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Dienstag, 16. Juli 2024
Ausländische Automobilmarken-Magazine: „Das Auto als Mittel für eine Erlebniswelt“
Viele ausländische Automobilmarken-Konzerne bieten hierzulande ein Kundenmagazin an. Allein in Deutschland liegt die Auflage der ausländischen Automobilmarken-Magazine bei über 1,4 Millionen Exemplaren. Dass im Absatzmarkt um jeden Kunden „gekämpft“ werden muss, versteht sich aufgrund der Konjunktur von selbst. Lag vor wenigen Jahren noch die durchschnittliche „automobile“ Verweildauer bei fünf Jahren, so haben die Sparmaßnahmen auch hier ihre Spuren hinterlassen. Mittlerweile wird ein Pkw im Schnitt acht Jahre gefahren.
Dementsprechend hoch ist der Druck bei den Kundenbindungsinstrumenten. Viele Magazine halten noch an der traditionellen Berichterstattung fest und setzten auf „Altbewährtes“. Heftinnovationen beziehungsweise neue Rubriken werden eher selten vom Chefredakteur lanciert, sondern sind Ergebnisse regelmäßiger Heftbefragungen.
Ade dem Produktplacement
Zwar ist es korrekt, dass ein Produkt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein sollte, aber wirken dadurch die Heftkonzepte zu statisch und produktlastig? „In den letzten Jahren hat sich der Trend zur Qualitätsoptimierung durchgesetzt. Zwar gibt es nach wie vor Ausnahmen, jedoch sind im Großen und Ganzen die Magazine professioneller und journalistischer geworden“, erklärt Thomas Schmitz, Geschäftsführer von schmitz-komm.de, Hamburg. Jedoch sieht der CP-Dienstleister des derzeit auf „Eis gelegten“ ‚Lancia Magazins’ nach oben hin noch „viel Entwicklungspotenzial“. Anja Kalass, Anzeigenverwaltung von Volvo Car Germany, Köln: „Die Magazin-Qualität ist insgesamt gestiegen und vergleichbar mit den deutschen Automobilmarken-Magazinen. Der Trend geht zu weiteren qualitativen Steigerungen sowohl beim Inhalt als auch beim Layout und passt sich dem sich ändernden Lebensgefühl der Kunden an.“ Sehr kritisch beurteilt Andreas Rommelspacher, 'Nissan live'-Chefredakteur, die Entwicklung: „Die Kundenmagazine ausländischer Automarken konnten der allgemeinen Qualitätssteigerung von Kundenmagazinen im automobilen Bereich in der Regel nicht, beziehungsweise kaum folgen. In den nächsten Jahren werden sich Kundenmagazine im Allgemeinen qualitätsmäßig weiter steigern, das heißt, sie werden sich den am Kiosk erhältlichen Publikumszeitschriften weiter annähern.“ Kritisch sieht es Günther Raupp, Chefredakteur des ‚Ferrari Magazins’: „Wir können keine generelle Entwicklungsrichtung bei ausländischen Automobil-Magazinen feststellen.“ Übergreifend sieht 'Toyota Magazin'-Redaktionsleiter Gerhard Brauer, TPD Medien, München, eine journalistische Weiterentwicklung: „Auch wenn noch einige im optischen Auftritt und/oder der Sprache leicht marketinglastig sind.“
Von einigen CP-Dienstleistern wird das fehlende Image der Marken und somit der Magazine bemängelt. „Viele ausländische Automobilmarken-Magazine sind austauschbar. Es fehlt an der Eigenständigkeit, Authentizität und Lebenswelt der jeweiligen Marke und dadurch natürlich an der Differenzierung zum Wettbewerb“, so Schmitz. Dass die Philosophie der Erlebniswelt eine Rolle spielt, sieht Robert Hauke, 'Voilà'-Chefredakteur (Citroen) und ‚Avenue’-Chef vom Dienst (Peugeot) vom Verlag Journal International, München: „Der Trend geht eindeutig immer mehr zu redaktionellen Konzepten, die das Produkt in eine zielgruppengerechte Optik und Thematik eingliedern. Kurz gesagt: Das Auto als Mittel für eine Erlebniswelt, nicht als zentraler Mittelpunkt. Das heißt, dass auch autofremde Themen wie zum Beispiel Gourmet-Reportagen oder Kulturthemen mehr Platz bekommen.“ Ein Trend in Richtung Emotionalisierung der Markenwelt sieht Manfred Jungwirth, Director Sales aus dem Salzburger ucm-verlag, der 'Emozioni' (Fiat Automobile) produziert: „Ein gut positioniertes Magazin kann hier die Führungsrolle übernehmen und sich zur idealen Plattform entwickeln. Denn meistens handelt es sich bei den Magazinen um produktorientierte, im Seitenumfang zumeist noch unterhalb der Magazin-Grenze liegenden Informationsbroschüren.“
„Aldisierung“ forciert Wechselbereitschaft
Unstrittig ist, dass die ausländischen Automobilmarken-Magazine noch kundenorientierter ausgerichtet sein müssten, um genau ihr Kundenpotenzial anzusprechen. Gerade in diesem Autosegment mit dem Fokus auf die Kleinwagen, ist die Wechselbereitschaft am Größten. Viele Medien sprechen von der „Aldisierung“ im Kleinwagensegment. Damit ist die „neue Autogeneration“ unter dem Kaufpreis von 10.000 Euro gemeint. Durch die Budgetknappheit der Haushalte versuchen die Automobilhersteller Marktanteile über diese Preiskategorie zu gewinnen. Den Trend zur Wechselbereitschaft beim Automobilkauf sieht auch Schmitz: „Die unterschiedlichen Marken sind viel dichter durch ihre Produkte zusammengerückt. Sie sind viel austauschbarer geworden. Demzufolge müssten die Kundenmagazine noch kundenorientierter ausgerichtet sein. Auch sollte das Magazin nicht nur als Kundenmagazin betrachtet werden, sondern sollte auch zur Imagebildung der Automarke beitragen.“ Anderer Auffassung ist Dr. Ralph Fischer, Verlagsleitung B2C von BurdaYukom, München, dort zuständig für 'Sprint' von Mitsubishi: „Es gibt eine Richtung, die im wesentlichen gehalten wird, die Marke auf der Folie des Herstellerlandes zu präsentieren - Fiat gibt sich italienisch, Renault und Citroen französisch und die Koreaner… Der Trend geht natürlich weg von der Positionierung über das Herkunftsland und hin zum Image eines Automobilbauers, der europäischen Standard bietet, hin zum Automobil als Ausdruck der Person – als Lebenspartner.“
Regelmäßig erscheinende Magazine bestätigen den Käufer
Flagge zeigen die regelmäßig erscheinenden ausländischen Automobilmarkenmagazine, indem sie ihren Kunden mit jeder Ausgabe signalisieren, dass sie die „richtige Wahl“ beim Autokauf getroffen haben. „Leider agieren noch viel zu wenige Magazine in diese Richtung und verschenken dadurch riesiges Potenzial. Manchmal liegt es daran, dass die Magazine im Ausland produziert und dann für den deutschen Markt adaptiert werden. Es gibt einige Beispiele wie Lexus oder Skoda, letzteres wird Inhouse produziert. Der deutsche Automobilkäufer ist nicht nur ein guter sondern auch ein ganz spezieller Kunde, der ein maßgeschneidertes Produkt erwartet und verdient“, erklärt Schmitz, „Ich halte Lexus für eine tolle Marke, aber das Magazin ist kommunikativ meilenweit von der potentiellen deutschen Autofahrerklientel und deren Befindlichkeiten entfernt. Und Skoda ist ein ungeschliffener Diamant, ich glaube keine andere Marke passt so in die Zeit wie diese, sie zeigen bzw. kommunizieren es aber leider – mangels Magazin – nicht.“
Spin-offs – eine Marktlücke
Nach wie vor „stiefmütterlich“ behandelt werden bei den ausländischen Automobilherstellern die Möglichkeit mit Spin-offs zu arbeiten, also Sonderausgaben zu neu gelaunchten Modellen zu produzieren. Nicht nur, dass über die Produktvorstellung wichtige Informationen über das Auto an die Zielgruppe weitergegeben werden, auch die Möglichkeiten von Imagebildung und -transfer werden nicht hinreichend genutzt. Schmitz: „Die großen Hersteller haben gemerkt, dass ein spin-off-Magazin vielfach effizienter und vor allem glaubwürdiger ist als die traditionelle Produktbroschüre zur Einführung. Es geht auch nicht in erster Linie darum, was das für ein Auto ist, sondern welchen Lebensstil der Wagen symbolisiert und welche Philosophie dahinter steht. Hier muss die Individualität stärker herausgearbeitet und transportiert werden.“
Anzeigenentwicklung – geht der Trend zur Re-Finanzierung?
Anscheinend kein „Druck“ liegt bei der Anzeigenvermarktung der Kundenmagazine vor. Bei vielen Magazinen wird bewusst das Anzeigenaufkommen auf „einem Übersichtlichen“ Niveau gehalten oder die Anzeigenkunden werden noch einmal vom Unternehmen überprüft, ob sie in das Heft passen. Stefan Endrös, Geschäftsführer Journal International Verlag, Über die Anzeigenentwicklung: „Seit Jahren gibt es bei ‚Avenue’ einen stabilen Anzeigen-Partnerbestand, der sukzessive ausgeweitet wird. Auch seitens von Peugeot wird streng darauf geachtet, dass die Anzeigen zum Markenprofil von Peugeot passen. Einnahmequellen wie Versandbeileger mit ‚billigen’ Bestellprodukten können ebenso wenig das Magazin als Plattform nutzen wie unattraktive Werbemotive. Dies ist nachvollziehbar. Zuerst muss das Magazin der Marke Peugeot dienen - und erst im zweiten Schritt - kann es Anzeigenkunden als Werbemittel zur Verfügung stehen, wenn beide Interessenlagen Übereinstimmen. Auch bei ‚Voilà’ gibt es eine stabile Anzeigenlage mit stehenden und qualitativen Anzeigenkooperationen. Die Vermarktung hält sich bewusst zurück, um das Profil des Magazins als exklusiver, Lebensstil ausstrahlende Citroen-Zeitschrift nicht zu zerstören bzw. die Glaubwürdigkeit anzutasten.“
Die Anzeigenvermarkter und CP-Dienstleister setzten nicht ohne Grund verstärkt auf Kooperationspartner. Und bei Sparmaßnahmen der Unternehmen kann der Re-Finanzierungsgedanke in den nächsten Jahren mehr an Bedeutung gewinnen. Rudolf Gruber, Projektleiter bei drivemedia, München, und verantwortlich für das KIA Kundenmagazin ‚Kiaro’: „Die finanzielle Unterstützung (Sponsoring) wird sicherlich auch zukünftig einen bestimmten Beitrag in der Magazinbilanz leisten.“ Und konkret zu dem Kundenmagazin: „Anzeigen sind aufgrund des Konzeptes bislang auf partnerschaftlicher Basis akquiriert worden, d.h. bevorzugt aus dem Umfeld der KIA-Geschäftspartner“, so Gruber. Ergänzend im anderen Ansatz Endrös: „Die Refinanzierung ist ein gewünschter und notwendiger Baustein in der Finanzierung, nicht aber der Grundpfeiler. Markenpartnerschaften und Mehrwert sowie Mehrwert-Angebote für die Leser/Kunden sind in jedem Fall - über den Erlös hinaus - ein wichtiges Element in der Qualitätssteigerung und Profilierung des Magazins.“ Im Großen und Ganzen ist die Anzeigenvermarktung generell bei dem Automobilmarken-Kundenmagazin nicht zwingend notwendig, sondern eher eine „essentielle Zusatzfinanzierung“, deren Mehrwert dem Kunden zu nutzen kommt.
Da nur wenige Titel in dieser Gattung mit dem IVW-Prüfungssiegel versehen sind, bringt sich vielleicht das eine oder andere ausländische Automobilmarken-Magazin um einen Anzeigenkunden. Für viele Mediaplaner kommen nur IVW-geprüfte Titel in Frage – andere fallen unter dem „k.o.-Kriterium“ gleich weg.
(bmw) 12.04.2005 |  |
