Die Relevanz von Closer Content in der Finanzkommunikation

Die Finanzkommunikation ist ein wichtiges Instrument im Content Marketing-Ensemble. Wer sich auf dessen Orchestrierung versteht und Kommunikation größer denkt, kann seinen Zielgruppen im Zeitalter der Medienvielfalt näherkommen als bisher.

Leben wir in einer Zeit der Überforderung? Tatsächlich spricht vieles dafür, dass wir im Gewirr disruptiver Medienentwicklungen schnell den Überblick verlieren können. In den Corporate Communications allerdings gilt: Überfordert wird nur, wer sich überfordern lässt.

Stell dir vor, es wird kommuniziert und niemand interessiert sich dafür…

Gerade die Unternehmenskommunikation muss sich die Frage gefallen lassen, ob sie sich dieser Herausforderung überhaupt aktiv stellt. Zu rasch geben sich einige dem digitalen Hype hin. Aber ein bisschen soziale Medien, eine App oder ein Newsletter allein reichen eben nicht aus; klicken heißt noch lange nicht kaufen und begeistern. Und nur weil seit Obama auf dem Parkett der Weltpolitik fleißig getwittert wird, muss das kein alles glücklich machender Kanal sein.

Vor lauter Überforderung und daraus resultierendem Aktionismus entstehen nicht selten regelrechte kommunikative Sackgassen, die die adressierten Zielgruppen völlig aus den Augen verloren haben. Sackgassen, in denen es Sender, aber keine Empfänger gibt. Stell dir vor, es wird kommuniziert und niemand interessiert sich dafür … Hier kann der Geschäftsbericht mit seiner Transparenz, Glaubwürdigkeit und seinem Faktenwissen als Leitplanke und Richtungsgeber hilfreich sein. Und das umso mehr, wenn er einen Imageteil enthält, der aussagekräftig und relevant für Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder ist. Ein darauf basierendes crossmediales Design muss nicht zwangsläufig die Eier legende Wollmilchsau sein, sondern das exakt entwickelte Kommunikationskonzept.

Hierzu gehört etwas, woran es leider häufig mangelt: Mut! Der Mut, von vornherein das Machbare und nicht bloß das Wünschenswerte anzustreben. Und der Mut, auch das Budget zu Anfang zu benennen. Allerdings sollten Unternehmen sich nicht nur über sich selbst im Klaren sein, sondern besonders auch über ihre Zielgruppen: Was wollen diese und wo erreiche ich sie? Und wie interagiere ich richtig mit ihnen?

Konnektivität – alles gehört mit allem zusammen

Die Welt ist vielfach herrlich bunt und besteht aus weit mehr als fünfzig Grautönen. So hat auch die heutige Kommunikation unendlich viele Facetten. Das gilt es zu erkennen und zu nutzen. Es ist insofern müßig oder sogar schädlich, verschiedene Kanäle und Medien gegeneinander auszuspielen. Die richtige Mischung macht’s. Papier zum Beispiel gilt zwar als teuer in der Distribution und Produktion – und als geduldig, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Für andere und nicht nur ältere Leser hingegen stellt es allein schon aufgrund seiner Haptik nach wie vor einen ganz eigenen Wert dar. Deshalb sind wir der Überzeugung: Jedes Medium hat seinen Platz, seine Bedeutung, und alles gehört heute mit allem zusammen.

Gelegentlich konstatieren Meinungsbildner auch, dass das Reporting zum Beispiel für wahres Storytelling ungeeignet sei. Wir sind da anderer Ansicht: Es ist gar nicht so ungewöhnlich, dass in der Finanzkommunikation eine begonnene Geschichte weitererzählt wird oder das Storytelling aus einer ganz neuen Perspektive erfolgt. Es spricht auch nichts dagegen, dass der Geschäftsbericht als „Königsdisziplin“ der Unternehmenskommunikation den Anstoß für eine übergreifende Kampagne geben kann. Man muss nur wissen, wie: für welche Zielgruppen, mit welcher Wirkung und in welcher Frequenz und Dosierung.

Content kann nicht jeder

Zeitgemäß kommuniziert daher, wer alle relevanten Kanäle – und wirklich nur diese – so zu orchestrieren weiß, dass im Unternehmen Synergien und bei den Zielgruppen echte Begeisterung entstehen. Für genau diese Aufgabe gibt es natürlich auch Spezialisten, die das optimale Zusammenspiel der Kommunikationsformen mit ruhiger Hand koordinieren.

Content ist dabei keine beliebige Füllmasse, auch wenn mancher Akteur der Kreativbranche sie so betrachten mag. Geschichten – nichts anderes ist ja hochwertiger Content – sind ein wertvoller Rohstoff, über den alle Unternehmen verfügen. Damit können sie bei spannender Aufbereitung und mit der notwendigen Relevanz ganz nah an Investoren, zahlende Kunden oder künftige Mitarbeiter herankommen und diese für sich gewinnen – „Closer Content“ eben.