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Dienstag, 16. Juli 2024
TNS Infratest: Die Krisentypen in der Rezession
Die Verbraucher gehen mit der aktuellen Rezession sehr unterschiedlich um. In der gegenwärtigen Wirtschaftskrise entwickeln die Konsumenten individuelle Konsumstrategien. TNS Infratest, München, hat in einer aktuellen Untersuchung mit dem NeedScope Modell diese verschiedenen Strategien erforscht und am Ende sechs unterschiedliche Krisentypen identifiziert: den Rebell, den Herrscher, den Experten, den Beschützer, den Helfer und den Freigeist.
Das NeedScope Modell berücksichtigt in seiner Vorgehensweise sowohl die rationalen als auch die verborgenen emotionalen Beweggründe der Verbraucher in Bezug auf die aktuelle Rezession und bietet der Marke im Einklang mit ihrer Positionierung, die zur Krise passende Strategie.
Gerade in einer Rezession ist für die Marke eine Identifikation des Konsumenten mit dieser durch die dazu passende Krisenstrategie von großer Bedeutung für den aktuellen Markenerfolg. Die Rezessionsstrategie sollte dabei die inneren Werte einer Marke reflektieren und für den Verbraucher sichtbar machen.
Eine Anti-Rezessionsmarke steht für den Rebell und spricht eben diesen Kundentyp an. Der Rebell ist unkonventionell und sieht sich nicht als Opfer der Krise. Er betrachtet die Krise als kurzfristige Möglichkeit jetzt bei Käufen zu profitieren, unter Umständen auch auf Kosten anderer. Im Gegensatz dazu denkt der Helfer genauso an andere wie an sich selbst. Daher sollte die Markenkommunikation für diesen Krisentyp passende Hilfsangebote enthalten und den Sinn für Gemeinsamkeit kommunizieren.
Der Herrscher leistet sich weniger sichtbaren Luxus aber auf gleichem Qualitätsniveau. Eine Marke sollte sich führend und zuversichtlich zeigen und diesem Verbrauchertyp das Gefühl geben, sich eine Belohnung verdient zu haben. Hohe Preise werden mit Qualität begründet. Ganz anders der Beschützer, der sich in der Krise auf das Schlimmste vorbereitet. Die Marke sollte sich diesem Konsumenten als verständnisvoller Beschützer anbieten und Hilfsbereitschaft signalisieren.
Der Experte möchte alles sorgfältig durchdenken, dementsprechend sollte eine Marke deutlich ihren Mehrwert kommunizieren. Für den Experten zählen also die umfassenden Informationen zur Marke und langfristige Qualitäten. Dagegen vermeidet der Freigeist jeden Gedanken an die Krise und hofft, dass diese bald vorbei geht. Ein Freigeist sucht nach Ablenkung und schneller Belohnung, die er beispielsweise durch Gewinne erhalten kann.
„Die Analyse der Krisentypen und der Bedürfnisse dieser Konsumenten in Abstimmung mit der Markenpositionierung, bietet neue Möglichkeiten für zielgerichtete Vermarktungsstrategien. Das NeedScope Modell schafft für jede Marke eine individuelle Möglichkeit, seine Markenposition zu analysieren und durch entsprechende Anpassung des Marketing-Mixes, die Resonanz beim Verbraucher in der Rezession zu erhöhen“, sagt Sonja Löffler, Leiterin Brand Strategy bei TNS Infratest.
Weitere Infos zu den Kristentypen…
(bmw) 05.08.2009 |  |
