Deutsche Post DIALOG MARKETING MONITOR 2012: Unternehmen setzen auf direkten Kundendialog

Trotz steigender externer Aufwendungen führen niedrigere interne Aufwendungen dazu, dass der Gesamtwerbemarkt in 2011 in Deutschland schrumpft. Die Aufwendungen für Dialogmarketing haben sich hingegen positiv entwickelt und sind auf 27,7 Milliarden Euro gestiegen. Bei gleichzeitigen Einbußen der Klassik-Medien und der Medien mit Dialogelementen steigt damit auch der Anteil des Dialogmarketings am Gesamtwerbemarkt um 2 Prozentpunkte und liegt nun mit 37 Prozent gleichauf mit Klassik. Der Dialog mit dem Kunden und potenziellen Kunden dominiert also weiterhin den deutschen Werbemarkt. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des diesjährigen DIALOG MARKETING MONITORS der Deutschen Post, Bonn.  

Bei Betrachtung der einzelnen Medien im Dialogmarketing, sind es weiterhin die volladressierten Werbesendungen, die den größten Anteil am Dialogmarketing-Budget ausmachen. Jedes sechste Unternehmen in Deutschland wirbt mit volladressierten Werbesendungen, das heißt mit postalischen Sendungen, die den Namen des  Empfängers und seine vollständige Adresse enthalten. Im Vergleich zum Vorjahr geben die Unternehmen  im Durchschnitt etwa 1.500 Euro mehr für volladressierte Werbesendungen aus. Das gleicht den leicht rückgängigen Nutzeranteil aus, so dass der Markt insgesamt stabil bleibt. Traditionell bringt der Handel mehr als die Hälfte aller Aufwendungen für volladressierte Werbesendungen auf, obwohl nur jedes vierte deutsche Unternehmen zu dieser Branche gehört. Diese Position hat sich in 2011 noch verstärkt.  

Gewinner sind die Online-Medien

Gewinner in 2011 sind erneut die Online-Medien (Eigene Website, E-Mail-Marketing, externes Online-Marketing). Aber nicht nur hinsichtlich der Nutzeranteile haben sie die Nase vorn. Auch bei den Gesamtaufwendungen hat der Online-Bereich, der bereits in den letzten zwei Jahren deutlich gewachsen ist, mit einem Anstieg um acht Prozent das größte Plus zu verzeichnen. Für Online-Medien wenden die Unternehmen mit 12,1 Milliarden Euro jetzt eine vergleichbare Summe auf wie für den konstanten Markt der Werbesendungen (2010: 11,9 Milliarden Euro; 2011: 12 Milliarden Euro).    

Zwei Drittel aller Unternehmen haben eine eigene Website, jedes dritte setzt externes Online-Marketing ein und knapp jedes fünfte wendet sich per E-Mail an seine Kunden. Während die Investitionen in E-Mail-Marketing stagnieren und für Aufbau und Pflege der eigenen Website nur leicht ansteigen, zeigt das externe Online-Marketing eine steile Wachstumskurve. Bei unverändertem Nutzeranteil heben die Unternehmen ihre durchschnittlichen Budgets um 11 Prozent an. An Social Media Marketing wagen sich bisher hingegen nur wenige Unternehmen heran.   

Erstmals wurden auch Beilagen erhoben

Um den aktuellen Marktentwicklungen gerecht zu werden, wurden im DIALOG MARKETING MONITOR 2012 erstmalig auch die Beilagen in Paketen und Briefen erfasst. Die Definition der Beilagenwerbung wurde hierfür entsprechend ergänzt.    

Wie die Untersuchung zeigt, kann die Werbebranche – das heißt die Unternehmen, die externe Leistungen für die werbenden Unternehmen erbringen - nach dem Krisenjahr 2010 wieder eine insgesamt steigende Auftragssumme verzeichnen. Für diese externen Leistungen, wie zum Beispiel die Konzeption und Produktion der Werbemedien oder auch die Distribution, geben die Unternehmen in Deutschland 2011 insgesamt drei Prozent mehr Geld aus. Das entspricht in etwa dem Anstieg des Bruttoinlandsprodukts, das 2011 um 3,8 Prozent gewachsen ist.    

Betrachtet man jedoch den Gesamtwerbemarkt in Deutschland, also zusätzlich zu den externen Aufträgen auch die internen innerhalb der Unternehmen anfallenden Aufwendungen, zeigt sich ein anderes Bild. Zwar geben die Unternehmen wieder mehr Volumen an ihre externen Werbedienstleister, doch die internen Werbeaufwendungen sind deutlich gesunken. Als Folge davon schrumpft der Gesamtwerbemarkt in Deutschland 2011 noch einmal um knapp ein Prozent und liegt nun bei 75,6 Milliarden Euro.   

Für den DIALOG MARKETING MONITOR 2012 befragte das Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest, München, sechs große werbeintensive Unternehmen und sechs dialogmarketingaktive Mittelstandsunternehmen direkt sowie 2.750 Unternehmen im telefonischen Interview. Dabei werden sowohl die internen als auch die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen erfasst. Ausgearbeitet wurde die Untersuchung gemeinsam mit dem Market Research Service Center (MRSC) der Deutschen Post.