KNSK brand lab-Studie: B2B-Markencontrolling steckt noch in den Kinderschuhen

Nur jedes fünfte B2B-Unternehmen misst regelmäßig den Erfolg

Für den Unternehmenserfolg ist ein wichtiger Faktor die Stärke einer Marke. Laut KNSK brand lab wird die Markenführung und vor allem das Markencontrolling im Bereich B2B-Bereich häufig unterschätzt. Die Essener Markenberatung hat sich in einer Studie dem Thema angenommen – ein Bild der aktuellen Situation im B2B-Markenkontrolling gezeichnet und ein Modell aufgestellt, wie der Markenerfolg der B2B-Branche zu präzisieren werden könnte.

Ein Ergebnis der Untersuchung von 130 B2B-Unternehmen ist, dass Zweidrittel der Befragten die Relevanz des Markencontrollings bereits erkannt haben. So sehen 67 Prozent Markencontrolling schon heute als wichtig für den Erfolg der Marke an. Knapp 62 Prozent gehen zudem davon aus, dass die Relevanz des Markencontrollings innerhalb ihres Unternehmens in Zukunft weiter steigen wird. Im Gegensatz zur wahrgenommenen Relevanz des Markencontrollings steht jedoch dessen Implementierung in Unternehmen. Die Hälfte der befragten Unternehmen verzichtet komplett auf ein Markencontrolling und nur 20 Prozent führen es regelmäßig, 31Prozent  immerhin unregelmäßig durch.

„Die Ergebnisse unserer Studie zeigen außerdem, dass nicht die Unternehmensgröße und damit das finanzielle Budget entscheidend dafür ist, ob Markencontrolling durchgeführt wird. Vielmehr ist die eigene Überzeugung von Markenführung in dem Unternehmen der ausschlaggebende Faktor, der zur Implementierung eines Markencontrollings führt. Demnach ist Markencontrolling in der Unternehmenspraxis eine Frage der Konsequenz und nicht der finanziellen Mittel“, so Janett Schwerdtfeger, Head of Brand Consulting beim KNSK brand lab, die Agentur ist ein Teil von KNSKB plus.

Führen B2B-Unternehmen Markencontrolling durch, werden zum Großteil jedoch mit keinen geeigneten markenrelevanten Kennzahlen gearbeitet, sondern vermehrt maßnahmenbezogene Kennzahlen genutzt. „Dies ist auf der einen Seite auf das häufige Fehlen von relevanten Fachkenntnissen zurückzuführen. Auf der anderen Seite ist es aber auch damit erklärbar, dass kaum fundierte Markenerfolgsmodelle etabliert sind, die den spezifischen Anforderungen einer B2B-Marke gerecht werden. Eine Verunsicherung der Industrien bei der Auswahl geeigneter KPIs ist aufgrund fehlender Orientierung daher nicht überraschend“, resümiert Friederike Beuers, Brand Analyst beim KNSK brand lab. „Umso mehr freut uns, dass wir mithilfe der Studie neue Erkenntnisse zur Operationalisierung des Markenerfolgs gewinnen und einen ersten Entwurf eines B2B-spezifischen Markenerfolgsmodells entwickeln konnten“, so Schwerdtfeger.

Weitere Erkenntnisse zum Markencontrolling in der B2B-Praxis, erste Einblicke in eine mögliche Operationalisierung des B2B-Markenerfolgs und konkrete Handlungsfelder für Markenverantwortliche sind im Studienbericht MARKENCONTROLLING IN B2B-UNTERNEHMEN…