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Dienstag, 16. Juli 2024
Media-Experten fordern mehr Datentransparenz für die Planung
Während die klassischen Medien unter Konsumflaute und Investitionszurückhaltung leiden, gilt das Segment Corporate Publishing zunehmend als Wachstumsbranche. Größtenteils von externen CP-Spezialisten oder auch inhouse von kompetenten Ansprechpartnern produziert, präsentieren sich die Kundenmedien der 'nächsten Generation' immer häufiger als professionell gemachte Werbeträger, die auch von Zweitunternehmen und Geschäftspartnern zur Kommunikation genutzt werden und in Haptik und Optik teilweise 'Kiosk-Reife' erreicht haben. Hierzulande erscheinen mittlerweile über 3.500 marktrelevante Magazine im CP-Medien- und CP-Medien-Bereich. Allein die rund 900 vom Verband Forum Corporate Publishing erfassten Titel repräsentieren eine Jahresauflage von rund 800 Mio Exemplaren, einzelne Titel wie 'Das Magazin' des Energiekonzerns RWE erscheinen pro Ausgabe in einer Auflage von über zwei Millionen Exemplaren. Ein Marktvolumen, das sich in der Anzeigenvermarktung noch im Dornröschenschlaf befindet. Warum das so ist und welche Bedeutung die Kundenmedien im täglichen Business haben, sagen Media-Experten in unserer aktuellen Umfrage.
1. Welchen Stellenwert und Umfang nimmt die Planungspraxis/Beschäftigung mit Kundenmedien in Ihrem täglichen Media-Business ein?
2. Welche Voraussetzungen müssen Kundenmedien erfüllen, um bei Anzeigen-/Werbekunden als Werbeträger ins relevant set zu gelangen?
3. Hochauflagige Kundenmagazine wie 'Das Magazin' von RWE oder das 'Edeka Journal' erreichen mit zwei bzw. 3,6 Mio Exemplaren eine Vielzahl von Haushalten. Warum wird mit diesem Potenzial nur selten in den Mediaplänen für Markenartikler gearbeitet?
4. Inwiefern stellen die Kundenmagazine, die zu einem großen Teil innerhalb der letzten Jahre optisch und vor allem inhaltlich erheblich hochwertiger geworden sind, tatsächlich eine Alternative zu klassischen Printmedien als Werbeträger dar?
5. In welchen Branchen sehen Sie noch Nachholbedarf für das Kommunikationsinstrument Kundenmagazin?
Aleksander Ruzicka, CEO Aegis Media Central Europe & Africa, Wiesbaden:
1. Kundenmedien haben durchaus Relevanz im Daily Business. Allerdings lässt die Vielfalt des Segments kaum pauschale Aussagen zu. Denn die Spannbreite von Corporate Media reicht von kostenfreien Apothekentiteln über auflagenstarke Mitgliedermagazine von Autoclubs, Krankenkassen, Gewerkschaften bis hin zu qualitativ hochwertigen und hochpreisigen Firmenproduktionen von z.B. PKW-Herstellern oder Hotels. Und das in jeglicher Couleur des Layouts und des Inhalts: Von dünnen, gehefteten Blättern mit Rätseln und TV-Programm bis hin zu gebundenen Hochglanzmagazinen mit exklusiv hochwertigen Fotostrecken.
2. Erstens Zielgruppen-Affinität, die durch die thematische Spezialisierung vieler Titel oft gegeben ist. Ist ein Kundenmagazin intelligent gemacht, ist es in der Lage, Produkte und Dienstleistungen transparent zu machen und eine fest umrissene Zielgruppe ohne große Streuverluste mit gezielter Information zu versorgen. Zweitens: Preis-Leistungs-Verhältnis, das sich jedoch noch kaum bewerten lässt, da explizite Leistungsdaten bei der Mehrzahl von Titeln nicht vorhanden sind. Dadurch ist die direkte Vergleichbarkeit mit anderen Publikumszeitschriften nur eingeschränkt möglich.
3. Fehlende Datentransparenz hinsichtlich Performance- und Leserschafts-Daten schmälern das offensichtlich vorhandene Potenzial! Die wenigsten Kundentitel werden in Markt-Media-Studien erhoben. In Zahlen ausgedrückt finden sich gerade mal zwei Drittel in MA/VA, etwa 20 in der AWA wieder. Nur etwa 80 Titel werden bei der IVW aufgeführt, wobei einige Magazine ohne weitere Kennzeichnung den jeweilig inhaltlich passenden Segmenten zugeordnet sind ('ADAC Motorwelt' bei Motor, Bausparkassentitel unter Wohnen und Leben). Darüber hinaus liegt ein weiteres Manko in der Intransparenz, sprich unklaren Vertriebswegen bei der Distribution über Zwischenhändler (Auslage in Geschäften) als auch bei der unklaren Leseintensität bei kostenlosen Titeln (fehlendes Vertrauen in Qualität und Werbewirksamkeit).
4. Erhobene Titel erzielen oft eine sehr hohe Reichweite in bestimmten Zielgruppen (z.B. Apothekentitel bei dem Alterssegment 50+). Durchaus ergibt sich auch ein Vorteil durch die Möglichkeit des regionalen oder demographischen Splits bei Mitgliederzeitschriften (z.B. Krankenkassentitel für unterschiedliche Altersgruppen). Effizienz bei sehr produktaffinen Zielgruppen, Werbung erreicht oft kostengünstig z.B. potentielle Anleger bei Finanztiteln. Darüber hinaus bieten insbesondere die teilweise sehr hochwertigen Umfelder bei High-Quality Kundenmagazinen (Auto, Schmuck, Hotels), eine ideale Plattform für hochpreisige Marken.
5. Der Nachholbedarf schlägt sich in allen Branchen nieder, wenn es um mehr Datentransparenz geht!
Michael Enzenauer, Geschäftsführer Optimedia, Düsseldorf: 
1. Umfang und Stellenwert von Kundenzeitschriften sind in der täglichen Praxis extrem gering. Noch immer gilt: Wenn man für eine Zeitschrift bezahlt, wird sie intensiver genutzt. Kundenmedien haben zwar hohe Auflagen, aber eine eingeschränkte, monothematische Redaktion, in der Regel keine Reichweitennachweise und sie unterliegen häufig Konkurrenzkonflikten. Wir würden gerne für Konkurrenten im 'Lufthansa-Magazin' werben!
2. Kundenmedien sind in ganz bestimmten Fällen prädestinierte Werbeträger bei der Ansprache der Mitarbeiter der Kundenzeitschrift (z.B. Edeka-Mitarbeiter); bei Handelspromotions; bei komplementären Angeboten z.B. einer Autovermietung und dem 'Lufthansa-Magazin' oder bei Partnerschaften der beiden beteiligten Unternehmen. Grundlage sind aber auch valide Mediadaten und -kennziffern und nicht nur eine angebliche hohe Auflage.
3. Hochauflagige Kundenmagazine haben für die Mediaplanung nahezu keine kommerzielle Relevanz. Hohe Reichweite erzielen viele Medien, z.B. TV, Funk, Publikumszeitschriften, Plakat. Das Nutzungsverhalten ist unterschiedlich, und Kundenmedien zeigen hier keinen ausgeprägten Vorteil. Weiterhin fehlt den Kundenzeitschriften jede Lobby.
4. In Relation zu den klassischen Medien stellen Kundenzeitschriften keine Alternative dar, um Beiträge auf die Konten Bekanntheit, Sympathie oder Abverkauf in breitem Umfang einzuzahlen. Das glückt nur in speziellen Fällen.
5. Ich sehe überhaupt keinen Nachholbedarf. Kundenmagazine haben vom Grundsatz her starke innenpolitische Relevanz, nicht aber für den Leser- oder Kommunikationsmarkt. Deshalb: Wer eine Kundenzeitschrift braucht oder glaubt zu brauchen, soll sie produzieren und distribuieren. Aber er soll sie selber finanzieren, und nicht auf 'breite Werbefinanzierung' warten. Das bringt nichts - niemandem!
Bernd Deppermann, Geschäftsführer pilot media, Hamburg:
1. Kundenmagazine haben im täglichen Media-Business eine eher untergeordnete Rolle. Sie sind primär ein Instrument der Kundenbindung und werden nicht als klassische Werbeträger gesehen. Kundenmagazine werden zugeschickt; es existiert also, anders als bei herkömmlichen Print-Medien, kein echter Kaufimpuls.
2. Kundenmagazine gelangen dann ins relevant set, wenn sie für den potenziellen Anzeigenkunden inhaltlich relevant, das heißt vom Thema her interessant sind. Ein Anbieter von Autozubehör könnte beispielsweise gut in den Kundenmagazinen der Automobilhersteller werben. Im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels haben Kundenmagazine darüber hinaus eine Listungsrelevanz. Markenartikler, die bei bestimmten Ketten distribuiert sind, können in den jeweiligen Magazinen - zum Beispiel 'Edeka-Handelsrundschau' oder 'Spar aktuell' - für werbliche Unterstützung sorgen.
3. Hochauflagige Kundenmagazine wie beispielsweise das 'ADAC-Magazin' verursachen teilweise hohe absolute Schaltkosten. Dies schreckt Anzeigenkunden und Agenturen häufig ab. In zielgruppenspezifischen Segmenten kommt dazu noch die Gefahr von hohen Streuverlusten.
4. Kundenmagazine stellen für mich aufgrund ihrer untergeordneten Rolle im täglichen Media-Business keine wirkliche Alternative dar. Außerdem sind sie größtenteils nicht zählbar. Eine mediale Leistungsbewertung und damit ein Vergleich mit klassischen Printmedien ist insofern nicht möglich. Einen weiteren wesentlichen Nachteil stellt der Konkurrenzausschluss dar. So kann eine freenet-Anzeige selbstverständlich nicht im 'AOL-Magazin' geschaltet werden.
5. Ich denke, dass der Markt mit Kundenmagazinen gut bestückt ist. Einen Nachholbedarf sehe ich nicht bezüglich der Quantität, sondern eher der Qualität.
(ks) 14.07.2005 |  |
