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Dienstag, 16. Juli 2024
„Kunden erkennen, dass sie ihre eigenen Medienkanäle benötigen“
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Die Londoner Corporate Publishing-Agentur Seven gehört zu den Top 5 Customer Publishing Unternehmen in Großbritannien. Für die Kunden wie Sainsbury’s, Marks & Spencer oder Lloyds Banking Group realisierte Seven preisgekrönte Content-Lösungen. CP MONITOR sprach mit Sean King (Foto), seit 2007 CEO von Seven, über den englischen CP-Markt und dem Trend Owned-Media.
CP MONITOR: Was sind die besonderen Charakteristiken des britischen Customer Publishing Marktes?
Sean King: Der Markt ist sehr wettbewerbsintensiv mit einer Reihe sehr guter Content Agencies. Customer Publishing ist in Großbritannien auch eine relativ reife und etablierte Branche. Viele der Marktteilnehmer arbeiten schon seit Jahren in diesem Bereich. Ich selbst bin schon seit knapp 20 Jahren dabei. Ein weiteres Charakteristikum ist die Kreativität und Dynamik, die hier zu finden ist. Während wir in der Vergangenheit eher als der „arme Verwandte“ betrachtet wurden, ist die Industrie inzwischen an einem sehr innovativen, kreativen und spannenden Ort angekommen. Die Qualität der Arbeit ist besser geworden. Und die Erkenntnis der Kunden, wie wichtig Inhalte sind, hat auch zugenommen. Mit dem Wachstum des digitalen Bereiches ist die Industrie nun in einer sehr guten Position, Marken mit der Art von Content zu bedienen, der benötigt wird.
CP MONITOR: Was sind Ihrer Meinung nach die Haupttrends im Customer Publishing Bereich in 2012?
Sean King: Kunden erkennen mehr und mehr, dass sie ihre eigenen Medienkanäle benötigen. Dieser bereits bestehende Trend wird noch stärker werden, Stichwort: Owned-Media. Unternehmen brauchen zusätzlich zum Above the Line-Marketing und Direktmarketing ihre eigenen Kanäle, um Kunden zu erreichen. Inhalte müssen qualitativ hochwertig sind, und daher brauchen Marken Unternehmen wie uns. Die wirtschaftliche Situation ist momentan natürlich schwierig, aber wir sehen trotzdem, dass Budget für Owned-Media da ist. Magazine waren in der Vergangenheit nur ein Kanal. Jetzt haben alle Websites, Apps, Video, usw. Und Unternehmen realisieren, dass solche Dinge gut gemacht werden müssen. Von daher werden wir als Content Agencies gebraucht.
Als weiteren Trend würde ich auch nennen, dass der Wettbewerb zunehmen wird, mit digitalen Agenturen und Mediaagenturen, die in den Contentbereich eindringen, da Kunden es verlangen. Das wird allerdings schwierig für diese Anbieter. Ich denke, dass der Übergang für uns einfacher war, als es für eine digitale Agentur zum Beispiel sein wird, sich neu zu erfinden und auch im Contentbereich zu arbeiten.
CP MONITOR: Wie hat sich die Beziehung zu Ihren Kunden in den letzten Jahren geändert?
Sean King: Unsere Stellung hat sich verbessert. Solange es nur den klassischen Bereich des Customer Publishing, also den reinen Printbereich, gab, war die Situation anders. Wie sehen jetzt, dass wir für unsere Kunden wichtiger geworden sind. Unser Know-how hat mehr Relevanz bekommen, und Kunden schätzen uns nun mehr. Was früher eher an der Peripherie war, ist jetzt im Zentrum: Unternehmen brauchen starke Inhalte. Die McKinseys dieser Welt betonen immer, wie wichtig es für Marken ist, selbst zu Medienunternehmen zu werden und ihre eigenen Publikationen zu haben. Publikationen im Sinne von Magazinen sind dabei aber nur ein Kanal. Wir sind bei unserer Arbeit vollkommen plattformunabhänig und haben einen agnostischen Ansatz.
CP MONITOR: Was sind aus Ihrer Sicht die Haupterfolgsfaktoren, damit Customer Publisher in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben?
Sean King: Es geht darum, den Wert dessen, was wir tun, zu beweisen. Denn Content gibt es im Endeffekt überall. Wenn wir einem Kunden sagen, dass er Inhalte braucht, reicht das natürlich nicht, denn diese kann er überall bekommen. Wir müssen zeigen, dass wir besser sind als ‘überall’. Und dass wir mit unseren Lösungen auch maßgebliche Returns-on-Investments liefern können im Vergleich zu Above the Line-Marketing. Wir müssen zeigen, dass Content profitabel ist und monetarisiert werden kann.
CP MONITOR: Gibt es bestimmte Projekte, die Sie mit Seven umsetzt haben, die sie als besonders herausragend ansehen?
Sean King: Ich würde ein Beispiel nennen, für das wir auch den APA Award für Best Integrated Marketing Solution gewonnen haben: LITTLE ONES für Sainsbury’s. Die Supermarktkette wollte einen Baby- und Kleinkindclub launchen, um damit die Zielgruppe „junge Familie“ anzusprechen. Das Endprodukt ist eine integrierte Lösung, zu der eine Website, ein Magazin und eine E-Mailkomponente gehören. Müttern werden so zum Beispiel Tipps gegeben, wie sie ihr Kind altersgerecht am besten ernähren können.
Die Website hat inzwischen circa eine halbe Million registrierte Nutzer, die mit individuellen und auf das Alter des Kindes abgestimmten Inhalten versorgt werden. Mit LITTLE ONES können wir Daten und Inhalte auf eine clevere Weise nutzen, um mit Müttern in Kontakt zu treten und sie zu aktivieren. Ein phantastisches Beispiel dafür, wie wir Inhaltskanäle für Kunden aufbauen können, die auch beachtliche Umsätze erzielen. Im Endeffekt ist es ein digitaler Kreislauf; für das Unternehmen werden aussagekräftige Daten generiert, und je mehr wir so über den Kunden lernen, desto mehr können wir dies wieder umsetzen. Wir sind in der Lage für unsere Kunden alle drei wichtigen Aspekte zu bedienen: Wir schaffen, verwalten und monetarisieren Inhalte.
CP MONITOR: Wo sehen Sie Seven in fünf Jahren?
Sean King: An Nummer eins in Großbritannien. Und - die nötige Größe vorausgesetzt - auch als eine der Top Drei Content Agencies weltweit. Die größten Marken in Großbritannien gehören bereits zu unseren Kunden, und wir möchten auch mit globalen Brands arbeiten. Ein Aspekt ist dabei absolute zentral für uns und gilt bereits jetzt: Wir sind ein digitaler Anbieter, der auch Print macht, und nicht umgekehrt ein Printanbieter, der auch digital arbeitet. (Das Gespräch führte Barbara Geier)
FCP Corporate Publishers‘ Tour:
Seven gehört zu den Unternehmen, die im Rahmen der FCP Corporate Publishers‘ Tour nach London vom 22. bis zum 25. April 2012 besucht werden.
Weitere Informationen zur FCP Corporate Publishers‘ Tour und Anmeldung…
(bmw) 21.02.2012 | |
