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Dienstag, 16. Juli 2024
E-Journals nur Appetit auf Print oder mehr?
Die Internetnutzung in Deutschland nimmt nach wie vor zu. Nach den aktuellen Ergebnissen des (N)Onliner Atlas 2007, eine Initiative von D21 und TNS Infratest, sind cirka 39,2 Millionen Personen ab 14 Jahre im Internet und rund 3,7 Millionen Bundesbürger planen in den nächsten zwölf Monaten online zu gehen.
Dementsprechend ist es kein Wunder, dass sich das Mediennutzungsverhalten verändert. Auswirkungen der veränderten Mediennutzung verspüren seit Jahren die klassischen Publikumszeitschriften, die mit sinkenden Auflagen zu kämpfen haben. Zwar nicht direkt davon betroffen sind die Unternehmen mit ihren Kundenmagazinen, aber auch sie stehen in Konkurrenz mit anderen Medien im Kampf um die Lesezeit.
Um neue Zielgruppen zu generieren und dem veränderten Mediennutzungsverhalten zu entsprechen, bieten zunehmend Unternehmen in Zusammenarbeit mit ihren CP-Dienstleistern oder Multimediaagenturen E-Journals oder E-Magazine im Bereich CP-Medien und CP-Medien. Aufgrund ihrer Interaktivität bieten die E-Journals einen ganzen anderen Nutzwert, wodurch sie in der Lage sind, in den One-to-One-Dialog zu treten und auch im E-Commerce Bereich aktiv zu werden. Somit sind sie und werden sie ein Baustein in der Kampagnenstrategie.
In diesem Bereich ist die Corporate Publishing Branche wesentlich weiter als die klassischen Verlage, die in nächster Zeit auf diesen Zug aufspringen werden, um durch den Einsatz von E-Journals neue Zielgruppen zu generieren, aber auch diese an ihre Printprodukte heranzuführen. Für dieses junge Segment der E-journals existieren noch keine Marktdaten. Nach groben Schätzungen aus der Branche gibt es cirka 80 bis 100 E-Journals in Deutschland.
Entscheidungsgründe für den E-Journal-Einsatz
Die Entscheidung für den Einsatz von EJournals als Kundenbindungsinstrument eines Unternehmens ist so unterschiedlich wie die jeweilige Marketingstrategie. Überzeugendes Argument für ein E-Journal ist zum Beispiel die Reichweiten- und die 
Verweildauererhöhung. Patrick Lithander, Geschäftsleiter Publishing Plan.Net: „Ein eMagazin kann als Online-Erweiterung für ein Printmagazin wie ‚o2 c@n do’ dienen. Hier wird das Printmagazin multimedial inszeniert und erhöht für o2 die Reichweite der Kundenkommunikation bei einem begrenzten Budget.“ Die Multimediaagentur produziert für den Mobilfunkanbieter das E-Journal, welches parallel zum CP-Medien Magazin ‚can do’ erscheint, das vom Münchener CP-Verlag BurdaYukom Publishing herausgegeben wird. Auch die Interaktivität dieses Mediums mit ihrer Vielzahl von Möglichkeiten überzeugen. Dazu Michael Schmitz, Leiter Digital Media BurdaYukom Publishing: „E-Journals sind ein innovatives Format. Durch die Entwicklung der Infrastruktur, der gestiegenen Bandbreiten und des technischen Stands der Produktionstools verlassen die eMagazine die Ebene der reinen Online-Pdf und wandeln sich zu echten Online-Magazinen. Viele unsere Kunden erkennen das Potenzial, das aus Marketing- und Vertriebssicht im Medium steckt. Sie können sich als innovatives Unternehmen positionieren und wollen daher ein solches Tool ausprobieren. Darüber hinaus eignet sich für manchen Kunden ein solches Format besser als ein klassisches Printprodukt und auch für Unternehmen mit kleinem Budget lässt sich ein E-Journal realisieren.“ BurdaYukom realisiert E-Journals unter anderem für die ispo Messe München, ‚hear.see.enjoy.act’, ‚impact’ und ‚boost’ für Fujitsu Siemens Computer sowie ‚sportscheck.com’ für SportScheck.
Multitalent E-Journal als Ergänzungsmedium
Die Spox Media, München, launchte vor dem Start ihres neuen Sportportals www.spox.com vorab ein gleichnamiges E-Journal, um auf das neue Sportportal aufmerksam zu machen. Oliver Wurm, Chefredakteur des Magazins: „Das E-Magazine von Spox.com mit aufwändig produzierten Fotostrecken und hintergründigen Reportagen ist eine ideale Ergänzung zur schnellen, aktuellen Website. Die kreative Spielwiese von Spox.com vereint alle Möglichkeiten moderner Kommunikation – und ist daher natürlich ein attraktives Umfeld für Anzeigenkunden.“ Das Magazin wird produziert von der Multimediaagentur Plan.Net Publishing, München, und ist mittlerweile ein fester Bestandteil des Sportportals. Es bietet hintergründige Berichterstattung der populären Sportarten wie Fußball, Formel 1 und der amerikanischen Profiligen NBA, NHL und NBL.
Wo der Artikel aufhört, fängt Multimedia an
Als Ergänzungsmedium zur Printversion im großen Stil startete Mercedes-Benz Trucks von der DaimlerChrysler AG, Stuttgart, im September 2006 mit den E-Magazinen (www.emagazine-mercedes-benz.com) den CP-Medien Magazinen ‚Transport’ und ‚Route’. Die E-Magazines erschienen gleichzeitig in jeweils vier Sprachen mit einem umfassenden Auszug aus den Heften. Stefan Heinzel, Leiter New Media und verantwortlich für die eMagazines ‚Transport’ und ‚Route’ bei PRH Hamburg Kommunikation: „Heute erscheinen ‚Route’ und ‚Transport’ als jeweils eigenständige E-Magazines in sieben Ländern und das viermal im Jahr mit modualen Inhalten und 20 bis 40 Seiten Umfang. Insgesamt sind es 51 Online-Ausgaben mit 1.500 Magazinseiten, über 40 Filmbeiträgen und 120 zusätzlichen Fotostrecken, Animationen und O-Tönen. Unser Anspruch war ein Format, das den Aufwand für eine erneute Aufbereitung 
von Text und Bild sowie zusätzlichem Übersetzungsaufwand möglichst gering hielt. Kosten und Kapazitäten sollten reduziert und der Mehrwert für den Leser gleichzeitig erhöht werden. Zusätzlich mussten die E-Magazines zeitgleich mit dem gedruckten Heften in den Ländern erscheinen.“ Der Einsatz hat sich ausgezahlt, denn die Besucherzahlen steigen stetig und von immer mehr Websites und Foren wird auf die E-Magazines verlinkt. „Auch das Printmagazin profitiert von der gelungenen Online-Ausgabe, denn über das E-Magazine werden heute täglich Probeabonnements bestellt“, sagt Heinzel. Die E-Magazines leben von ihrer Multifunktionalität, denn wo der Artikel aufhört, fängt Multimedia an.
Vor kurzem startete Plan.Net für SAP das internationale Mitarbeitermagazin ‚SAP eWorld’. „'SAP eWorld' dient als Ergänzung zu bestehenden Medien, da diese ihre bisherige Zielgruppe nur unzureichend erreichten. Durch die Adaption einzelner Themen aus der Printausgabe ergeben sich bei der Produktion der ‚SAP eWorld’ Synergieeffekte durch die Erweiterung um neue Themen und interaktive Elemente“, erklärt Lithander.
Bindeglied um On- und Offline zu verknüpfen
Der CP-Verlag Journal International, München, produziert für die Schweizer Coop, Basel, das Lifestylemagazin für Frauen ‚Beauty & Life’. Parallel zur Printversion erscheint auch das gleichnamige E-Magazine unter www.beautyandlife.ch. Stefan Endrös, Geschäftsführer Journal International: „Das E-Magazine ist ein ideales Bindeglied, um Print- mit der Online-Welt zu verknüpfen und gleichzeitig im elektronischen Bereich dem Print-Titel eine zusätzliche Dimension aus Bewegtbildern, Audio und visuellem Erlebnis zu verschaffen. ‚Beauty & Life’ als klassischer Beauty-Frauen-Titel erhält hier die Chance im Bereich Fashion, Deko, Beauty einfach noch mehr Beratung und Erlebnis im Internet für die diejenigen Ansprechpartner und Kunden der Zielgruppe zu vermitteln, die beide Medienwege gerne benutzen.“
Solo-Einsatz von E-Journals
Einige wenige Unternehmen haben sich bewusst in ihrer Kundenbindungsstrategie für den alleinigen Einsatz von E-Journals entschieden. Dazu Patrick Lithander: „In einigen Fällen beziehungsweise Ausnahmen ist es eine Kostenabschätzung, das bisherige Printobjekt gegen ein eJournal auszutauschen, um neben dem innovativen Ansatz auch Druck- und Distributionskosten zu sparen.“ Für den Personaldienstleister Randstad, Eschborn, launchten die Münchener das E-Magazine ‚Randstad move’. „Das E-Magazine ist eine Ergänzung zu den bestehenden Medien, die dadurch erweitert werden. ‚Randstad move’ ist kein Substitut, sondern eine intelligente Alternative.“
Ausschließlich auf das Medium Internet setzt die Direkt-Bank Cortal Consors, Nürnberg, mit ihrem Kundenmagazin ‚Investor’s Guide’, welches von Plan.Net produziert wird. Rainer Hohenberger, Teamleiter Akquisition Cortal Consors: „Wir haben uns für das E-Journal entschieden, weil wir es als eine innovative Form 
der Kundenkommunikation sehen. Es ist interaktiv, bietet nahezu alle Präsentationsformen eines Kundenmagazins und ist dabei wesentlich kostengünstiger. Wir setzen sie nur als Online-Variante ein. Wir werden mit der nächsten Ausgabe einen neuen crossmedialen Gedanken umsetzen. Im Rahmen einer Herbstkampagne wird das E-Journal ergänzender Bestandteil zu Printmailings, TV Spots, Online-Banner und Printanzeigen sein.“
Die Münchener Agentur für Kommunikation ABW produziert für Kabel Deutschland, Unterföhring, das eMagazine ‚KabelPages’ (www.e-magazine.abw.de). Das E-Journal gewann den diesjährigen ‚BCP Award’ in Gold. Gerald Kottmann, ABW-Geschäftsführer: „’KabelPages’ hilft das schwierige Produkt ‚Triple Play’ anschaulich zu machen und die vielen Fragen der Kunden und Interessenten anschaulich zu beantworten. Nebenbei transportiert es das Image von ‚Modernität’ und das zu geringeren Kosten im Vergleich zu Print. Denn immerhin hat Kabel Deutschland etwa 10 Millionen Kunden.“ Der Kabelbetreiber hat sich bewusst 
„nur“ für ein E-Journal entschieden, sodass bei einem Medienbruch unter Umständen der Leser nicht verloren geht. Dazu Kottmann: „Ein klassisches Printmagazin ist Plattform für nachhaltige, linear vermittelte Informationen. Dialogimpulse müssen in Response umdirigiert werden, der Postversand, einen Anruf oder die Eingabe einer Webadresse sind dafür erforderlich oder eine nach gelagerte Mailingaktion. Ein E-Magazine ist dagegen eine multimediale Plattform für Infotainment und One-to-One-Kommunikation. Es kann gleichzeitig informieren und unterhalten, indem es den Spiel- und Entdeckertrieb seines Lesers ‚auf einen Klick’ bedient. Gleichzeitig können – zur Freude jedes Vertriebs – Dialogimpulse direkt verwendet und in unmittelbares Feedback verwandelt werden. Die Rahmenbedingungen sind optimal und der Leser taucht ein in eine Welt, in der er dank Web 2.0 längst zu Hause ist.“
Für die Radeberger Gruppe, Frankfurt, produziert das 4iMedia Journalistenbüro, Leipzig, das E-Fan-Magazin ‚sterni’ für die Biersorte ‚Sternburg Bier’. „Erster und wichtiger Beweggrund für den Einsatz eines eMagazines ist die Zielgruppenaffinität dieses Instruments. Wenn die Leser nicht ins Netz gehen, ist ein E-Magazin vergebliche Liebesmüh. Außerdem ist die Kostenersparnis gegenüber einem Printmagazin von Bedeutung. Denn nicht zuletzt bedeutet ein E-Magazin: weltweite Verbreitungsmöglichkeit und eine Verbesserung der eigenen Auffindbarkeit im Netz“, erklärt Annegret Freitag, Leiterin Corporate Publishing von 4iMedia.
eZine in eigener Sache
Um die Welt und die Funktionen eines E-Journals zu verdeutlichen, launchte der Hamburger CP-Dienstleister schmitz-komm.de in eigener Sache ‚ChangesQuarterly’. Das 20 bis 30 Seiten umfassende E-Zine zeigt alle technischen Module wie Sound, Flash, Film und übergreifende Verlinkung auf, die integriert sind, um deren Wirkung im Kontext aufzuzeigen. Schmitz-komm.de-Geschäftsführer Thomas Schmitz: „Das E-Magazine bereichert das Printmagazin an vielen Stellen. Es ist schneller zu aktualisieren, sie können Produkte oder Services multimedial inszenieren, was im Print leider nicht funktioniert. Ein E-Magazine ist eigentlich die lebendigere Homepage und kann auch ohne Printbegleitung funktionieren, wenn man schon auf einen großen Kunden/Nutzerstamm zurückgreifen kann. Wenn nicht, sollte man auf jeden Fall mit Print (Push) die Online-Aktivitäten (Pull) anschieben.“
Wohin geht der Trend beim E-Magazine?
Ob für jedes Unternehmen ein E-Journal zum Ziel führt, sollte im Einzelfall geprüft werden. Obwohl keine Unterschiede in der CP-Medien und CP-Medien Zielgruppe gesehen und gemacht werden, kommt es jeweils auf die Affinität der Adressaten sowie auf das Mediennutzungsverhalten an. Den großen Trend zu E-Journals sieht Olaf Wolff, Leiter Corporate Publishing bei Publicis Erlangen-München anders: „Für mich sind E-Magazine heute kein Trend mehr, sondern ein Medium unter vielen. Dass das Thema bei Corporate Publishern derzeit so gehypt wird, ist meiner Meinung nach mehr Pfeifen im dunklen Keller, weil die Internet-Agenturen ihnen hier Geschäft wegschnappen. Dabei kann man die multimedialen Elemente nur im Schulterschluss zwischen Corporate Publishing und Interactive wirklich kompetent und professionell in die Medien einbringen – welche man auch nimmt. Gut, da sind wir im Publicis-Netzwerk im klaren Vorteil, wir haben die beiden Kompetenzen unter einem Dach.“ Wolff kritisiert, dass bei den heutigen E-Magazines das vorhandene Medium genommen würde und mit viel Multimedia-Spektakel angereichert wird: „Weil es die schöne bunte Multimedia-Welt nun mal gibt und man zeigen will, dass man am Puls der Zeit ist.“ Der CP-Leiter bei Publicis sieht die Infokultur und auch die CP-Welt in einer ganz anderen Richtung: „Community Publishing wird in absehbarer Zeit ein wichtiger Bestandteil vieler CP-Angebote werden. Die Interaktion mit dem Leser steigt; er spielt zukünftig eine aktive Rolle und will sie auch spielen. Das Stichwort ist ‚User Generated Content’ wie generell im Web 2.0, das die Medienlandschaft derzeit durcheinander wirbelt. Der Trend im Corporate Publishing heißt für mich eindeutig vom Medium zur Plattform. Dadurch steigt die Dialogfähigkeit der verschiedenen CP-Medien – durch intelligente Verknüpfung übrigens auch im Printbereich. Und – eine Einbeziehung von mobilen Endgeräten, seien es Handys oder PDAs, wird immer mehr zum Standard im Kommunikationsmix.“
Anders argumentiert Thomas Schmitz: „Immer mehr Unternehmen werden diese multimediale Option wählen um dem Primärziel Absatzsteigerung näher zu kommen. Das wiederum macht den Weg für die Kundenmagazine frei, weg von der Werbepostille hin zu einem sinnstiftenden und qualitativ hochwertigem Medium zu werden.“ Hohenberger von Cortal Consors sieht in den E-Journals eine Ergänzung oder Ablösung: „Die Darstellungsmöglichkeiten werden noch interessanter werden und das Medium als Mittel zwischen der Online-Welt und der Print-Welt seinen festen Platz einnehmen.“
Trend geht zur Verknüpfung von Einzeldisziplinen
„Es geht dabei nicht mehr darum, nur ein E-Journal zu produzieren. Die Kunden benötigen Dienstleister mit einem umfassenden Blick und Gespür für die Markenkommunikation. Einzeldisziplinen müssen verknüpft werden zu einer gesamten Kommunikationsplattform, in der Print, Online, Audio und TV ineinander übergreifen, sich gegenseitig befruchten. Auftraggeber wollen aber auch intelligente Lösungen haben, die es ihnen ermöglicht, angeschlossen an CMS oder Warensysteme, jederzeit – auch agenturunabhängig – Aktualisierungen vornehmen zu können“, erklärt Patrick Lithander von Plan.Net. Anders argumentiert Michael Schmitz von BurdaYukom: „Eindeutig geht der Trend zur Professionalisierung, zur Standardisierung, da zu allen Themen jetzt E-Journals erscheinen. Ein Medium, das seinen festen Platz im Kommunikationsmix haben wird. Lange Betrachtungsweise, Kontaktzeit, sequentielle Dramaturgie, mehr Interaktivität, mehr Bewegtbild, die hochwertige Infos einfach und anschaulich transportieren, Tools zur Adressqualifizierung und Generierung. Alle Anwendungsgebiete sind heute noch nicht absehbar.“
Vorteile von E-Journals – Messbarkeit
Nicht nur, dass E-Journals medienübergreifend einsetzbar sind, sich crossemedial vernetzen lassen und kostengünstig von Newslettern, Anzeigen und Werbebannern angeteasert werden können, sondern auch ein Nachteil von Publishing erweist sich in Wirklichkeit als ein eigentlicher Vorteil. Dazu Patrick Lithander: „Wir können bei E-Journals nicht nur die wirkliche User-Zahl tracken, das ist schon mehr als es ein Printmagazin kann. Wir können auch das Nutzungsverhalten der Zielgruppe erfassen und damit eine permanente Qualitätskontrolle der E-Journals vornehmen. Alle Inhalte und Interaktionselemente sind so trackbar und werden damit kontinuierlich verbessert. Dadurch sind wir sozusagen die härteste Währung der Regelkommunikation, woran wir auch gemessen werden.“ Michael Schmitz sieht ebenfalls den Vorteil bei der Messbarkeit, aber auch in der guten Einbindung in Kampagnen: „Durch die interaktiven Elemente besteht ein hohes Responsepotenzial und es gibt zwischen eJournal, Web und Mobile Devices keinen Medienbruch.“
E-Journals Anzeigenpotenzial – mehr als ein Re-Finanzierungsaspekt
Durch die Verlinkungsmöglichkeiten, Video Ad’s und vieles mehr, wird die erfolgsbasierte Online-Werbung sprich Performance Marketing eine große Rolle spielen. Bislang erscheinen viele Corporate Publishing E-Journals anzeigenfrei und hat damit einen wichtigen Re-Finanzierungsaspekt noch nicht ausgeschöpft. Großes Potenzial in diesem Bereich sieht Patrick Lithander: „Die Anzeigenvermarktung der E-Journals nimmt immer mehr Fahrt auf. Dies kommt vor allem daher, dass die Unternehmen vertrauter mit diesem Medium werden. Ein- oder doppelseitig animierte Anzeigen in eJournals sind, wenn man so will, die größte Werbeform, die es im Internet gibt und dies mit einem Involvement, einer Verweildauer, die Print nicht bieten kann. Ich sehe gute Chancen, dass E-Magazine im CP-Bereich sich durch vermarktete Anzeigen zu einem großen Teil refinanzieren lassen.“
Das die Fremdanzeigenvermarktung anläuft, ist die Auffassung von Stefan Endrös: „Es geht nicht nur um Anzeigen im klassischen Sinn, sondern auch vor allem um Banner. Deren Vermarktung muss sich wiederum mit den konkurrierenden Online-Angeboten behaupten können. Das Interesse ist jedenfalls groß und die Vermarktung läuft gut an – vor allem in der Koppelung von Print und Online.“
(bmw) 19.09.2007 |  |
