Artenschutz im Blätterwald

Antriebsfeder der digitalen Kommunikation ist der Wunsch nach schneller Verfügbarkeit, Relevanz und Aktualität von Informationen. Das schließt auch die Finanz- und Nachhaltigkeitskommunikation ein. Die ortsunabhängige Nutzung des Internets – mittels unterschiedlicher Endgeräte – trägt zu einem hohen Maße dazu bei, dass Rezipienten zunehmend ihre Zeit online verbringen. Informationssuchende verbringen täglich etwa sechs Stunden im Internet, daheim oder unterwegs. Die hohe Anzahl der internetfähigen Geräte macht es möglich. Dem gegenüber steht, dass ein Geschäftsbericht gerade einmal durchschnittlich drei Minuten der Aufmerksamkeit eines Lesers für sich verbuchen kann. Lohnt sich angesichts dieser Zahl der Aufwand eines formatübergreifenden Berichtskonzepts?

Neue Berichtsformen bieten Mehrwert

Noch genießen gedruckte Geschäftsberichte den Artenschutz im Blätterwald. Aber gerade hinsichtlich eines veränderten Leser- und Nutzerverhaltens bieten digital oder interaktiv aufbereitete Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte im Vergleich zur reinen Printversion enormen Mehrwert. Trockene Inhalte lassen sich per Animation oder als Filmbeitrag aktiver und merkbarer vermitteln. Die Eindringlichkeit dieser Informationsaufbereitung liegt dabei nicht in der bloßen Betrachtung der Inhalte. Anders als im Print geht es vielmehr um die Interaktion und die Option einem nicht fest vorgegebenen Pfad des Lesens folgen zu müssen. Der Leser geht intuitiv und interessengesteuert vor. Der Reiz liegt in der Aktivierung einer Animation oder dem Abspielen eines Films. Spannende Themen, herausragendes Bildmaterial, filmische Beiträge sowie eine gelungene Benutzerführung werden so zu einem Markenerlebnis verquickt. Journalistisch hohes Niveau trifft auf technische Finesse.

Mobiles Infotainment boomt

Die intelligente Verzahnung der Medien, zum Beispiel von Printmedien mit der Onlinewelt, ist ein anhaltender Trend im Bereich der Finanzberichterstattung und bietet eine Vielzahl redaktioneller und gestalterischer Möglichkeiten. Doch die Anforderungen an das Reporting und die Ansprüche der Zielgruppen reichen darüber hinaus. Eine übergeordnete Strategie und die Relevanz der Inhalte wiegen mehr als die Technologie dahinter. Je nach inhaltlicher Zielsetzung eines Unternehmensberichts (Rechenschaft, Image, Service, Akzeptanz, Engagement) gilt es, unterschiedlichen Interessen gerecht zu werden. Kapitalmarktthemen werden unter anderem von Inhalten zur unternehmerischen Verantwortung oder Employer Branding flankiert. Die crossmediale Aufbereitung und das Content Marketing haben sich als Disziplinen etabliert und beeinflussen somit auch das Reporting.

Orchestrierung der Vielfalt

Die Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser verteilt sich somit auf verschiedene Kommunikationskanäle im Kontext der Inhalte sowie der jeweiligen Anwendungen. Sukzessive bilden sich neue Berichtsformen heraus. Neben der gedruckten Publikation und den klassischen Investor-Relations-Seiten sind Microsites, mobile Anwendung, Smartphone- und Tablet-Applikationen oder Blogs zusätzliche Verbreitungsarten. Wie lässt sich diese Vielfalt orchestrieren?

Dialog

D_RAMATURGIE
Bauen Sie einen Spannungsbogen auf, der die Auseinandersetzung mit dem Unternehmen nicht abreißen lässt.

I_NTERAKTION
Bieten Sie Funktionen, die auf den Leser eingehen und ihm die Möglichkeiten zur individuellen Konfiguration seines persönlichen Reports geben.

A_USLÖSER
Bieten Sie Anreize, die auf weitere Angebote, Inhalte und Publikationen verweisen und erleichtern Sie den Nutzern den Zugang zum Bespiel über Verlinkungen.

L_OGISTIK
Lassen Sie keine Umwege zu. Führen Sie Ihre Leser auf direktem Weg zum Ziel. Mit kurzen Botschaften, einer klaren Sprache und mit so wenig Klicks wie möglich.

O_FFERTE
Straffen Sie die Inhalte und halten Sie es übersichtlich. Flankieren Sie Ihre Inhalte mit relevanten Service-Angeboten. Bieten Sie Mehrwert.

G_RAFIK
Unterschätzen Sie nicht die Gestaltung. Ein klares und reduziertes Design ist nicht nur zeitgemäß, es lenkt auch nicht von den Inhalten ab.

Folgt man gedanklich den Möglichkeiten, ergeben sich unzählige Optionen einer neuen Welt des Reportings. Müssen Analysten gleich den kompletten Jahresbericht zur Arbeitsstätte tragen? Macht es nicht mehr Sinn, wenn sie online auf bestimmte Kapitel direkt zugreifen könnten? Was wäre, wenn Texte und Kennzahlen in Echtzeit aktualisiert werden könnten? Und wie wäre es, wenn – analog zu den Pflichtinhalten – gleichzeitig ergänzende Beiträge aus den Bereichen Forschung und Entwicklung, Human Resources oder den sozialen Netzwerken einfließen – angereichert durch Studien, Präsentationen oder Pressemitteilungen?

Dynamic Reporting

Welche Kommunikationskanäle passen zu Ihrem Unternehmen? Den individuellen Nutzen herauszustellen, die Bedürfnisse der Zielgruppen zu erkennen und den geeigneten Kommunikationskanal inhaltlich und visuell angemessen zu bespielen, das sind die Voraussetzungen für anhaltenden Erfolg im Bereich der dynamischen Finanzkommunikation.

Unternehmen müssen potenzielle Interessenten viel mehr zu den angebotenen Informationen lenken. Ein Überangebot an Content und kürzerer Halbwertzeiten von Botschaften machen dies zu einem schwierigen Unterfangen. Daher macht es Sinn, Vertreter unterschiedlicher Unternehmensbereiche zum Austausch zu mobilisieren. Es geht um den Abgleich von gemeinsamen Bedürfnissen und Zielen.

Eine unmissverständliche Informationslogistik und eine spannende Dramaturgie helfen nicht nur neu gewonnenen Zielgruppen. Auch Stammleser werden sich intensiver mit dem Informationsangebot befassen. Informationen sind kein Selbstzweck. Anspruchsvolle Inhalte mit einer gewissen Informationstiefe fesseln die Leser und lassen sie länger verweilen. Wenn sie zufrieden mit dem Gebotenen sind, werden sie ihre Interessen stets mit Ihrem Angebot in Verbindung bringen. In diesem Zusammenhang ist Relevanz und Authentizität gefragt. Botschaften, die nicht auf die Interessen der Leser ausgerichtet sind, werden schnell abgestraft.

Orientierung an den Stakeholdern

So reizvoll die neuen Optionen auch sein mögen: Mit zunehmender Etablierung neuer Technologien werden sich die Absender entscheiden müssen, welche Kommunikationskanäle sie bespielen möchten. Der nicht geringe Aufwand der Datenaufbereitung für unterschiedliche Kommunikationswege ist zudem mit Kosten verbunden. In diesem Zusammenhang empfiehlt sich eine intensive Auseinandersetzung mit den Zielgruppen sowie mit dem Abrufverhalten der Stakeholder. Auch die Prozesse, von der Texterstellung über die Gestaltung bis zur Einpflege in ein Redaktionssystem sind zu hinterfragen. Bedeutend ist das Verhältnis einer adäquaten Auflage eines Geschäftsberichts zu den mit den gleichen Inhalten zu füllenden digitalen Medien. Bei der Wahl der geeigneten Devices wird es auf den Mehrwert und den Zusatznutzen ankommen.

Thorsten Greinus ist seit September 2015 bei wirDesign in Braunschweig an Bord. Als Creative Director unterstützt er das Team in den Bereichen Brand Identity, Brand Design und Geschäftsberichte. Greinus entwickelte visuelle Erscheinungsbilder, Markennamen, Markenstrukturen, Kommunikationskonzepte, Dachmarkenkampagnen und Unternehmensberichte für Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Weitere Stationen waren unter anderem bei Klaar Design, neun Jahre lang Creative Director und Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung bei Kirchhoff in Hamburg und München sowie als Designer bei Wirz Identity in Zürich. Greinus betreute Marken wie zum Beispiel Bayer, Bertelsmann, die Schweizer Privatklinikgruppe Hirslanden, die Swiss Football League und TUI. Seine Arbeiten erhielten diverse internationale Design-Auszeichnungen. Zudem gibt Greinus Workshops, hält Vorträge zum Thema Markenkommunikation und veröffentliche sein Buch BRANDING TO GO beim Stiebner Verlag München.