Corporate Publishing verlangt nach vielfältigerem Mix an Refinanzierungsquellen

Die Refinanzierung von Corporate Publishing Medien folgt anderen Regeln als die klassischer Magazine. Sie muss kunden-, titel- und zielgruppenindividuell konzipiert werden, starke Rückkanäle zum Konsumenten aufweisen und vor allem Transaktionslösungen beinhalten. Das sind die zentralen Ergebnisse einer Studie der Burda Creative Group und Booz & Company, München.

Burdas Private Labe Media Anbieter und das Beratungsunternehmen haben gemeinsam den deutschen Corporate Publishing-Markt nach zukunftsweisenden Erfolgspotenzialen in der Vermarktung analysiert. Rund 100 CP-Magazine wurden nach Umfang und Belegung ausgewertet, die quantitative Datenerhebung um Experteninterviews mit Vermarktern, Mediaplanern und Werbungtreibenden angereichert.

Eine signifikante Vermarktung hat lediglich knapp ein Drittel aller untersuchten Publikationen, der Großteil davon mit Umsätzen im vierstelligen Bereich. Nur jeder fünfte Titel verfügt über Werbeeinnahmen von 50.000 Euro oder mehr. Die am erfolgreichsten vermarkteten Titel sind vorwiegend etablierte, langjährige Magazine im Bereich Travel & Transport wie zum Beispiel Lufthansa, Health wie Barmer, Handel wie Edeka und Automotive wie zum Beispiel BMW, die jeweils über Anzeigenumfänge von 15 bis 30 Prozent verfügen. CP-Titel aus den Gattungen Finance, Fashion, Telco und Energy verfügen meist nur über Anzeigenumfänge von etwa zehn Prozent. Fast 70 Prozent der Top-Ten-Anzeigentitel erreichen ihre Anzeigenumsätze durch einen hohen Anteil an Lieferantenwerbung.

Gregor Vogelsang, Geschäftsführer der Burda Creative Group: „Allein durch klassische Anzeigen ist eine Refinanzierung der CP-Medien nicht zu gewährleisten, denn die Anforderungen der CP-Kunden korrelieren oft nicht mit denen der Werbekunden und ihrer Agenturen. In Zukunft wird sich die CP-Branche daher mit einem viel breiteren Mix an Refinanzierungsquellen beschäftigen müssen, neben klassischer Werbung vor allem mit Revenue-Share- und Transaktionsmodellen.“ Klassische Kampagnenbudgets verlagerten sich verstärkt ins „Content Led Marketing“, das zukünftig essentiell für den Erfolg von Marken sei. Journalistisch hochwertige, für den Konsumenten relevante Informationen in einem ansprechenden Format würden der Schlüssel für verkaufsfördernde und markenbildende Aufgabenstellungen sein.

„Die Burda Creative Group geht daher deutlich weiter als einige Mitbewerber, die Refinanzierung alleine durch klassische Anzeigenvermarktung versprechen. Uns zeichnet ein tiefes Verständnis der Konsumenten-Zielgruppen aus, auf dessen Basis wir journalistische Stories, werbliche Inhalte und Transaktion zu einem Private-Label-Media Konzept zusammenfügen. Commerce-Lösungen für das stationäre oder mobile Internet sind hierbei ein elementarer Bestandteil.“