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Dienstag, 16. Juli 2024
Luxusmagazine: Das Geheimnis liegt in der Begehrlichkeit
Das Qualitäts- und Markenbewusstsein ist in Deutschland wieder im Kommen. Dies geht einher nicht nur mit der verbesserten Stimmungslage der Konsumenten und der konjunkturellen Entwicklung, sondern auch mit der generellen Lebenshaltung beziehungsweise Lebensauffassung.
Das wachsende Bedürfnis, das Leben in vollen Zügen zu genießen, spiegelt sich in der Freude an schönen Dingen wider. Deshalb sind Kundenmagazine für die Hersteller von Luxusgütern ein Umfeld, um ihre Produkte mit Leben zu füllen. Nach der ‚TopLevel 2006’-Studie vom Institut für Demoskopie Allensbach zeigt sich die wachsende Freude am Besitz schöner Dinge in vielen Facetten und die Liste der ‚Objekte der Begierde’, der Dinge, die man gerne besitzen oder neu erwerben würde, ist gestiegen. Die Mehrheit ist darüber hinaus überzeugt, dass Eleganz und eine große Wertschätzung für das gepflegte Äußere heute im Trend liegen. Laut der Axel Springer-Studie ‚Luxusprodukte’ lag der deutsche Markt für Luxusgüter (ohne Pkw) mit einem Volumen von rund vier Milliarden Euro hinter Frankreich und knapp vor Großbritannien auf dem zweiten Platz (Datamonitor 2004). Ein Wachstum des Luxusmarktes prognostizierten die Marktforscher aufgrund der sich öffnenden Einkommensschere zwischen „deutlich sehr hohen“ und „deutlich niedrigen“ Einkommen und der so genannten Erbengeneration.
Verkaufsrezept Luxus kombiniert mit Lifestyle?
Nach der Focus-Studie ‚Der Markt für Mode und Uhren’ ist der Luxusbegriff nicht mehr auf wenige Güter wie Pelze oder Juwelen beschränkt, die auf Grund ihrer Seltenheit besonders teuer sind. Der Luxusmarkt differenziert sich immer mehr in Segmente und reagiert mit immer neuen Angeboten auf das Streben nach Individualisierung. Bei der Vermarktung von Luxusprodukten kommt es darauf an, Geschichten zu erzählen und mitunter durch die künstliche Verknappung Begehrlichkeiten zu wecken. Nach der Studie werden auch jüngere Zielgruppen durch die Einbeziehung von Lifestyle-Aspekten erschlossen.
„Luxus begreifen wir umfassend als alles, was über den üblichen Standard hinausgeht. Dabei ist Luxus viel mehr als materieller Luxus in Form von Statussymbolen. Die Personen, mit denen unsere Kunden über die von uns produzierten Magazine kommunizieren, begreifen Luxus auf vielfältige Art und Weise. Luxus kann demnach eine sündhaft teure Uhr oder ein schicker Sportwagen sein. Luxus kann aber auch immaterielle Güter wie ein besonderes Ereignis oder der Besuch eines Events, zu dem nicht jeder Zugang erhält, umfassen. Für viele bedeutet Luxus aber einfach nur Zeit zu haben – im Sinne von ‚quality time’“, erklärt Dr. Kai Laakmann, Geschäftsführer Hoffmann & Campe Corporate Publishing, Hamburg. Zu den Luxus-Kundenmagazinen aus dem Hause HoCa zählen unter anderem ‚Wempe’, ‚BMW Magazin’ und ‚MINIInternational’.
Zu diesem Ergebnis kommt auch die aktuelle Studie ‚Reader Lifestyle Survey 2007’, die von den Amex-Luxusmagazinen ‚Centurion’ und ‚Departures’ durchgeführt wurde. Danach ist Zeit in Deutschland mit weitem Abstand wichtigstes Luxusgut. Hingegen stehen in Großbritannien vor allem Luxusreisen und –hotels an der Spitze. Nicht umsonst setzten die Titel, die vom Münchener CP-Dienstleister Journal International produziert werden, verstärkt auf den Lifestyle-Aspekt sowie Gourmet-Genüsse wie Restaurants, Weine und Freizeitaktivitäten.
Luxusmagazine ein „Spiel“ mit dem Lebensgefühl einer Marke
Nur ein schönes Hochglanzkundenmagazin zu produzieren, ist heute keine Garantie mehr für ein mittel- bis langfristig erfolgreiches Kundenbindungsinstrument. Dass für die Luxusgüter die Lifestylethemen ein ideales Umfeld für Kundenmedien sind, ist eine einheitliche Meinung. Jedoch sollte immer dafür gesorgt werden, dass die Darstellung des Lebensstils mit der Lebensart der Zielgruppe einhergeht und den „Nerv des Lesers“ trifft. Als Beispiel aus dem Journal International-Portfolio kann ‚Momentum’, das Kundenmagazin von Glashütte Original, genannt werden. Stefan Endrös, Geschäftsführer Journal International: „Der besondere Aspekt bei diesem Titel liegt darin, ein Lebensgefühl auszustrahlen. Es geht nicht darum, nur auf das Produkt hinzuweisen, sondern dem Kunden eine Atmosphäre und ein Gefühl zu vermitteln. Deshalb versuchen wir in dem Magazin über "Zeit" an sich zu philosophieren oder über die richtigen Momente im Leben eine Stimmung aufzubauen.“
Bei den American Express-Kundenmagazinen ‚Departures’ und ‚Centurion’ werden mit Hilfe von Lifestyle-Elementen Konsumstile, -Arten und –Welten dargestellt und durch die emotionale Kundenansprache eine neue Luxus-Konsumwelt eröffnet. „Die Produkte müssen mit dem dazugehörigen Lebensgefühl kombiniert werden. Es kann eine schöne Trendgeschichte publiziert werden, daneben kann aber auch eine Geschichte über ein neues Produkt stehen. Letztlich kommt es auf die gelungene Mischung an“, erklärt Endrös und bezieht dies auch auf die Kundenmagazine ‚Shiseido’ und ‚Fame’.
Gegen die Austauschbarkeit: Unterschiedliche Szenarien und Inszenierungen
Peter Haenchen, Geschäftsführer G+J Corporate Media, Hamburg, warnt vor austauschbaren Konzepten, die nicht mehr mit der jeweiligen Markenwelt in Verbindung gebracht werden: „Es müssen unterschiedliche Szenarien und Inszenierungen geschaffen werden, die sich deutlich voneinander unterscheiden.“ Ob es sich um ‚Lufthansa Woman’s World’, ‚Swarovski’, ‚Beauty talk’, ‚Helena’ oder dem Newcomer ‚Niveau’ handelt, jedes Kundenmagazin sollte mit einem anderen inhaltlichen Ansatz überzeugen. „Denn eine Marke kann nur durch eine anspruchsvolle Inszenierung in eine Luxuswelt beziehungsweise beste Gesellschaft geführt werden. Nur, wenn das Lebensgefühl und der emotionale Nerv des Lesers getroffen werden, führt ein Kundenmagazin zum Erfolg“, erklärt Haenchen.
Dabei werden auch neue Wege gegangen wie zum Beispiel von Montblanc International, Hamburg. Dazu Chefredakteurin Angelika Oelckers: „Das global agierende Luxus-Unternehmen feierte 2006 sein 100-jähriges Jubiläum. Das Portfolio, begründet mit hochwertigen Schreibgeräten, wurde inzwischen um Uhren aus Manufaktur-Herstellung und um Diamantschmuck erweitert. Die Unternehmenskommunikation orientierte sich mit einmalig erscheinenden Publikationen zu diesen Anlässen – eine regelmäßig erscheinende Kundenzeitschrift gibt es nicht.“ In Zusammenarbeit mit G+J Corporate Media wurde zum Jubiläum das Markenmagazin ‚feelings – one hundred years of Montblanc’ in acht Sprachen weltweit gelauncht und zum Launch des Diamantschmuckes im Februar 2007 publizierte das selbe Team ein internationales Mitarbeitermagazin namens ‚Le Mag’. Derzeit arbeiten Montblanc und G+J CM an einer Chronik des Unternehmens, die im Frühjahr in mehreren Sprachen erscheinen soll.
‚Beauty talk’ setzt auf Line Extensions und eine jüngere Zielgruppe
Seit diesem Jahr wurde neben dem klassischen Kundenmagazin ‚Beauty talk’ von beauty alliance Deutschland, Bielefeld, von G+J Corporate Media auch die gleichnamigen Line Extensions mit jeweils einem monothematischen Schwerpunkt aus der Taufe gehoben. Dazu meint Chefredakteurin Birgit von Klitzing: „Wir sehen an der Resonanz von Industrie und Lesern, dass das Konzept von ‚Beauty talk’ greift und die Erscheindungsintervalle durch Specials sich verkürzen. Auch hier bleiben wir in der konzeptionellen Linie von ‚Beauty talk’, bieten jedoch zusätzlichen Mehrwert durch die Monothematik, die, wie wir wissen auch zum Sammeln der Luxusmagazine inspiriert.“ Um die Beauty-Affinität von jüngeren Zielgruppen anzusprechen wird im nächsten Jahr G+J Corporate Media die Betreuung des Kundenmagazins ‚Young Style’ von beauty alliance Deutschland übernehmen. Das Magazin richtet sich an die Zielgruppe der 20-Jährigen, die eine hohe Affinität zu Luxusmarken im Kosmetikbereich haben. Bislang wurde das Magazin von d. facto design factory, Bielefeld, produziert. „Auch hier hat unser Herausgeber auf die konzeptionelle Aufbereitung seines Luxusmagazins für diesen speziellen Leserkreis zurückgegriffen und uns mit der redaktionellen Betreuung beauftragt, um das Qualitätsniveau zu erhalten“, sagt Birgit von Klitzing.
Corporate Publishing für Luxusgüter – positiv
„Insgesamt entwickelt sich der Markt ‚Corporate Publishing für Luxusgüter’ positiv. Anbieter in diesem Bereich erkennen zunehmend, dass sich die Investitionen in ein professionell gemachtes CP-Medium auszahlen, da sich deren anspruchsvolle Kunden mit ausgezeichnetem Journalismus und einer aufregenden Optik besonders effizient und nachhaltig ansprechen lassen“, meint Laakmann.
So wird zum Beispiel bei der Produktion des ‚Wempe Magazins’ viel Wert darauf gelegt dem Premium-Anspruch des Hause Wempe zu entsprechen, sowohl inhaltlich als auch optisch und haptisch. „ Für Innovationen ist das Magazin immer offen. Beispiele hierfür finden sich auch im Bereich Herstellung. So wurde das Schmuckstück auf dem Titel der letzten Ausgabe des ‚Wempe Magazins’ mittels partieller UV-Lackierung hervorgehoben, ebenso die Schmuckstücke auf den Seiten 70 und 71. Auf Seite 70 wurde zusätzlich noch die Sonderfarbe Silber eingesetzt. Für den kompletten Druck des Magazins wurde das Hybrid-Raster genutzt, das feinste Details der Schmuckdarstellung wiedergibt und den Schmuck so greibar werden lässt“, erklärt Laakmann.
Einen anderen Weg verfolgt IWC International Watch Company Schaffhausen in der Schweiz mit ihrem Kundenmagazin ‚Watch International’. Über Exklusivinterviews mit außergewöhnlichen Persönlichkeiten wird der Bogen zur Markenwelt von Omega gespannt.
Off- und Online-Vernetzung wird zum Muss
Der Trend bei den Kundenmagazinen geht immer mehr zur Vernetzung mit dem Internetangebot. Zunehmend holen sich Bestandskunden sowie potenzielle Kunden Informationen aus dem Netz, sodass weiterführende Informationen, gekoppelt mit Mehrwert an Unterhaltung und Information ein zusätzliches Kundenbindungsinstrument sind, aber auch einen User auf der Suche nach Informationen zum Kunden werden kann. So wird zum Beispiel laut Laakmann laufend geprüft, ob der Einsatz neuer Medieninnovationen und –plattformen für das ‚Wempe Magazin’ sinnvoll sein könnte. Naheliegend ist, dass bei anderen Luxusmagazinen identische Überlegungen derzeit angestellt werden.
Internationalität gehört zur Pflicht
Fast alle Luxusgüterhersteller, die ein Corporate Publishing Produkt herausgeben, haben eine internationale Ausgabe. Eine reine Adaption in eine englische Ausgabe reicht nicht aus, sondern sie muss auf das Land zugeschnitten sein und lokale Besonderheiten berücksichtigen. „Das Magazin muss wirken, als ob es komplett im jeweiligen Land produziert wurde“, meint Laakmann. So hat zum Beispiel die Omega SA, Biel in der Schweiz, vor kurzem ihr erstes globales Kundenmagazin ‚Lifetime’ herausgegeben, nachdem eine Pilotphase in Dänemark sehr erfolgreich gelaufen war.
(bmw) 14.11.2007 |  |
