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Dienstag, 16. Juli 2024
Versicherungsmedien: Produktorientierung steht im Vordergrund
Die Angst vor finanziellen Einbußen im Alter erweist sich als Wachstumsmotor für die Versicherungsbranche. Die anhaltende Diskussion über Rentenlücken und die Appelle zur Privatvorsorge verfehlten nicht ihre Wirkung bei der Bevölkerung. Nach einer Forsa-Studie im Auftrag der Gothaer Versicherung, Köln, hat inzwischen jeder zweite Deutsche, 47 Prozent, im Osten sogar 54 Prozent, Angst vor finanzieller Armut im Alter. Bereits seit 2002 haben sich die gesetzlichen Renten im Vergleich zu den Angestelltengehältern deutlich nach unten bewegt. Dementsprechend ist der Aufschrei groß, wenn die ‚Bild’ Zeitung von der Axel Springer AG, Hamburg/Berlin, titelt „14,5 Prozent weniger Geld für Neurentner“. Damit wird nicht nur Salz in eine Wunde gestreut, sondern auch den Bundesbürgern vor Augen geführt, dass eine Versorgungslücke im Rentenalter droht.
Ohne private Altersvorsorge droht Armut im Alter
Motor für die private Altersvorsorge ist die zunehmende Angst und Unsicherheit der Bundesbürger. Nach der ‚Focus’-Studie ‚Der Markt der Finanzanlagen’ hat in der Hitliste der Altersvorsorgeformen die Riester-Rente im Jahr 2006 an Boden gewonnen. Laut Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) hat der Bestand an Riester-Policen zum Jahreswechsel 2006/2007 die Acht-Millionen-Grenze überschritten. Wachstumsmotor in diesem Bereich war die gestiegene Förderung, wodurch ab 2006 die Nachfrage nach Riester-Produkten weiter angekurbelt wurde. Allein im vierten Quartal 2006 schlossen mehr als eine Million Bundesbürger einen Riester-Vertrag ab. Noch Anfangs verschmäht, ist die Riester-Rente nach ein paar Nachbesserungen durch den Gesetzgeber zum Renner geworden. So wurden allein zwischen April und Juni 2007 fast 600.000 Verträge abgeschlossen, sodass die Gesamtzahl jetzt bei 9,1 Millionen Verträgen liegt.
Lebensversicherungen etc. im Aufwind
Laut der ‚Focus’-Studie wurden insgesamt im Bereich der Lebensversicherungen, Pensionskassen und -fonds 2006 rund 8,5 Millionen neue Verträge über eine Versicherungssumme von 259 Milliarden Euro abgeschlossen. Nahe liegend ist, dass sich das dadurch die Struktur des Versicherungsgeschäfts verändert. Im Versicherungsjahr 2006 war jeder zweite neu abgeschlossene Lebensversicherungsvertrag eine Rentenpolice. Von den 4,3 Millionen neuen Rentenverträgen waren rund zwei Millionen förderfähige Riester-Produkte. Vom Riester-Boom konnten vor allem Versicherungsunternehmen profitieren und die für 2009 beschlossene Abgeltungssteuer begünstigt die sicheren Vorsorgeprodukte der Versicherungswirtschaft. 2006 war für die Versicherungsunternehmen ein gutes Jahr. Die Beitragseinnahmen über alle Versicherungssparten hinweg stiegen um 2,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 161,6 Milliarden Euro. Hier sind die Lebensversicherungen nach der Höhe der Beitragseinnahmen mit 78,3 Milliarden Euro führend. Für 2007 rechnet der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV), Berlin, vor allem bei Lebensversicherungen im Bereich der Altersvorsorge mit einem wachsenden Neugeschäft. Für die privaten Krankenversicherungen rechnet der Verband mit einem Plus von rund drei Prozent. Abgebremstes Wachstum wird es jedoch in der Sparte der Schaden- und Unfallversicherung geben, da der hohe Grad der Marktdurchdringung und der verschärfte Preiswettbewerb sich auf das Beitragsvolumen auswirken wird. In der Gesamtprognose des GDV für die Versicherungswirtschaft 2007 wird „nur“ mit einem eher bescheidenen Umsatzplus in Höhe von einem Prozent gerechnet.
Kundenbindung wird für Versicherer zunehmend wichtiger
Geradezu unübersichtlich präsentiert sich der Bereich Corporate Publishing bei den Versicherungsunternehmen. Viele Unternehmen befinden sich derzeit in einer Umstrukturierungsphase und haben ihre Kundenmedien auf „Eis gelegt“ wie zum Beispiel die Münchener Generali Versicherung AG. Andere wiederum befinden sich in der Überlegungsphase wie zum Beispiel Provinzial Nord, Kiel.
Durch die Vielzahl der Versicherungsnehmer aus den verschiedenen Versicherungssparten und der Vertriebsstrukturen der Versicherer, setzt ein Großteil der Versicherungsunternehmen auf Newsletter, die entweder direkt an den Versicherungsnehmer gemailt oder an die Versicherungsmakler, hauseigenen Vertriebsabteilungen und Dependancen für den Endkunden geschickt werden.
Gothaer und Deutscher Ring setzten mit Zielgruppenansprache klassisch auf Print
Nur wenige setzten auf ein klassisches Kundenmagazin wie zum Beispiel das ‚Gothaer Magazin’ von der Gothaer Versicherungsbank VVaG, Köln. Dazu Astrid Hemmersbach-Mathen, Projektleiterin Gothaer Versicherungsbank: „Corporate Publishing ist bei vielen Versicherungen und Finanzdienstleistern eine tragende Säule im Marketing zur Imagebildung, Kundenbindung und Neukundengewinnung. Der Erfolg von Corporate Publishing in diesem Themenumfeld ist signifikant und nachweisbar. In den meisten Fällen werden Kundenmagazine allerdings in einen engen thematischen Rahmen eingesetzt. Sie beschäftigen sich dann ausschließlich mit Krankenversicherungen, Geldanlagen, Finanzierungen, Bausparen, Gesundheit etc. Das ‚Gothaer Magazin’ unterscheidet sich insofern, als es alle diese Themen spartenübergreifend behandelt. Es war und ist das erste ‚General Interest’-Magazin eines deutschen Versicherungs- und Finanzdienstleisters.“ Das Magazin wird produziert unter der Ägide von Chefredakteur Andreas Eckhoff vom CP-Dienstleister Aemedia, Hamburg.
Magazine zu bestimmten Themen oder Altersgruppen
Um die verschiedensten Zielgruppen zu erreichen, setzt das ‚Gothaer Magazin’ auf Line Extensions oder Magazinfamilie. Eckhoff: „So gibt es neben dem ‚Gothaer Magazin’ immer wieder Sondermagazine, die innerhalb der Familie gezielt eingesetzt werden. 2007 haben wir beispielsweise das Magazin ‚Sales Manager’ herausgebracht, das zur Akquise von Führungskräften im Versicherungsverkauf eingesetzt wird.“ In diesem Herbst wurde auch das Sonderheft ‚Generation 50plus’ gelauncht mit positiver Resonanz. Schon in der Vergangenheit wurden Sonderhefte zu Themen wie Mittelstand und Altersvorsorge publiziert. „Darüber hinaus arbeiten wir zurzeit im Bereich der integrierten Kommunikation daran, das ‚Gothaer Magazin’ prominenter, intensiver und interaktiver im Netz zu nutzen.“
Einen anderen Ansatz verfolgt der Deutsche Ring Lebensversicherungs AG, Hamburg, mit ihrem Kundenmagazin ‚DerRing’. Unter der Ägide von Chefredakteur Joachim Zoellner wurde ein Magazin entwickelt, welches in zwei verschiedenen Ausgaben erscheint. Eine Version des Magazins richtet sich an die Zielgruppe und Interessen der 18- bis 54-Jährigen und eine weitere an die Altersgruppe der 55- bis 75-Jährigen. Mit der Zielgruppe 55plus spricht das Versicherungsunternehmen eine immer größer werdende Zielgruppe und generell für die Unternehmen immer interessanter werdende Altersgruppe an. Denn zunehmend richten die Versicherer ihr Produktportfolio auf diese noch Potenzial bietende Altersgruppe aus.
Podcast und E-Magazine werden kommen
Während Kundenmagazine aus anderen Branchen Geschichten rund um die Produktwelt aufbauen können, hat diese Branche ein Handicap. Die Problematik der Versicherungsmagazine bringt Thomas Langer, Marketing/Kommunikation Westfälische Provinzial Versicherung AG, Münster, auf den Punkt: „Versicherungsmagazine müssen die Marke spiegeln, sie werden aber keine Markenwelt für die Kunden schaffen, sowie das Automobile, Luxusgüter oder Reisedienstleister schaffen. Hier geht es um Informationen, klar und prägnant, schnell und ehrlich.“ Langer sieht nach wie vor Print als ein Trend, da das „Papier in den Händen“ nach wie vor einen hohen Stellenwert hat. Jedoch räumt er ein, dass E-Magazine kommen werden, aber nur, wenn sie einen Mehrwert mit interaktiven Inhalten bieten würden. „Die PDF-Version der Druckausgabe ist ‚nice to have’, aber nicht zeitgemäß. Ich denke, dass im Podcast – wir haben den ersten Versicherungspodcast entwickelt, der auch bei I-Tunes gelistet ist – die Zukunft liegt. Informationen wollen dort gelesen und gehört werden, wo und wann es der Kunde mag.“
Die Westfälische Provinzial gibt zwei- bis dreimal im Jahr das Infoheft 'Provinzial aktiv' heraus. Die inhouse produzierte Publikation wird in individualisierter Form dem Provinzial-Außendienst für die Weitergabe an den Endkunden zur Verfügung gestellt.
Magazine für den Privat- und Geschäftskunden
Die Ergo Versicherungsgruppe AG, Düsseldorf, publiziert das Firmenkundenzeitung ‚Victoria Nachrichten’ und das Privatkundenmagazin ‚Victoria Magazin’. Die Firmenkundenzeitung erscheint mit inhaltlichen Schwerpunktthemen wie die betriebliche Altersvorsorge. Die Zeitung wurde vor kurzem relauncht und erscheint jetzt mit einem leicht modifizierten, moderneren Layout und mit einem erhöhten Bildanteil sowie hochwertigerem Papier. Neben der Printversion erscheint ‚Victoria Nachrichten’ auch als pdf-Datei im konzernweiten Intranet und steht allen Mitarbeitern der Ergo Versicherungsgruppe zur Verfügung.
Anforderungen an Medien steigen
Die HDI-Gerling Industrie Versicherung AG, Hannover, publiziert für die Industrie- und Konzernkunden das Magazin ‚Berater’. Das Magazin richtet sich an Entscheider und setzt verstärkt auf Nutzwertcharakter. Durch die Vielfalt der Themen werden diese im Heft zum größten Teil angerissen und auf die digitale Version mit Downloads verwiesen. Ruth Meier, Zentrales Geschäftsfeld Industrie HDI-Gerling Industrie Versicherung: „Das allgemeine 
Leseverhalten hat sich in den letzten Jahren gewandelt und somit auch unsere Branche. Die Menschen sind im Allgemeinen gut via Internet informiert und somit den Magazinen gegenüber anspruchsvoller geworden – sowohl was die Aufmachung als auch was die Inhalte betrifft. Deshalb ist es anspruchsvoll und teuer geworden, diese Wünsche erfüllen zu können. Der ‚Berater’ passt sich den Anforderungen durch den Themenmix, die Auswertung von Leserbefragungen und regelmäßigen Optimierungsrunden stets zeitnah an. So berichten wir über Themen von Betrieblicher Altersvorsorge bis zu Brandschutzmaßnahmen in Betrieben und Gesetzesänderungen.“ Neben dem Printmedium wurde auch ein E-Newsletter ‚Dialog’ für Industrie-Makler und Firmenverbundene Vermittler aufgelegt, der ganz konkrete Daten und Informationen liefert.
Weg von produktrelevanten hin zu produktorientierten Infos
Viele Versicherungsunternehmen setzen auf Kunden-Newsletter wie zum Beispiel auch der AXA Konzern, Köln. Monatlich wird der Newsletter per E-Mail verschickt. Sabine Friedrich, Konzernkommunikation: „Zu Beginn handelte es sich um einen Themenmix aus produktrelevanten und allgemeinen Informationen. Der Schwerpunkt lag dabei auf der Information für Kunden und Interessenten. Der Newsletter wurde stetig weiterentwickelt zu einem Vertriebsinstrument und konzentriert sich heute auf wenige Themen und stark produktorientierten Informationen.“ Friedrich sieht aufgrund der wachsenden Informationsflut den Trend zur personalisierten und individualisierten Information: „Nur für den Adressaten relevante Informationen haben die Chance wahrgenommen und gelesen zu werden. Versicherungsthemen gehören trotz ihrer Wichtigkeit für viele Menschen nicht zu den High-Interest-Themen. Unser Anspruch ist daher, wichtige Themen aus dem Umfeld der Versicherung und Vorsorge in einer leicht verständlichen und transparenten Form zu transportieren und – nicht zuletzt – unsere Produkt anzubieten.“
(bmw) 17.10.2007 |  |
