Oliver Wyman-Studie: Autohersteller müssen Kunden stärker binden

Weltweit sind Automobilhersteller unvermindert innovativ. Insbesondere die jährlichen Aufwendungen für Forschung und Entwicklung steigen kontinuierlich. Dies sind Ergebnisse der Oliver Wyman-Studie FAHRZEUGINNOVATION: VORFAHRT FÜR DAS KUNDENERLEBNIS.

Laut Schätzungen beliefen sich die Forschungsausgaben 2012 in der Automobilindustrie auf mehr als 100 Milliarden Euro. Zu den Gesamtkosten der OEMs steuert der F&E-Bereich heute durchschnittlich vier bis fünf Prozent bei. In den kommenden Jahren wird dieser Anteil weiter steigen, so Oliver Wymann.

Gleichzeitig zeichnet sich ab, dass sich technische Innovationskraft allein in Zukunft für OEMs immer weniger auszahlt. Der Grund: Immer komplexere technische Neuerungen und steigende Funktionalität im Auto stoßen bei Kunden kaum noch auf Gegenliebe. Die Fahrzeuge werden immer teurer, die Bandbreite an Produkten und Features ist kaum mehr zu überblicken und Zusatzoptionen werden oftmals als überflüssig empfunden. Sie bleiben meist ungenutzt, müssen aber vor allem bei Premiumfahrzeugen bezahlt werden. Darüber hinaus ist die Fülle von Modellvarianten mit unterschiedlichster Ausstattung kaum noch überschaubar. Die Konfiguration eines Autos ist längst eine Wissenschaft für sich.

Paradigmenwechsel steht bevor

Die aktuelle Oliver Wyman-Studie zeigt, dass Kunden über alle Fahrzeugsegmente hinweg in puncto Innovationen den klassischen Themen Kraftstoffeffizienz und Sicherheit nach wie vor größte Bedeutung beimessen - dies jedoch nicht aus ökologischen Gründen, sondern vielmehr vor dem Hintergrund der Kosten. So hat für nahezu alle der rund 2.000 befragten Autonutzer in den etablierten Automobilmärkten Europa, USA und Japan/Südkorea eine kostengünstige Fahrzeugnutzung oberste Priorität. Neben dem Kostenaspekt sind für mehr als 60 Prozent Sicherheitsfunktionen wie automatische Gefahrenmeldung oder Bremsassistenten zur Vermeidung von Unfällen wichtig.

Mehr als 80 Prozent der befragten Automobilexperten sehen die Notwendigkeit, sich bei Fahrzeuginnovationen künftig verstärkt auf das umfassende Kundenerlebnis zu fokussieren. „Die Autobauer erleben den gleichen Paradigmenwechsel wie die Handyhersteller Mitte der letzten Dekade", erklärt Juergen Reiner, Partner bei Oliver Wyman. „Immer kompliziertere und technisch anspruchsvollere Produkte drängten auf den Markt. Doch das Smartphone mit seinem Fokus auf Kundenerlebnis statt technischer Versiertheit veränderte den Mobilfunkmarkt grundlegend. Auch in der Automobilindustrie muss künftig die Faszination des technisch Machbaren klar zugunsten von Kundennutzen und Kundenerlebnis weichen."

Neue Trends für mehr Kundennutzen

Entsprechend wird Fahrzeuginnovation in den kommenden Jahren ganz im Zeichen von vier globalen Trends stehen, die die Kundenbedürfnisse schon in der Forschungs- und Entwicklungsphase verstärkt in den Vordergrund rücken und dem Nutzer ein Gesamterlebnis bescheren, das über das alleinige Fahrerlebnis hinausgeht. Zu diesen Trends zählt zunächst stressfreies und entspanntes Fahren. Darüber hinaus gewinnen Features und Services an Bedeutung, die das Auto intermodal in den Alltag der Nutzer einbetten und über die reine Fahrzeugnutzung hinausgehen. Hinzu kommt die nachhaltige Reduzierung von Komplexität, die von den Modellangeboten über die Konfigurationstools bis hin zur Installation und Anwendung der Features reicht. Und schließlich gewinnt No-Frill-Pricing an Bedeutung. Der Kunde erhält ein hochwertiges Fahrzeug mit für ihn wichtiger und nützlicher Funktionalität zu einem entsprechenden Preis.

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