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Dienstag, 16. Juli 2024
Studie: ‚1:1 - Das Marketing der Zukunft zielt auf den Einzelnen’
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Die digitale Medienwelt will individuell angesprochen werden. Das ist eines der Ergebnisse der Studie ‚Grid media – Überlebensstrategien für Publisher im digitalen Zeitalter’ des Frankfurter Media Consulting-Unternehmens Timelabs.
Erste Ursache für diesen Trend, so Timelabs, sei eine quantitative Überforderung. Einerseits sei der Zugang zu einer unendlichen Fülle an Informationen nie in der Menschheitsgeschichte so schnell, so einfach, so kostengünstig gewesen. Doch andererseits sei auch der Informationsdruck und das resultierende Informationschaos für jeden Einzelnen noch nie größer gewesen als heute.
Der zweite Grund für den steigenden Individualisierungsbedarf der Rezipienten sei nach der Studie die wachsende Reaktanz (Unterbrecherwerbung im TV) und Gleichgültigkeit (Print-Werbung) gegenüber dem werblichen ‚Flächenbombardement’ einschlägiger Trägermedien. Als Beispiel führt die Studie an, dass der Rezipient mit durchschnittlich 4.500 Werbebotschaften täglich konfrontiert werde.
Verbraucher wollen gezielte Werbebotschaften
In dieser Situation erhoffe sich der Konsument einen Mediendienstleister, der nur noch diejenigen Inhalte und Werbebotschaften an ihn ausliefert, die er wünscht und/oder benötigt. Die technischen Möglichkeiten dafür, und dies nennt Timelabs als dritten stützenden Grund, seien gegeben: so sei es möglich, über medienneutrale Daten und allgemein verfügbare hohe Bandbreiten, die Inhalteformate (Text, Audio, Video ...) von Ausgabemedien und -formaten abzulösen. Darüber hinaus hätten zahlreiche Medien und Dienstleister im Web Inhalte soweit modularisiert, zerlegt und indexiert, dass sie, sogar zusammen mit Inhalten Dritter, neu kompiliert und differenziert nach individuellen Präferenzen der User (automatisch) ausgeliefert werden können.
Timelabs setzt auf Individualisierungsnotwendigkeit
Und schließlich begründet Timelabs die Individualisierungsnotwendigkeit mit der Verfügbarkeit leistungsfähiger Tracking- und 1:1-Targeting-Mechanismen, mit denen innovative Internet-Player heute schon Nutzerprofile anlegen und diese für eine profilgenaue Auslieferung von Inhalten und Werbebotschaften ausschöpfen.
In Zukunft nutzen Rezipienten zunehmend die Möglichkeiten der Individualisierung für einen punkt- beziehungsweise profilgenauen Informationszuschnitt (dazu zählt auch der Konsum von Werbung). Werbetreibende, so Timelabs, begrüßen die damit einhergehende Reduktion der Streuverluste, wenn ihre Werbebotschaften fortan Zielpersonen erreichen, die diese tatsächlich auch „wollen".
„Mit der Erfassung und Pflege von Profilen entsteht eine neue Asset-Klasse, das Bild des Kunden bekommt neue Konturen. Früher konnte der Verlag seine heterogene Kundschaft nur nach groben Kriterien in Zielgruppen zusammenzufassen. Mit aggregierten Profildaten entsteht eine Sicht auf den Kunden als Zielperson, für die dann personalisierte Angebote (oder Attribute) bereitgestellt werden können. Wer den Weg geht - schafft eine außerordentliche Alleinstellung - vorausgesetzt jedoch, er rechtfertigt das Vertrauen seiner Kunden im Umgang mit den sensiblen Daten", sagt Isaac van Deelen, Geschäftsführer bei Timelabs und Mit-Autor der Studie.
„Eine 1:1-Informationsversorgung wird natürlich nur dann überzeugen, wenn der Quellenraum tatsächlich alle Interessen einer Zielperson überdeckt. Anders gesagt, steigt die Anzahl, Stickiness (und Treue) der Rezipienten zu einem 1:1-Anbieter in dem Maße, wie es diesem gelingt, „fremd-gehenden" Informationsbedarf zu vermeiden. Die Alternative dazu ist übrigens simpel: Gelingt es nicht, übernehmen diese Aufgabe Suchmaschinen und Aggregatoren", ergänzt Marc Ziegler, ebenfalls Geschäftsführer von Timelabs und Mit-Autor der Studie.
Die Studie ‚Grid Media - Überlebensstrategien für Publisher im digitalen Zeitalter’ kann unter www.timelabs.de erworben werden.
(bmw) 19.03.2007 | |
