„Content ist kein Synonym für billig“

In der aktuellen CP MONITOR-Ausgabe äußerten sich bereits die CP-Experten zum Thema „Content Shock“ und wie man Content Marketing-Strategien in der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur optimieren könnte.

Wie die CPler den Stand der Dinge bei der qualitativen CM-Erfolgsmessung einschätzen, welche Rolle die internationale Ausrichtung der CP-Dienstleister spielt und ob die CP-Branche Gefahr läuft, oligopole Strukturen zu entwickeln – wir haben nachgefragt…

CP MONITOR: Die qualitative CM-Erfolgsmessung steckt nach wie vor in den Kinderschuhen. Wie könnte die Lösung dieser Problematik aussehen?

Frank Bockius, Geschäftsführender Gesellschafter MPM corporate communication solution, Mainz: Dieses Problem ist nicht neu. Wie auch im Corporate Publishing muss sich die Erfolgsmessung im Content Marketing der Frage nach der Verhältnismäßigkeit von Aufwand und Ergebnis stellen. Natürlich ist es wichtig, die Wirkung des eingesetzten Contents zu messen. Man sollte sich jedoch nicht von den technischen Möglichkeiten dazu verleiten lassen, blind alles zu messen, was möglich ist. Stattdessen gilt es, die strategische Zielsetzung der verschiedenen Content-Formate zu definieren und die passenden Messgrößen zu wählen. Letztendlich muss im Einzelfall entschieden werden, wie weit man gehen will.

Prof. Dr. Björn P. Böer, Geschäftsbereichsleiter Business Communication wdv-Gruppe, Bad Homburg: Jedes Marketing-Projekt kann und muss auf seinen Erfolg hin evaluiert werden – und das gilt auch für Content Marketing-Kampagnen. Ob quantitativ oder qualitativ: Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Key Performance- Indikatoren, die dafür geeignet sind. Welche man letztlich auswählt, um den konkreten Return on Communication zu messen, sollte nicht pauschal bestimmt werden, sondern vom jeweiligen Ziel abgeleitet werden. 

Ansgar Büngener, Geschäftsleitung & Partner Medium Werbeagentur, Bielefeld: Testen. Testen. Testen. Oder eine gute Software schreiben.

Marius Darschin, Leiter Content Strategie G+J Corporate Editors, Hamburg: Ohne eine KPI getrackte Erfolgsmessung wird es objektiv schwer sein, den Erfolg oder Misserfolg von Content nachzuweisen. Gerade im Bereich der qualitativen Content Marketing-Erfolgsmessung können wir bereits heute gut aufzeigen, welcher Content erfolgversprechend ist. Durch Realtime Tracking in unserem STERN-Newsroom erkennen wir, welcher Content relevant ist, für erhöhten Traffic sorgt und welcher innerhalb von kurzer Zeit ausgetauscht werden muss, weil er dies nicht leistet. Dasselbe Prinzip wenden wir auch im Content Marketing-Bereich für unsere Kunden an. Schon heute können wir auf diese Weise sehen, wie durch inspirativen Reise-Content auf einer Plattform wie dem LUFTHANSA TRAVELGUIDE die Nachfrage nach Flügen einer beschriebenen Destination steigt. Und letztendlich spiegeln unsere Zahlen in der Vermarktung on- wie offline das Vertrauen unserer werbungtreibenden Kunden in diese qualitative Erfolgsmessung wieder.

Frank Bockius (Foto: MPM)                       Prof. Dr. Björn P. Böer (Foto: wdv)

Heike Discher, Geschäftsführende Gesellschafterin Kresse & Discher Corporate Publishing, Offenbach: Die Erfolgsmessung von Kommunikation ist seit jeher eine große Herausforderung. Denn wirklich messbar ist ausschließlich der quantitative Erfolg. Zur qualitativen Bewertung bedarf es Analysen und Interpretation der quantitativen Ergebnisse. Oder man greift auf etablierte qualitative Verfahren zurück. Diese haben sich aber in den vergangenen Jahren nicht wirklich verändert. Diesen methodischen Einschränkungen unterliegt auch das Content Marketing. Um den Erfolg quantitativ messen zu können, braucht man klare Content Marketing-Ziele. Außerdem benötigt man KPIs und Tools, mit denen man die KPIs messen kann. Um den Erfolg qualitativ zu bewerten, müssen die Daten nicht nur gesammelt, sondern auch analysiert und interpretiert werden. Voraussetzungen dafür: Ziele, Strategie und auch Software. Wir haben in diesem Fall sehr gute Erfahrungen mit Scompler gemacht.

Martin Distl, Managing Director von Styria Content Creation, Wien: Es gibt unterschiedlichste Möglichkeiten, die diversen KPI’s zu messen. Auf lange Sicht werden sich jene sinnvollen und relevanten Erfolgsmessungen durchsetzen, die direkt einen ROI bzw. einen Rückschluss auf Sales und Profit gewähren. D.h. hier muss eine kontinuierliche Weiterentwicklung der klassischen Awareness/Engagement/Leadgenerierungs-Messung stattfinden.

„Lauter muss die Forderung sein, mehr Erfahrungen rund um Content Performance publik zu machen“

Dr. Christian Fill, Geschäftsführer Profilwerkstatt, München: Die Kinderschuhe sind für manche schon ausgetreten. Nur wenige tragen sie noch gar nicht. Wenn gemessen wird, Print wie digital, dann mal Uniques, Visits, Likes, Shares, mal knallhart der Abverkauf, mal weiche Imagewerte - je nach Kommunikationsaufgabe. Hin und wieder wird gefordert, eine für alles einheitliche Währung einzuführen. So eine Normierung halte ich für ziemlich weltfremd. Lauter dagegen muss die Forderung sein, mehr Erfahrungen rund um Content Performance publik zu machen. Die Unternehmen, die messen, hängen ihre Ergebnisse - und das, was sie daraus ableiten - nicht an die große Glocke. 

Jan Hawerkamp, Geschäftsführer Tempus Corporate, Hamburg: Print hat und hatte immer ein Problem mit der Erfolgsmessung. Für Digital gelten andere Regeln. Hier funktioniert die Erfolgsmessung. Die KPIs sind die Währung geworden, ebenso Conversion Rate und Involvement. So langsam setzt sich der Trend durch, dass der qualitative User zählt und  nicht mehr die Klick-Masse.

Ansgar Büngener (Foto: Medium Werbeagentur) und Marius Darschin (Foto: G+J Corporate Editors)

Jens Johansson, Geschäftsführer Signum communication Werbeagentur, Mannheim: Unternehmen müssen verstehen, dass andauernde Erfolgsmessung ein fester Bestandteil jeder Corporate Marketing-Strategie sein muss. Sie ist der Sensor, mit dem sich ermitteln lässt, welcher Content bei den jeweiligen Zielgruppen ankommt, was auf welchen Kanälen funktioniert und wie der Kommunikationserfolg im Verhältnis zum eingesetzten Budget ausfällt. Zugleich ist sie das zentrale Steuerungsinstrument zur permanenten Optimierung der eigenen Content Marketing-Strategie. Kurz gesagt: Erfolgsmessung ist keine Kür, die man nebenbei erledigt. Sie ist die Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung einer Content Marketing-Strategie. Dazu müssen Unternehmen natürlich vorab definieren, was sie im Rahmen ihrer Content Marketing-Strategie überhaupt als Erfolg werten wollen. Klar können hohe Reichweiten wichtig sein, sie decken sich aber nicht zwangsläufig mit Kommunikationsstrategien, die auf Nachhaltigkeit abzielen. Problematisch bleibt natürlich, dass sich die Online-Welt, die dazu gehörenden Apps und Tools und damit auch die Kommunikation permanent verändern. Damit liegt die Lösung auch in der Erfahrung, die Agenturen und Marketer mit jedem Projekt sammeln. So kristallisieren sich im Laufe der Zeit unternehmens- und strategiespezifische Metriken heraus, die für eine valide qualitative Erfolgsmessung geeignet sind.

„Erfolgsmessung ist keine Kür, die man nebenbei erledigt“

Lukas Kircher, Geschäftsführender Gesellschafter C3 Creative Code and Content, Berlin: Der Fehler besteht darin, überhaupt die Content Marketing-Erfolgsmessung von der „normalen" Erfolgsmessung zu trennen. Es gibt genug bewährte Methoden aus dem Marketing Controlling, dem Performance Marketing, dem Reputation Management etc., mit denen die Effekte von Content Marketing überprüft und justiert werden können. Hier fehlt einfach oft noch die verzahnte Betrachtung aller Kommunikationsmaßnahmen – also Content Marketing, Campaigning, Cross-Channel User Experience – über den gesamten Funnel hinweg. Die geforderten KPIs von Content Marketing sind je nach Projekt unterschiedlich: Reputation- Strategien erfordern beispielsweise Steuerung über Reichweiten- und Engagement KPIs, Sales und Leads sind natürlich eher CP-X (cost per X) getrieben. Hier steckt nicht die Methodik, sondern die Anwendung in den Kinderschuhen. 

Guido Klinker, Geschäftsführer Artgerecht Zwo, Bielefeld: Die Messbarkeit hängt ja von den Zielen ab, die ich mit Content Marketing erreichen möchte und den Werten, die ich diesen Zielen zuordne. Was ist ein Klick wert, ein Download oder ein Feedback? Mit welcher Response-Quote bei Gewinnspielen oder Aktionen bin ich zufrieden? Oft scheitert doch die Erfolgsmessung eher an der Beantwortung dieser Fragen und weniger an den zur Verfügung stehenden Tools.

Heike Discher (Foto: Kresse & Discher)     Martin Distl (Foto:  Styria Content Creation)

Dominique Korschinek, Head of Projekt-/Accountmanagement The Digitale, München: Der erste Schritt zur Lösung ist, dass zunächst einmal das Problem als solches erkannt wird. Denn während für uns die Erfolgsmessung ein elementarer Bestandteil erfolgreicher Content Marketing-Projekte ist, fällt es manchen Kunden immer noch schwer, konkret messbare Ziele oder neudeutsch KPIs zu formulieren. Das sieht man auch an vielen Ausschreibungen, wo dieser Punkt stiefmütterlich behandelt wird. Unser Ansatz ist es, aufgrund von vermeintlich „weichen“ Faktoren des Kunden harte KPIs zu formulieren. Die Ziele eines Kunden sind in der Regel auch klar messbar – mehr Umsatz, mehr Leads, mehr Reichweite. Für KPIs, die sich mit klassischen Tracking-Tools nicht abbilden lassen, greifen wir auf Methoden wie den Net Promoter Score zurück.

„Guter Content lässt sich nicht nur in Klickzahlen messen“

Peter Matz, Managing Partner loved, Hamburg: Die Jagd nach Views, Shares und Likes bestimmt derzeit die Erfolgsmessung als vermeintlich einzig relevanter KPI. Noch zu oft werden diese eindimensional in die Bewertung einbezogen. Deshalb haben wir als Branche mehr denn je die Aufgabe, dass guter Content sich nicht nur in Klickzahlen messen lässt. Das ist ein bisschen wie mit der Diskussion rund um den TKP. Ein Klick ist heutzutage oft nur ein virtueller und daher nicht aussagekräftig genug. Um aber das Thema Erfolgsmessung wirklich angehen zu wollen, müssen Briefings ehrlicher und vor allem zielgerichteter formuliert werden.

Stefanie Moers, Mitglied der Geschäftsleitung muehlhausmoers, Berlin: Bei der Planung sollten von vornherein Man Power, Ressourcen und letztendlich Budget für eine regelmäßige Erfolgsmessung mit einkalkuliert und die Evaluation auch umgesetzt werden. Zudem empfehle ich, nicht nur auf große und aufwändige Tools der Erfolgsmessung zu setzen, sondern auch kleinere Tools zu verwenden. Wir entwickeln eigene Formate für Kundenfeedbacks und setzen diese für die Erfolgsmessung ein.

Dr. Christian Fill (Foto: Profilwerkstatt)      Jan Hawerkamp (Foto: Tempus Corporate)

Stefan Postler, Geschäftsführer Medienfabrik Gütersloh: Die eigentliche Herausforderung liegt darin, dass es nach wie vor keine allgemeingültige Definition von Content Marketing gibt. Wie wollen wir den Erfolg von etwas messen, das wir alle unterschiedlich verstehen? Reden wir von kurzfristigen Kampagnen, die man natürlich anhand von Leads, Traffic etc. messen kann? Oder geht es bei Content Marketing nicht vielmehr um den langfristigen, strategischen Aufbau einer Kundenbeziehung, die eben nicht immer sofort zum (Verkaufs-)Erfolg führt? Entscheidend ist, sich vor Erarbeitung einer Content Marketing- Strategie – ohne die es meines Erachtens nicht geht – mit dem Kunden auf Ziele zu verständigen. Und die kann man dann auch messen.

Vor der Erarbeitung einer CM-Strategie sollten die Ziele feststehen

Matthias Protzmann, Geschäftsführer Content Fleet, Hamburg: Der qualitative Erfolg von Content Marketing ist durchaus messbar, allerdings muss die dafür notwendige technologische Basis existieren. Plant Content Fleet beispielsweise zusammen mit Kunden ein Projekt, werden zunächst Ziele definiert: Geht es um Markenbekanntheit, Reichweite, Engagement oder Conversion in Sales? Die dafür notwendigen Daten werden durch eine im Content integrierte Technologie eingesammelt. Das Verfahren ist speziell auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten und geht über herkömmliche Software wie zum Beispiel Google Analytics hinaus. Ein konkretes Beispiel: Findet Content Beachtung, kommt also Traffic auf die Seite, dann ist diese Kennzahl für uns lediglich eine quantitative Indikation. Wird der Artikel allerdings zu 100% vom Rezipienten gelesen, so erhalten wir ein qualitatives Signal dieses Users. Nach diesem Schema werden noch eine Vielzahl anderer Indikatoren eingesammelt, die uns eine qualitative Erfolgsmessung unserer Projekte erlauben.

Wolfgang Sander, Head of Business Intelligence & Content Marketing Condé Nast Manufaktur, München: Eine Patent-Lösung hierfür gibt es noch nicht, aber das Feedback der Nutzer und Kunden sollte immer der zentrale Qualitätsmaßstab sein.

Christian Schlottau, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg: Erfolgsmessung wird aus Zeit- und Kostengründen generell leider oft stiefmütterlich betrieben. Dabei wäre sie eine tolle Chance, das Verhalten und die Bedürfnisse des Zielpublikums besser kennenzulernen. Regelmäßiges Monitoring der Besucherinteraktionen auf allen Kanälen mittels Google Analytics oder Social Media Monitoring Tools ist absolute Pflicht. Nicht nur im Fall von Printmedien macht es Sinn, zusätzlich auf altbekannte Methoden wie die qualitative Marktforschung mit Tiefen-Interviews, Eyetracking etc. zurückzugreifen. Dazu werden wir in Zukunft aber auch systemische Ansätze brauchen, die der Ganzheitlichkeit und Vernetztheit der dargebotenen Lösungen gerecht werden. Hier werden wir vieles ganz neu denken müssen.

Jens Johannson (Foto: Signum communication) und Matthias Protzmann (Foto: Content Fleet)

Tobias Uffmann, Geschäftsleitung Kirchner Kommunikation und Marketing, Bünde: Im digitalen Bereich stehen für die Erfolgsmessung viele Mittel bereit, die auch für „klassisches“ Online Marketing gelten. Letztendlich muss Content Marketing an KPIs wie Visits, Verweildauer, Shares, Likes, CPC, CPA, CPL usw. gemessen werden. Die Bewertung dieser Zahlen hängt dann natürlich auch immer von den Zielsetzungen ab, die ich vorher an die Maßnahme gestellt habe. Geht es beispielsweise um Imageaufbau oder Sales? Im Print war die Frage ja schon ein Dauerbrenner beim Corporate Publishing. Da gelten für Content Marketing die gleichen Parameter.

Olaf Wolff, Worldwide Account Director Publicis Pixelpark, München:  Es gibt viele valide und funtionierende Methoden und Tools zur Erfolgsmessung von Kommunikationsmaßnahmen. Content Marketing bietet beste Voraussetzungen, um gesteckte Kommunikationsziele zu erreichen. Die Definition dieser Ziele und die Festlegung von KPIs sind für mich Teil eines Kommunikationskonzepts. Diese KPIs sind spezifisch: Während die Anzahl der Weiterleitungen auf eine andere Zielseite im Web für einige Ziele  ein sehr gutes Kriterium sein kann, ist sie für andere Ziele völlig ungeeignet. 
In einem größeren Zusammenhang stellt sich die Frage nach der übergreifenden „Media-Währung“ und einer vergleichenden Wirkungsmessung. Hier überzeugt Content Marketing mit sehr guten Konversionsraten und einer hohen Kosteneffizienz. 

CP MONITOR: Wie wichtig wird künftig die internationale Ausrichtung der CPler sein?

Frank Bockius: Natürlich werden Unternehmen und Marken in einer globalisierten Welt zunehmend internationaler. Corporate Publisher müssen diese Entwicklung mitgehen und sollten so international wie die Zielgruppen ihrer Kunden sein. Nicht weniger, aber auch nicht mehr. Internationalität sollte nie zum Selbstzweck verkommen. Auch für die internationale Zusammenarbeit, sei es innerhalb von Unternehmen oder zwischen Auftraggeber und Agentur, eröffnen Publishing-Systeme verbesserte Möglichkeiten. Bei vielen unserer Kunden, die das MPM-Redaktionssystem Online Publisher nutzen, arbeiten Redakteure, Grafiker und Controller aus zum Teil verschiedenen Kontinenten in einem System – das spart massiv Zeit und Kosten ein.

Prof. Dr. Björn P. Böer: Sofern der CPler mit seiner spezifischen Branchen-, Themen- oder Zielgruppenkompetenz seinen nationalen Markt ausgeschöpft hat, wird die internationale Ausrichtung unumgänglich sein, sofern Expansionsabsichten bestehen. Expansion ausgerichtet ist: sehr wichtig. Sofern aber der nationale Teilmarkt, den der CPler beackert, noch nicht vollständig verteilt ist oder weiter wächst: nicht wichtig.

Guido Klinker (Foto:Artgerecht Zwo)        Dominique Korschinek (Foto: The Digitale)

Ansgar Büngener: Wichtig. Mehr internationale Unternehmen, mehr internationaler Inhalt. Wer Flugangst hat, hat Pech gehabt.

Marius Darschin: Wer glaubt, man könne im Content Marketing leicht skalieren und internationalisieren, hat den Kern der Sache missverstanden. Eine journalistisch gute Geschichte in Deutschland hat nichts mit einer guten Geschichte in China zu tun. Unsere Geschichte und unsere Mentalität ist eine andere, unsere Beweggründe und unser Verständnis für eben diese Geschichte ist nicht zu vergleichen. Das macht deutlich, dass die Frage nach der Internationalisierung eine sehr spannende ist, welche nur mit individuellen Spezialisten vor Ort zu beantworten sein wird, die wir von Fall zu Fall für unsere Kunden einsetzen.

Heike Discher: Das hängt ganz stark von der Kundenstruktur der CPler ab. Wer  hauptsächlich für international agierende Unternehmen arbeitet, sollte zumindest über ein internationales Netzwerk verfügen.

„Viele CM-Dienstleister publizieren schon seit langem internationale Mediensysteme“

Martin Distl: Die Onlinewelt ist im Regelfall nicht nur auf eine Postleitzahl, eine Region oder ein Land beschränkt, daher ist es wichtig hier zu wissen, welche Aktivierungen, Trends, technischen Skills & Inhalte international in den jeweiligen Zielgruppen gefragt und erforderlich sind. Wobei je nach Unternehmen & Zielsetzung regionaler Content höchste Bedeutung genießen kann!

Dr. Christian Fill: Viele CM-Dienstleister publizieren schon seit langem internationale Mediensysteme - von Deutschland aus mit großem Erfolg. Ob ein Standort im nichtdeutschsprachigen Ausland der entscheidende Faktor fürs Wachstum ist, muss aber jeder Dienstleister für sich entscheiden.

Jan Hawerkamp: Sofern es zur Zielgruppe unseres Kunden passt - immer wichtiger. Mehrsprachigkeit nimmt definitiv zu. Auch deutsche Content-Marketing-Lösungen müssen international dem Wettbewerb standhalten. Insbesondere im Digitalen istdas ein wichtiges Thema.

„Regionalität kann auch ein Erfolgskriterium sein, da sie das eigene Profil schärft“

Jens Johansson: Das hängt von der Zielgruppe und der eigenen Strategie ab. Regionalität kann auch ein Erfolgskriterium sein, da sie das eigene Profil schärft. Inhalte haben immer einen kulturellen Bezug, der sich etwa in den großen internationalen Agenturnetzwerken zumindest schwieriger zuspitzen lässt. Für Kunden mit entsprechenden Plänen kann das ein Nachteil sein. Allerdings ist eine Internationalisierung immer auch eine große Chance, neue Einflüsse und große Kunden zu gewinnen. Begibt man sich auf das Spielfeld um globale Großaufträge, braucht man eine entsprechende Mannschaft, Präsenz vor Ort und Wissen über die Zielmärkte. Für die großen Agenturen ist das Thema dieses Jahr sicherlich präsenter als etwa für uns. Wir sind regional verwurzelt, gleichzeitig betreuen wir internationale Kunden. Das funktioniert sehr gut. 

Peter Matz (Foto: loved)                          Stefanie Moers (Foto: muehlhausmoers)

Lukas Kircher: Erstens: Ich glaube nicht, dass europaweite Content Marketing Kampagnen Land für Land von einzelnen lokalen Agenturen abgewickelt werden, wenn zukünftig die Auftraggeber auch internationale aufgestellte Anbieter unter den Agenturen ansprechen können. Zweitens: Der Content Marketing Markt ist jung, und es gibt viel zu lernen von anderen Märkten. Auch da macht sich Internationalität bezahlt. 

Guido Klinker: Kommunikation erfolgt international, aber entscheidend ist doch zunächst einmal das Know-how,  wie man Content überhaupt international generieren und distribuieren kann. Natürlich muss der Agenturpartner entsprechend auch international agieren können – das ist heute selbstverständlich. Das fängt mit der Übersetzung an und endet mit regionaler Präsenz oder regionalen Netzwerken.

„Think global, act local gilt auch für Content Marketing“

Dominique Korschinek: Die internationale Ausrichtung hängt sehr davon ab, welche Kunden man hat beziehungsweise, welche Kunden man angehen möchte. Generell gibt die Zielgruppe den relevanten Markt vor. Internationale Kunden mit internationalen Konsumenten sollten auch internationalen Content bieten können.

Peter Matz: Think global, act local gilt auch für Content Marketing. Mehr noch Content Marketing lässt sich lokal noch feiner aussteuern. Trotzdem muss es allein schon wegen der Synergieeffekte global eingebettet werden. Am Ende ist Content Marketing von Markeninhalten getrieben - und eine Marke muss global aufgestellt ein, sofern sie international agiert. Eine Bemerkung am Rande: Der Lieblingskanal der CMler - das WWW - kennt keine Landesgrenzen.

„Durch die  Globalisierung werden Marken immer internationaler und auf mehr Märkten präsent“

Stefanie Moers: Sicher sehr wichtig. Viele Mandate von muehlhausmoers sind international. Aber die DACH-Region ist auch ein großer Binnenmarkt und hat noch viel Potenzial für weitere Aufträge.

Stefan Postler: Bedingt durch die  Globalisierung werden Marken immer internationaler und auf mehr Märkten präsent. Entsprechend wird es für große Agenturen wichtiger, internationales Know-how aufzubauen, um unter diesen Bedingungen weiterhin kompetenter und ganzheitlicher Ansprechpartner des Kunden zu bleiben. Andererseits erleben wir gerade auch einen Trend zu einer immer spitzeren Zielgruppenansprache: Inhalte werden stärker auf bestimmte Konsumentengruppen zugeschnitten und damit individualisiert. Dafür ist die genaue Kenntnis eines Marktes besonders wichtig. Der Blick darauf sollte bei Internationalisierungsstrategien nicht verloren gehen. Und: Das Denken muss schon in Deutschland grenzübergreifend angelegt sein. Eine Agentur in Großbritannien zu kaufen bedeutet noch lange nicht, international zu sein.

Stefan Postler (Foto: Medienfabrik Gütersloh) und Lukas Kircher (Foto: C3)

Matthias Protzmann: International zu operieren ist sehr wichtig. Der Hauptgrund liegt für unsere Kunden in Content-Syndication, also der mehrfachen Nutzung und Distribution von Inhalten. Ein Beispiel: Wir produzieren für eine Marke Content und nutzen die entsprechenden Inhalte auf verschiedenen Kanälen - Portal, Social Media, Apps, TV, POS usw.. Der Effekt dieses multidimensionalen Publishings wird um ein vielfaches verstärkt, wenn der entstandene Content durch Übersetzung und Umarbeitung in zusätzliche Märkte gebracht werden kann. So wird der monetäre Nutzen einmal produzierter Inhalte letztendlich multipliziert. Für Content Fleet ein wichtiger Grund, diesen Bereich immer stärker auszubauen. Neben Europa sind wir für Kunden in den USA und seit Anfang dieses Jahres auch in Lateinamerika tätig.

„Für jedes international agierende Unternehmen ist ein internationaler Content Hub ein Muss“

Wolfgang Sander: Das Thema „global“ ist bereits jetzt wichtig und wird immer wichtiger. Die Condé Nast Manufaktur als Division eines der größten weltweiten Medienunternehmen kann entsprechend auch international auf Know-how und Ressourcen zugreifen.

Christian Schlottau: Für jedes international agierende Unternehmen ist ein internationaler Content Hub ein Muss. Nur so lassen sich Synergien nutzen und Kosten einsparen. Mit unserem weltweiten Editorial Network an Journalisten und Kommunikationsexperten sind wir international sehr gut aufgestellt und können die Kunden jederzeit und von überall unterstützen, egal ob ein Foto-Shooting in Korea ansteht oder ein Interview mit einer italienischen Wissenschaftlerin. Es ist einfach unser Kerngeschäft, Verbindungen zu schaffen. Und das meine ich in jedwedem Wortsinne. Denn nichts zeichnet die Gegenwart so sehr aus, wie der Umstand, dass alles mit allem zusammenhängt. Wer dem nicht gerecht werden kann, verliert jeden Anschluss.

„Die Bedeutung der internationalen Ausrichtung wird steigen — aber nicht so wie vermutet“

Tobias Uffmann: Bei den internationalen Konzernen spielt das sicherlich eine zunehmende Rolle, wenn man übergeordnet in den Dimensionen der klassischen Werbung denkt. Da aber Inhalte auch immer sehr stark nationale, regionale und lokale Gegebenheiten berücksichtigen müssen und oft eine Nähe zum Auftraggeber oder der Zielgruppe gegeben sein muss, können hier wiederum kompaktere, national ausgerichtete Agenturen ihre Stärke ausspielen.

Olaf Wolff: Als Mitarbeiter einer internationalen Agentur wünsche ich mir natürlich eine stärkere Bedeutung der Internationalität im CP/CM-Geschäft. Realistisch würde ich sagen: Die Bedeutung der internationalen Ausrichtung wird weiter steigen — aber nicht so stark, wie einige Marktteilnehmer vermuten. Leider.

CP MONITOR: Ob durch Fusionen oder Zukäufe, der Hang zur schieren Größe nimmt zu. Läuft die Branche Gefahr, dass auch im Bereich Corporate Publishing bzw. Content Marketing ähnlich wie im Mediabereich ein Oligopol entsteht?

Frank Bockius: Ich bin überzeugt, dass allen Tendenzen zur Fusionierung zum Trotz die Bandbreite an kleinen Agenturen mit unterschiedlichen Profilen und Schwerpunkten weiterhin bestehen bleibt. Kleine Agenturen können im Vergleich zu den großen CP-Schmieden flexibler agieren und sind innovativer. Durch die Nutzung moderner Redaktionssysteme können zudem auch kleinere Anbieter große Netzwerke mit und für ihre Kunden herstellen. Und dies, ohne den strukturellen Überbau der CP-Riesen, den man als Unternehmen ja automatisch mit einkauft. Auch Spezialisierung wird für kleinere Agenturen zunehmend zum Trumpf.

„Wie groß man werden möchte, ist eine freie Entscheidung“

Prof. Dr. Björn P. Böer: Nein, denn der Markt ist so enorm groß und zersplittert, die Anforderungen bezüglich Branchen-, Themen- und Zielgruppenkompetenz so divergierend und der Vorteil örtlicher Nähe häufig so dominant gegenüber schierer Größe, dass es niemals ein Oligopol geben wird.

Ansgar Büngener: Wie groß man werden möchte, ist ja eine freie Entscheidung. Für mich sagt die Mitarbeiterzahl nichts über die Qualität aus, sie können auch auf einem Dickschiff schlechte Ware transportieren. Es bleibt bei der alten Fragestellung: Wer sitzt da, warum sitzt der da, wie kann der mir helfen? Wenn mir Größe hilft, ok, wenn nicht, dann nicht. 

Wolfgang Sander (Foto: Condé Nast Manufaktur) und Christian Schlottau (Foto: Hoffmann und Campe Corporate Publishing)

Marius Darschin: Um den zunehmend komplexeren Anforderungen von Kunden im Bereich des Content Marketings gerecht zu werden, reicht es nicht mehr nur einen Bereich zu bespielen. Erst der Zusammenschluss der unterschiedlichen Spezialdisziplinen verschafft die nötige Aufstellung, um gestellte Aufgaben erfolgversprechend zu bearbeiten. Für unsere Kunden bieten wir die gesamte Content-Wertschöpfungskette an. Wir erstellen nicht nur Content, wir vermarkten und cross-vermarkten Content, wir distribuieren, schaffen Reichweite, bespielen Social Medial, tracken, analysieren und steuern nach. Und natürlich bringen wir als Content- Haus selber mediale Plattformen mit. Dieses schiere Spektrum bedingt wohl auch, dass wir Deutschlands größter Content Communications-Dienstleister sind.

Heike Discher: Auch wenn die Großen der Branche durch Käufe und Fusionen wachsen, muss das nicht heißen, dass die ganze Branche darauf setzt. Natürlich: Content Marketing ist komplex und erfordert interdisziplinäre Zusammenarbeit – und somit auch eine gewisse Größe. Die dafür jeweils nötigen Spezialisten können, aber müssen nicht alle zum selben Unternehmen gehören. Nach wie vor gibt es viele kleine, wendige Einheiten, die gut vernetzt sind und professionell arbeiten. Content Marketing erfordert nicht schiere Größe. Die kann sogar hinderlich sein. Content Marketing erfordert Strategie, Agilität sowie interdisziplinäres und vernetztes Arbeiten.

„Größe ist nicht das alleinige Kriterium für Erfolg“

Martin Distl: Wenn man sich die Entwicklungen der letzten Monate ansieht, könnte man darauf schließen und diese „Gefahr“ besteht. Jedoch Synergien und Kooperationen in bestimmten Bereichen machen auch absolut Sinn, um den Entwicklungen und Ansprüchen des Marktes zu entsprechen. Jedoch wird es wie im Medienbereich immer einen regionalen und Nischen-Markt geben.

Dr. Christian Fill: Ich glaube nach wie vor, dass Größe nicht das alleinige Kriterium für Erfolg ist. Wenn eine Fusion allein von marktpolitischen Gründen getrieben wäre, dann könnte der Schuss nach hinten losgehen. Die Großen sind dann zum Wachstum verdammt; Kunden klagen über mangelnde Nähe, greifen zähneknirschend auf das breite, aber nicht günstige Portfolio zu. Kleine und mittlere Agenturen nutzen schon heute diese Chance: Sie sind ganz nah am Kunden und mit den richtigen Partnern auch für spezielle Fragestellungen, etwa aus dem technischen Bereich, gut gerüstet.

Jan Hawerkamp: Ja, es gibt einen Trend - Größe ist gleichbedeutend mit dem Kundenwunsch nach „Full Service“. Die All-in-One-Lösung ist reizvoll für manche Kunden, die aufgrund ihrer Projekt-Vielfalt mit einer Flut von Agenturen umgehen müssen. Größe hat jedoch nichts mit Qualität, Kreativität und Innovation zu tun. Somit sollte dieser „Hang“  kritisch betrachtet werden, sowohl von der Branche als auch von den Kunden. Neben Großmärkten mit Vollsortiment und White-Label-Produkten, wird für Kunden, die das Besondere suchen und brauchen, die spezialisierte Boutique mit hochwertigen Lösungen an Bedeutung gewinnen.

Bei einem Zusammenschluss von großen Spielern kann vieles eskalieren

Jens Johansson: Tatsächlich häufen sich derzeit die Zusammenschlüsse größerer Player. Auffällig ist für mich vor allem die Konzentration im Digitalbereich. Viele große Berater und IT-Experten kaufen sich die Kreativität bei Agenturen ein, wie zuletzt IBM. Mit ihrem technischen Vorsprung sind solche Digitalagenturen vor allem für große E-Commerce-Projekte eine starke Konkurrenz zu großen, klassischen Publishern. Die haben logischerweise weniger Erfahrung im Verarbeiten von Big Data. Dieser Wettbewerb wird sicher knallhart weitergeführt. Dennoch kommen in der Agenturlandschaft immer wieder neue Kreative hinzu und es existieren genügend inhabergeführte Agenturen ohne solch einen Expansionsdrang. Übrigens auch, weil bei einem Zusammenschluss von großen Spielern vieles skaliert, bis auf Kreativität und Innovationskraft.

Lukas Kircher: Der Content Marketing-Markt ist so groß, dass sowohl große Content Marketing- Spezialisten als auch kleine Boutique-Agenturen mit thematischen Schwerpunkten wunderbar hineinpassen. Es geht aber meiner Meinung nach nicht um die Verteilung eines definierten Content Marketing- Marktes, sondern wir sehen insgesamt einen Umbruch des klassischen Agenturmarkts mit noch sehr schwer zu prognostizierenden Auswirkungen auf die Beschaffenheit der zukünftigen „Gewinner" in diesem Markt. C3 ist unsere Arbeitsthese für diese ideale Aufstellung, die wir zusammen mit unseren Kunden und unseren Mitarbeitern weiterentwickeln. 

Tobias Uffmann (Foto: Kirchner KuM)       Olaf Wolff (Foto: Publicis Pixelpark)

Guido Klinker: Die Gefahr sehe ich in dieser Konsequenz nicht. Der Markt ist viel differenzierter und vielschichtiger als im Mediabereich. Größe allein ist kein Wert und kein Vorteil an sich. Viele Unternehmen behalten beim Content Marketing gern auch die Zügel selbst in der Hand und ergänzen ihr eigenes Know-how in Teilbereichen um externe Partner bzw. Spezialisten. Ich halte ein kompetentes und agiles Agenturmodell für eine sinnvolle Alternative.

Dominique Korschinek: Beim Content Marketing kommt es nicht wie im Mediabereich auf reine „Einkaufsmacht“ und Konditionen an. Beim Content Marketing steht die inhaltliche und technologische Qualität des Produkts im Vordergrund. Größe mag in der Abwicklung großer, internationaler Projekte Vorteile haben. Sie sagt aber nichts darüber aus, welche Qualität und welche intelligenten Lösungen man bieten kann.

„Auf jedem Marktplatz gibt es große und kleine Stände“

Peter Matz: Reine Unternehmensgröße war noch nie ein alleiniger Erfolgsgarant. Dass die Konzentration zunimmt und einige Player sehr machtvoll agieren, ist nicht abzustreiten. Trotzdem sind die Formen und die Anforderungen von Content Marketing-Maßnahmen zahlreich und sehr vielfältig, so dass ich persönlich keine Oligopol-Strukturen, die den Markt bestimmen, ausmachen kann. Im Gegenteil, größere Unternehmen sorgen auch für mehr Präsenz von Content Marketing und bieten so auch für sehr viel kleinere Strukturen ein besseres Geschäftsumfeld.

Stefanie Moers: Gegenfrage: Entwickeln die Player im Mediabereich Kreativität in der Content-Entwicklung oder stellen sie nur – wie ein Marktbetreiber – Plätze zu Verfügung? Das machen sie doch in erster Linie und dafür ist Größe natürlich ein wichtiger Erfolgsfaktor. Aber auf jedem Marktplatz gibt es große und kleine Stände. Die großen Stände haben nicht unbedingt das beste Obst. 

Stefan Postler: Nein. Durch die Digitalisierung hat sich die Anzahl der verfügbaren Kommunikationskanäle vervielfacht und die Ansprache weiter spezialisiert. Die somit gestiegenen Ansprüche und Wünsche der Kunden kann eine Agentur mit einer gewissen Größe besser erfüllen. Bei den Dienstleistern beginnt sich aber spürbar, die Spreu vom Weizen zu trennen. Die Anbieter, die strategisch arbeiten, hochwertigen Content produzieren, Zielgruppen und Märkte verstehen sowie die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit beherrschen, werden bleiben. Der Rest wird auf den nächsten Zug aufspringen.

„Schiere Größe ist nicht automatisch von Vorteil“

Wolfgang Sander: Die Gefahr eines Oligopols sehen wir noch nicht. Schiere Größe ist auch nicht automatisch von Vorteil für die Kunden – im Gegenteil, sie schränkt oft Beweglichkeit und Kreativität ein. Der größte Mehrwert eines Content Marketing-Partners liegt in seiner Spezialisierung auf Kompetenz-Felder, die für den jeweiligen Kunden wichtig sind. So ist und bleibt unser Fokus auf Premium und Lifestyle und dies über alle Medienkanäle hinweg.

Christian Schlottau: Da es beim Content Marketing um eine Dienstleistung für Unternehmen bzw. Marken geht, haben wir es hier mit Stakeholdern zu tun, die sich qualitativ hochwertige und unabhängige Dienstleister wünschen und nicht die Zweitverwertung von Inhalten aus großen Fabriken. Eine Vielzahl an Dienstleistern garantiert außerdem eine Vielzahl an Denkansätzen, die für eine gewisse Diversität unverzichtbar sind. Wenn die (Kommunikations-)Welt volatiler, ambivalenter und komplexer wird, braucht es nicht große, massige Lösungen, sondern fluide Strategien, die dann entsprechend vernetzt und flexibel umgesetzt werden.

Tobias Uffmann: Nein, das sehe ich zurzeit nicht, da es im Content Marketing und der Distribution andere Gesetzmäßigkeiten gibt, als es in der Vergangenheit beim Mediaeinkauf der Fall war.

Olaf Wolff: Nein. Das zeigt uns schon ein Blick auf den internationalen Werbemarkt, der von wenigen großen Gruppen dominiert wird. Gibt es deshalb weniger Wettbewerb oder weniger Agenturen in Deutschland? Eher nicht. Der Content Marketing-Markt befindet sich nach wie vor im Aufbau. Dabei findet eine Marktordnung statt. Neben den großen Playern gibt es viel Platz für kleinere Dienstleister. Wenn wir genau hinsehen, erkennen wir, dass die Fusionen der vergangenen Jahre nicht bei allen Bestandskunden der betroffenen Unternehmen gut angekommen sind. Das gibt neuen oder kleineren Playern die Möglichkeit, sich am Markt zu etablieren. Auch dafür gibt es ja einige schöne Beispiele.

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