Content Marketing World 2016: Vier Tage in Orange

Der Tankwart schüttelt verständnislos seinen Kopf. „Cleveland?“, fragt er, „what the heck are you doing there?“ - Ich bezahle die Quittung für meine Tankfüllung, versuche halbherzig, ihm zu erklären, dass ich zur Content Marketing World fahre. Dem weltweit größten Kongress für eine Disziplin, die für die größte Disruption in der Geschichte von Werbung, Marketing und Journalismus geführt hat.

Ohne Erfolg. „Cleveland is not the USA“, belehrt er mich, „you should visit the rest.“

Nur einen Tag später erzählt Joe Pulizzi im Meet & Greet, nicht ohne Stolz, dass Cleveland einmal die sechstgrößte Stadt der USA war, dass hier der Begriff „Rock´n Roll“ und Rockefellers Erfolge ihren Ursprung haben.

Noch etwas ist von hier aus um die Welt gegangen, etwas, das Pulizzi, der „Godfather of Content Marketing“, bescheiden verschweigt: der endgültige Durchbruch, der Siegeszug der inhaltsgetriebenen Kommunikation.

Aus 100 mach 4.000

„Vor fünf Jahren, bei der ersten Content Marketing World“, erinnert sich der CEO des Ausrichters, des von ihm gegründeten Content Marketing Institutes, „rechneten wir mit nicht einmal 100 Teilnehmern.“ Tatsächlich kamen an die 700. Heute sind es weit über 4.000 aus 50 Nationen.

Pulizzis Augen strahlen, doch seine Gesichtszüge verraten, dass er in den vergangenen Tagen wenig Schlaf hatte. Er muss sich jede Stunde aus den Rippen schneiden, kurz vor dem Start seiner Veranstaltung, auch jene, in der er die Teilnehmer der diesjährigen Content Marketing-Tour exklusiv zu einem persönlichen Gespräch begrüßt.

Organisiert wurden Tour und Treffen von der VDZ Akademie, die zum Verband der deutschen Zeitschriftenverleger gehört. Gemeinsam mit dem Content Marketing Forum, Europas größter Interessenvertretung für inhaltsgetriebene Kommunikation.

Zehn für Cleveland

Rund zehn Führungs- und Fachkräfte der führenden Content-Marketing-Agenturen und Publisher aus Deutschland und Österreich haben mit der VDZ-Tour den langen Weg auf sich genommen. Ihre Ziele: mehr zu erfahren über Strategien, Tools und internationale Best Practices. Sich auf internationaler Ebene mit den Leadern der Content Marketing Branche zu vernetzen. Dazu beizutragen, dass Content Marketing auch in Zukunft der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing bleiben wird.

Jeder trägt dem inoffiziellen Farbcode Rechnung: Orange ist Pulizzis Lieblingsfarbe, hell, freundlich, allgegenwärtig. Vom Einstecktuch über T-Shirts, Socken und Schuhsohlen bis hin zu orangen Uhren – man fällt nicht auf, man zeigt, dass man dazugehört. Brillen, Fliegen, Sakkos oder Double-Monks; Schals, Bleistiftröcke oder High-heels– es gibt nichts, was Modedesigner noch nicht in orangen Farbabstufungen entworfen haben und das nicht den Weg nach Cleveland gefunden hat. Ein oranger Trilby aus Deutschland – von Simon Geisler als visueller running gag gekonnt in Szene gesetzt - wird zum Wanderhut und taucht in unzähligen Postings, Shares und Retweets auf den Köpfen der führenden Vertreter der Branche auf.

Es sind vier Tage in Orange.

(v.l.) Joe Pulizzi und Mark Hamill alias Luke Skywalker, © Christian Fill

Sie stehen unter dem Sci-fi-inspirierten Motto „Content Strikes Back” – zu dem Mark Hamill, der Luke Skywalker der Star-Wars-Filme, als Closing Keynote Speaker den krönenden Abschluss liefern wird.

Größe, Pathos, Empathie, das kann man in den USA. Und auch Content Marketing.
Am 5. September starten die Masterclasses, Vier-Stunden- Workshops zu strategischen Schwerpunkten. Es folgen Keynotes, Panels, Sessions, weit über 150 Stück, bis am 8. September die Industry Sessions – sechs Stunden lange, branchenfokussierte intensive Workshops den Kongress beschließen. Fast alle der Redner, unter anderem von Lego, Visa, Kellogg’s, Microsoft, wissen, dass auch die Show, das Licht, die Musik ein wichtiger Teil ihrer Präsentationen ist.

Der Traum vom Reichtum

Ihre Botschaften sind manchmal so einfach, wie sie wirken – und wie sie durch Best Practices untermauert werden. „Find your niche – get rich“, schmettert Andy Davis in sein Publikum. Der frühere Disneymanager legt gleich einen Beweis nach, wie der Aufstieg vom Tellerwäscher zum Millionär klappt, wenn Inhalte einen eigenen Weg gehen und nicht ausgetretenen Pfaden folgen. „The Fish Tales“ sei Killer-Content, schwärmt Davis. Die Website startete mit der kürzesten Kochshow der Welt (15 Sekunden) und ist heute eine 20 Millionen Dollar schwere Company, die Fisch aus nachhaltigem Fang verkauft.

Andere Redner tauchen tief ein in Big Data, Tools und KPIs, zeigen wie durch einfache Tricks das Dutzendfache aus bestehenden Inhalten herausgeholt werden kann. Rütteln wortstark auf, wenn sie fordern:  „Think the unthinkable“.

Keiner führt jedoch mehr Diskussionen, wie sie leider noch im deutschsprachigen Raum üblich sind – Was ist Content Marketing? Wie strategisch ist es? Die Redner und Diskutanten kennen aber das vehemente Ringen der Werbebranche um die Budgets – die Abwanderung der Gelder in Richtung Content Marketing hat sich in einen steten Fluss verwandelt.

Das gibt den Content Marketeers ausreichend Luft, sich auf die wirklich wichtigen Dinge im Content Marketing zu konzentrieren: Welche Rolle spielen Distribution und Promotion? Wie granular muss der Content sein? Killed der Video-Star den Texter? Die Coolness steckt nicht mehr im Content Marketing an sich. Der richtige Umgang mit Content bleibt cool. Der Teufel steckt im Detail.

Find your why!

Oder sie bringen ihre Zuhörer zum Nachdenken, wie der Keynotespeaker Michael Jr. Im Grand Ballroom sind fast 4.000 Zuhörer mucksmäuschenstill, als der bekannte Comedian seine Botschaft an das Auditorium schickt: „Find your why“ – warum Du etwas tust, warum Du hier bist, dann wird das „What“ folgen. Sein persönliches „Why“ ist, seinen Erfolg und seinen Humor zum Wohle misshandelter Kinder einzusetzen.

Keynotespeaker Michael Jr.: „Find your why“ , © Christian Fill

Die Frage nach dem Warum, die prägt sich ein – sie kehrt in den Breakout-Sessions und Networking-Events immer wieder. Auch in den Mittagspausen, wenn man sich im Laufschritt ein Lunchpaket und einen Platz an einem der Stehtische ergattert hat. Man kommt schnell ins Gespräch, kein Small Talk, sondern für den gegebenen Rahmen überraschend persönliche Tiefe. Das „Why?“ treibt alle um. Viele der Kongressteilnehmer diskutieren darüber, suchen auch nach dem „Warum“ für Ihre Kunden.
Michel Jr.’s Inhalte wirken. Nachhaltig.

Auch Joe Pulizzi hat sein Why gefunden. Er erzählt von persönlichen und beruflichen Rückschlägen, die er überwinden musste – ein chronischer Krankheitsfall in der Familie, sein autistischer Sohn Joshua, hat ihn dazu bewegt, sich zu engagieren. Dass ihm dies erst durch den Erfolg seines Content Marketing Institutes und der Content Marketing World möglich wurde, spielt er herunter. Er wäre sonst nicht Joe: „Wir sind doch erst am Anfang. Was sind schon 4.000 Teilnehmer? Wir könnten 10.000 sein.“

Spätestens dann wird der Tankwart mich nicht mehr fragen, warum ich nach Cleveland fahre.

Welche Eindrücke Olaf Kopmann, Deputy Head of Content Marketing bei Condé Nast Manufaktur, und Dr. Simon Geisler, Chief Marketing Officer beim Ulmer Ebner Verlag, aus Cleveland mitgebracht haben...