News
Dienstag, 16. Juli 2024
Booz Allen Hamilton: ‚Kunde 2.0’ ist kaum noch über klassische Werbung erreichbar
 |
 |
Kaufentscheidungen werden nur zu weniger als fünf Prozent durch klassische, so genannte ‚above-the-line’-Werbung wie etwa in TV oder Printmagazinen entschieden. Damit droht die traditionelle Rolle von Medien als Mittler für Produkte verloren zu gehen. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton, München, unter 1.000 Endkunden in Deutschland und den USA.
Dafür wurden Konsumverhalten der Endverbraucher und Präferenzen der Kanäle für Produktinformationen, Kauf und im Bereich After-Sales von Booz Allen Hamilton untersucht und in einer Studie zusammengefasst, die wertvolle Einblicke in die Wirksamkeit von klassischer Werbung und Direktmarketing sowie mittelbaren Kontaktkanälen in Form von Empfehlungen und Produkttests.
Laut der Studie nehmen neue Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren den Massenmedien inzwischen erhebliche Anteile im Kampf um die Kaufkraft ab. Im Schnitt wird die Kaufentscheidung zu mehr als die Hälfte unmittelbar von Maßnahmen am ‚Point of Sale’ getrieben. Ein weiteres Drittel wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt – und bereits 10 Prozent der Konsumenten gaben an, sich auf Basis von Informationen aus dem Internet zu entscheiden. Damit beeinflusst dieser Zugangskanal die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Medienwerbung.
Bedeutungsverlust bei traditionellen Medien
„Die Analyse belegt erstmals datengestützt, in welchem dramatischen Ausmaß klassische Print- und TV-Medien ihre traditionelle Rolle als ausschlaggebende Werbeträger eingebüsst haben. TV-Werbung in der bekannten Form wird es weiter geben, doch wird sich ihre Funktion im Marketingmix noch stärker auf Präsenz und Markenbildung fokussieren“, ist das Fazit von Niko Steinkrauß, Mitglied der Geschäftsleitung bei Booz Allen Hamilton. „Um attraktiv für Werbetreibende zu bleiben, muss die Medienplattform der Zukunft deutlich mehr können.“ Ursache für den fortschreitenden dramatischen Bedeutungsverlust ist nach Ansicht des Experten die Zunahme von Kundenkontaktkanälen. Die Bedeutung emotional aufgeladener Kaufsituationen, interaktiver Ansprache sowie der persönlichen Beratung nimmt klar zu.
Wachstumspotenziale liegen im ‚After-Sales’
Entgegen dem Informationsüberfluss in Vorkauf- und Kaufphase bestehen im After-Sales-Bereich erhebliche Defizite. Nur 13 Prozent der Konsumenten fühlen sich nach einem Kauf gut betreut. Hingegen wünscht sich jeder fünfte Kunde eine individuelle Rückmeldung nach dem Kaufabschluss, und weitere 30 Prozent sind einer aktiveren Kommunikation gegenüber aufgeschlossen. „Klassische Medien können diese Lücke schließen mit Hilfe von Direktmarketinginstrumenten und innovativen Angeboten attraktive Kundenpotenziale heben“, erklärt Steinkrauß. „So ist die Bereitschaft zur Preisgabe persönlicher Daten erstaunlich hoch.“ Je nach Produktsegment sind zwischen 50 und 80 Prozent der Kunden bereit, soziodemographische Daten sowie Nutzungsdaten offen zu legen. Als Gegenleistung erwartet der Kunde eine bevorzugte Behandlung zum Beispiel als Produkttester, spezielle Angebote oder Preisnachlässe.
Medien werden ‚Customer Relationship Manager’
Die Ergebnisse der Befragung und Marktdaten sprechen eine klare Sprache, denn Medienanbieter müssen sich weg von der reinen ‚Werbeplattform’ hin zum ‚Customer Relationship Manager’ entwickeln. Derzeit liegen die Wachstumsraten bei den klassischen Werbeumsätzen bei unter drei Prozent pro Jahr. Für 2010 prognostizieren die Experten Umsätze in Höhe von rund 15 Milliarden Euro. Dem gegenüber wächst der Markt für individuelle Kundenkommunikation mit sechs Prozent jährlich doppelt so schnell.
Medien sollten durch Partnerschaften mit Konsumgüterherstellern, wenn sie nicht über eigene Kundenbeziehungen verfügen, sich versuchen zu positionieren. Zudem sollten Medienanbieter die eigenen Marken zu Lebenswelten und ‚vertrauten Partnern’ der Konsumenten ausbauen. Ein Paradebeispiel bietet derzeit die ‚Bild Zeitung’ mit ‚Bildmobil’ an. Ziel ist es, die Palette an Kontaktkanälen ganzheitlich zu managen – und den Einsatz entlang von Kundenpräferenzen und Lebenszyklusphasen auszurichten, um das Potenzial der eigenen Kundenbeziehung und –kenntnis konsequent auszuschöpfen. Steinkrauß: „Diese Not können sich die Medienunternehmen zu einer Tugend machen, indem sie sich als aktiver Mittler zwischen Konsument und Hersteller aufstellen. Der Kunde schätzt die für ihn hilfreiche Orientierung im Informationsdschungel.“
Nach den Ergebnissen der Booz Allen-Analyse wird es entscheidend für die Überlebensfähigkeit traditioneller Medien sein, die Kunden- beziehungsweise Leserbasis systematisch wertsteigernd einzusetzen. Weitere Infos unter www.bah.com
(bmw) 12.11.2007 | |
