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Geschäftsberichte: Mehr als nur die Visitenkarte des Unternehmens

Zum bedeutendsten Kommunikationsmedium eines Unternehmens gehört der Geschäftsbericht. Als Imageträger und sogenannte Visitenkarte des Unternehmens trägt er durch seine Inhalte zum äußeren Erscheinungsbild bei. Waren früher die Geschäftsberichte eine Zusammenfassung von Daten und Fakten in Designer-Verpackung, bewegen sie sich heute in anderen Dimensionen. Neben dem obligatorischen und klassischen Zahlenteil werden zunehmend journalistische Formate im Mantelteil genutzt, um auf unterhaltsamere Weise den Lesern unter anderem die Unternehmensstrategie sowie eine gewissen Transparenz der global agierenden Unternehmen zu vermitteln.

Neben Print kommen zunehmend, um die Ziel- und Interessengruppe zu erreichen, auch digitale Formate zum Zuge. Neben PDF-Downloads auf den Unternehmenssites gibt es auch E-Journals  sowie Video-Podcats, die allerdings eher noch die Ausnahme sind.

Für die professionelle Erstellung der Geschäftsberichte arbeiten immer mehr Unternehmen mit Corporate Publishing-Dienstleistern zusammen. Dabei geht es den Unternehmen nicht nur um die optische Umsetzung ihrer Geschäftsberichte, sondern auch um die journalistisch aufbereiteten Inhalte.

Dass dieses Geschäftsfeld der CPler von Bedeutung ist, dokumentieren zum Beispiel die über 60 Einreichungen beim ‚BCP Award 2008‘ in der Kategorie ‚Geschäftsberichte‘.

CP-Monitor fragte Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen sowie CP-Dienstleister zu den Aspekten, die eine Rolle spielen für die Produktion ihrer Geschäftsberichte…

1. Wohin geht der Trend – wird der Geschäftsbericht neben seiner klassischen Dokumentation des definierten Geschäftszeitraums mehr zum Preview als zum Review?

2. Ist es ein Trend, dass Unternehmen, die nicht börsennotiert sind, Geschäftsberichte vorlegen, die sich an den Geschäftsberichten von DAX-Unternehmen orientieren?

3. Welche Rolle nimmt das Story-Telling in den Geschäftsberichten ein?

4. Gehen Geschäftsberichte über die Zielgruppe der Financial Community hinaus? Welche Zielgruppen sollen noch erreicht werden?

5. Werden Geschäftsberichte auch zunehmend in elektronischer Form veröffentlicht oder elektronisch flankiert? Wenn ja, wohin geht der Trend? Werden künftig Interviews von Vorständen im Internet mit Bewegtbildformaten Einzug halten?

6. Der Nachhaltigkeitsbericht war bislang ein Teil des Geschäftsberichts. Diversifiziert sich jetzt das Thema, so dass es sich verselbstständigt?

Die Mainzer Agentur 3st kommunikation produziert unter anderem die Geschäftsberichte der Volkswagen AG, Wolfsburg, der Dürr AG, Stuttgart, sowie der MorphoSys AG, Martinsried/Planegg. Thilo Breider, Geschäftsführer 3st kommunikation:

Zu 1. Vor bereits 10 Jahren entdeckten große, deutsche Unternehmen den Geschäftsbericht als die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation. Wenn gleich die Berichte dieser Epoche wie auch heute zunächst die Vergangenheit dokumentierten, so gab es auch damals schon die Tendenz, den Bericht als Imageträger und Visitenkarte des Unternehmens zu nutzen. Durch den Einsatz spannender Titelmotive, expressiver Kapiteltrennseiten oder fortlaufender Bildstrecken fanden oft auch zukunftsorientierte Aussagen ihren Platz. Heutzutage gehören zukunftsgerichtete Aussagen wie der ‚Prognosebericht‘ oder der ‚Risikobericht‘ sogar zum Pflichtbestandteil eines Lageberichts. Spricht ein Unternehmen von nachhaltigem Handeln, gewinnt die Zukunftskomponente natürlich weiterhin an Bedeutung. Schließlich bietet die Zukunftsperspektive die Möglichkeit, Innovationskraft und Wachstumspotentiale des Unternehmens zu betonen, was für die Attraktivität des Unternehmens spricht. Fazit: Auf lange Sicht betrachtet kann man durchaus behaupten, dass zukunftsgerichtete Aussagen auf dem Vormarsch sind.

Zu 2. Ja, das ist richtig. DAX-Unternehmen übernehmen eine gewisse Leitfunktion, wenn es um Best-Practice in der Finanzkommunikation geht. Aber auch im M-Dax, S-Dax und Tec-Dax gibt es beeindruckende Geschäftsberichte, die ebenso in der Lage sind, Trends zu setzen. Der Geschäftsbericht der MorphoSys AG (Tec-Dax) beispielsweise gilt seit vielen Jahren als Best-Practice hinsichtlich Illustration und Eigenständigkeit.

Nicht börsennotierte Unternehmen genießen jedoch den Vorteil, nicht in vollem Umfang publizitätspflichtig zu sein. Das heißt, im Kürteil misst man sich schon gerne mit den großen, börsennotierten Unternehmen, freut sich aber gleichzeitig darüber, dass der Finanzteil nicht jährlich um durchschnittlich 20 Seiten wächst.

Zu 3. Viele Unternehmen möchten die Leser ihrer Geschäftsberichte nicht nur informieren, sondern auch angemessen unterhalten. Story-Telling kann komplexe Geschäftsmodelle und Strategien einfach und lesefreundlich verpacken. Gleichzeitig ist Story-Telling in der Lage, Erlebniswelten aufzutun und die Markenwerte eines Unternehmens subtil in die Kommunikation einzuflechten. Insofern ist davon auszugehen, dass Story-Telling auch in Zukunft einen positiven Trend erleben wird.

Zu 4. Der Geschäftsbericht bedient inzwischen sämtliche  Stakeholder eines Unternehmens. Über die Financial Community hinaus gehören Kunden, Geschäftspartner, potentielle Mitarbeiter und natürlich die breite Öffentlichkeit zur Leserschaft.

Zu 5. Jeder gedruckte Geschäftsbericht wird in aller Regel auch als einfaches PDF zum Download angeboten. Darüber hinaus gibt es verlinkte und mit eigener Navigation ausgestattete PDF’s, wie beispielsweise der Geschäftsbericht der Dürr AG, die ihren Lesern ohne großen Aufwand einen klaren Mehrwert bieten. Weit verbreitet sind inzwischen auch einfache HTML-Berichte, deren Seiten aus Bildern des PDFs erstellt werden und seitenweise klickbar sind. Aufwändigere HTML-Geschäftsberichte hingegen findet man fast nur im Dax (25 von 30) bzw. im M-Dax (derzeit 24 von 50). Betrachtet man die letzten drei Jahre, so ist zu erkennen, dass HTML-Geschäftsberichte vom Dax aus über den M-Dax den Markt durchdringen.

Ob künftig Vorstände ihr Vorwort als Videocast online zur Verfügung stellen, wird im Wesentlichen davon abhängen, ob sie gewillt sind, hierfür ihre Zeit zu investieren. Generell kann man aber behaupten, das der Einsatz von Bewegtbild (zum Beispiel Übertragung von Hauptversammlungen etc.) und vernetzten Zusatzinformationen in der Online-Kommunikation mit den Aktionären einen Aufwind verzeichnen. Moderne Kommunikation bedient sich möglichst vieler Kanäle, um möglichst viele Rezipienten zu erreichen.

Zu 6. Bereits vor 10 Jahren gab es umfangreiche Umweltberichte, die von Unternehmen als eigenständiges Druckwerk publiziert wurden. Manchmal war eine optische Artverwandtschaft zum Geschäftsbericht erwünscht, manchmal nicht. Nachhaltigkeitsberichte entstanden dann als Weiterentwicklung der bis dahin üblichen Umweltberichte. Seither vereinen sie die drei wesentlichen Themengebiete Ökonomie, Ökologie und Soziales in einer Publikation. Im Rahmen der Klimadiskussion und des allgemeinen Trends zu Corporate Social Responsibility ist zu erwarten, dass sich Sustainability Reporting auch in Zukunft in der Unternehmenskommunikation ausdehnen wird.

Die medienfabrik Gütersloh produzierte in diesem Jahr zum 58. Kongress des Weltfußballverbandes FIFA einen Tätigkeitsbericht, der erstmals auch als E-Journal erschien. Guido Klinker, Leitung Corporate Publishing medienfabrik Gütersloh:

Zu 1. Ganz sicher wird der Geschäftsbericht künftig - bei vielen Unternehmen ist es schon heute der Fall - die Geschäftstätigkeit sowie das Selbstverständnis des Unternehmens ganzheitlich abbilden. Zahlen und der Rückblick auf das Geschäftsjahr sind ein obligatorischer Teil. Aber auch Multiplikatoren oder potenzielle Mitarbeiter nutzen zunehmend den Geschäftsbericht, um sich einen Gesamteindruck über ein Unternehmen zu verschaffen. Insofern wächst der Stellenwert dieses Mediums, der auch inhaltlich und gestalterisch deutlich wird.

Zu 2. Ja, in der Tat. Da in den Geschäftsberichten zunehmend Geschichten zu ganz unterschiedlichen Facetten des Unternehmens zu finden sind, nutzen auch nicht börsennotierte Unternehmen dieses Kommunikationstool, um über ihr Geschäft und ihr Selbstverständnis zu berichten.

Zu 3. Story-Telling wird zunehmend wichtiger, weil journalistische Kommunikation auch in diesem Medium den Leser neugierig macht und spannender ist als die schlichte Auflistung und Beschreibung von Zahlen - die es ohnehin pflichtmäßig geben muss.

Zu 5. Wie insgesamt in der Kommunikation ist auch bei diesem Tool von einem Medienmix auszugehen. Neben der Printvariante werden verstärkt elektronische Varianten oder Ergänzungen Einzug halten, die um die medienspezifischen Features erweitert werden. Film und Ton gehören u.a. unbedingt dazu. Durch sie lassen sich die eher trockenen Zahlenwelten zusätzlich emotionalisieren und unterstützen so den Ansatz des Story-Tellings.

Aus diesem Grund hat zum Beispiel die FIFA neben ihrem Marketing-Report jetzt auch den Activity-Report als digitale Variante zum gedruckten Bericht herausgebracht. Neben einem Video-Vorwort von Joseph Blatter finden sich hier auch Interviews und Reportagen im Bewegtbildformat. 

Zu 6. Insbesondere vor dem Hintergrund des Employer Branding macht ein separater Nachhaltigkeitsbericht mehr als Sinn. Fach- und Führungskräfte interessieren sich zunehmend für Arbeitgeber, die neben einem attraktiven Job und Gehalt auch für etwas stehen, was heute unter Nachhaltigkeit verstanden wird. Dieses Thema zahlt insgesamt immer stärker auf die Marke ein und wird deshalb auch breiteren Raum in der Kommunikation einnehmen.

Jährlich produziert die Bauer Verlagsgruppe, Hamburg, inhouse ihren Geschäftsbericht, der traditionell im Dezember veröffentlicht wird. Andreas Fritzenkötter, Leiter Unternehmenskommunikation des Verlags:

Zu 1. Mit unserem Geschäftsbericht blicken wir im Dezember eines jeden Jahres auf die letzten zwölf Monate zurück. Selbstverständlich ist unser Tun und Handeln durch Nachhaltigkeit geprägt und zukunftsorientiert. Insofern sind auch kommende Entwicklungen in unserem Geschäftsbericht abgebildet.

Zu 2. Als familiengeführtes Unternehmen sind wir nicht zur Veröffentlichung eines Geschäftsberichts verpflichtet. Die Leser solcher Veröffentlichungen erwarten jedoch gewisse Informationen, so dass die Aufmachung in der Tat der eines börsennotierten Unternehmens ähnelt.

Zu 3. Als Zeitschriftenverlag liegt unsere Kernkompetenz darin, Leserschaften Woche für Woche mit dem gedruckten Wort zu unterhalten und zu informieren. Wir legen auch bei unserem Geschäftsbericht Wert darauf, unser Unternehmen und unsere Aktivitäten unterhaltsam, informativ und verständlich zu präsentieren.

Zu 4. Wie gesagt, legen wir keinen Geschäftsbericht vor, um Investoren zu informieren. Wir wollen der Öffentlichkeit und insbesondere den Medien- und Wirtschaftsjournalisten einen Einblick in die Bauer Verlagsgruppe ermöglichen.

Zu 5. Unser Geschäftsbericht steht auf unserer Internetseite als Download zur Verfügung. Das ermöglicht allen Interessenten einen schnellen und unkomplizierten Zugriff.

Zu 6. In einem inhabergeführten Konzern wie der Bauer Verlagsgruppe hat Nachhaltigkeit oberste Priorität. Sämtliche Aktivitäten richten sich an dieser Prämisse aus. Das spiegelt sich auch in der Aufmachung unseres Geschäftsberichts wider.

Für die Grand Hotels Bad Ragaz in der Schweiz produzierte die Agentur 360 Plus, München, den Geschäftsbericht 2007. Beim diesjährigen ‚BCP Award 2008‘ erhielt der Geschäftsbericht einen Silber Award. Behram Salmassinia, Geschäftsführer von 360 Plus:

Zu1. Nein, sicherlich nicht. Der Rückblick auf das vergangene Geschäftsjahr bleibt der wichtigste Bestandteil. Wobei der Ausblick, die Strategie umfangreicher und deutlicher als früher kommuniziert wird. Für Investoren ist nicht nur das Vergangene wichtig, der Blick richtet sich auch auf die Zukunft und die Visionen, die ein Unternehmen anbietet, um einen Erfolg fortzusetzen. Dafür ist der Geschäftsbericht unserer Auffassung nach ein perfektes Medium.

Zu 2. Transparenz wird zu oft so lange nicht mit der Ernsthaftigkeit gelebt, die ihr zusteht und dem Geschäft langfristig gut tut, bis die mangelhafte Kommunikation dem Geschäft nachhaltig geschadet hat. Ich glaube, dass ein Wandel in der Unternehmenskultur hin zu mehr gesellschaftlicher Verantwortung stattfinden wird. Aufrichtige Geschäftsberichte sind für uns ein Teil davon.

Zu 3. Viel ist viel – was bei dem Ergebnis pro Aktie stimmt, trifft unserer Meinung nach nicht auf den Kürteil zu. Es gibt ein zu viel an Story-Telling. Als Agentur mag es schön sein, viele Seiten gestalten zu dürfen und nur ein paar ‚langweilige Tabellen‘. Als Unternehmer oder Investor würde ich mich nach der Notwendigkeit fragen, wenn über die Hälfte des GBs und damit auch des Budgets zum reinen Story-Telling verwendet wird. Uns als Agentur für Kommunikationsdesign geht intelligente Qualität eindeutig vor opulenter Quantität.

Zu 4. Die Idee ist sehr schön, die Realität wahrscheinlich anders. Der Geschäftsbericht bleibt mit seinen Pflichtbestandteilen ein wichtiges Werkzeug für die Finanzkommunikation. Dass mit zunehmender Aktienkultur in Deutschland vermehrt Kleininvestoren die Berichte anschauen, ist erfreulich. Darüber hinaus sehe ich aber noch viele andere aufregende Medien, die man nach Herzenslust zielgruppenaffin konzipieren kann.

Zu 5.  Print hat besonders bei der Finanzkommunikation eine starke Konkurrenz von den elektronischen Medien. Elektronische Geschäftsberichte sind unkompliziert und schnell zu beschaffen und mit intelligenter Navigation durchaus übersichtlich. Die Möglichkeiten werden längst noch nicht ausgeschöpft. Ihnen fehlt aber ein wichtiger psychologischer Aspekt: die Kraft des gedruckten Wortes - das Schwarz auf Weiß.

Zu 6. Nachhaltigkeitsberichte gewinnen allgemein an Bedeutung, nicht nur bei Branchen, bei denen dieses Thema traditionell ein wichtiger Bestandteil des Selbstverständnisses ist. Nachhaltiges Handeln wird zum Wirtschaftsfaktor, daher raten wir auch unseren Kunden dazu, es offensiver zu kommunizieren.

Der Münchener CP-Verlag BurdaYukom Publishing produziert Geschäftsberichte unter anderem für die MAN AG, München, und die Audi AG, Ingolstadt. Der Audi Geschäftsbericht 2007 gewann nicht nur den diesjährigen ‚BCP Award 2008‘ in der Kategorie Gold, sondern sorgte  in der Branche für Furore durch seinen innovativen Ansatz  des Story-Tellings,  seine opulente Optik sowie durch seine Auflagenhöhe von 120.000 Exemplaren. Alexander Gutzmer, stellvertretender Verlagsleiter BurdaYukom Publishing:

Zu 1. Beides. Ein GB ist aufgrund seiner Imagewirkung nach außen und innen  eines der wichtigsten Kommunikationstools eines Unternehmens. Da der Zahlenteil nur die kaufmännische Rückschau auf das vergangene Geschäftsjahr sein kann, ein Unternehmen aber in der Vorschau denken muss, ist ein GB eine dafür wichtige Plattform. Er ermöglicht es, Visionen und Strategien nicht nur zu dokumentieren, sondern auch emotional und durch journalistische Stories aufzuladen und damit interessant zu kommunizieren.

Zu 2. Nicht unbedingt. Einerseits sind die großen deutschen Konzerne natürlich in vielen Bereichen Wegbereiter, schon weil sie stärker im Blick der Öffentlichkeit stehen als andere. Auf der anderen Seite finden sich auch bei nicht börsennotierten Unternehmen viele innovative Ansätze und oft mehr Mut als bei den großen Börsenplayern. Bei ihnen sind weniger interne Abstimmungen nötig, was wirkliche Innovationen erleichtert und damit letztlich auch dem Image des Unternehmens sowie der kommunikativen Nachhaltigkeit des Berichts nützt.

Zu 3. Um Visionen und Strategien, Märkte und Produkte, Entwicklungspfade und Success-Faktoren in einem Berichterstattungsdokument imagewirksam kommunizieren zu können, ist Glaubwürdigkeit und Objektivität oberste Richtschnur. Das kann die journalistisch exzellente Darstellung des Unternehmens und seiner Bereiche leisten. Story-Telling ist dabei nicht nur emotional. Es geht darum, Marken über Geschichten aufzuladen; wir nennen dies ‚Brand Journalism‘. Dieser erlaubt die interessante und leicht verständliche Vermittlung von Kernbotschaften, Kernwerten und Erfolgsausblicken. Denn eines darf kein GB sein: umständlich.

Zu 4. In der globalisierten Informationsgesellschaft kommen die Stakeholder eines börsennotierten Unternehmens längst nicht mehr nur aus der Finanzwelt. NGOs, Bürgerbewegungen, Mitarbeiter, Geschäftspartner und nicht zuletzt die eigenen Mitarbeiter sind ebenso wichtige Gruppen mit gegebenenfalls starkem Einfluss auf Unternehmen. Sie erwarten von einem GB eine breite und transparente Berichterstattung. Somit ist ein GB eine Chance, die zentralen Stakeholder für ein Unternehmen einzunehmen und zu gewinnen. Aber: Nicht jeder Bericht wird alle Gruppen gleich intensiv erreichen können. Eine genaue Zielgruppenanalyse und die Definition der momentan wichtigsten Stakeholder müssen daher jeder Konzeption eines Berichts vorangehen.

Zu 5. Auch hier gilt: Online ersetzt Print nicht, es ergänzt es. Der gedruckte Bericht bleibt auch künftig die hochwertige Visitenkarte des Unternehmens. Viele Stakeholder erwarten heute aber, dass Unternehmen da, wo es sinnvoll ist, Print und Online verzahnen und die Emotionalität bestimmter Themen in Bewegtbild und mit hoher Interaktivität umsetzen. Das geht online oft besser und kostengünstiger.

Zu 6. Die Relevanz des gesellschaftlich verantwortlichen Wirtschaftens gewinnt eindeutig an Bedeutung. Globale Finanzflüsse, Märkte und Wirtschaftsformen zwingen Unternehmen in umfassendere und tiefere Verantwortlichkeiten. Die Komplexität des Themas und seiner Bedeutungsebenen steigt ständig. Somit ist es sinnvoll, diesem Bereich der Unternehmensdarstellung eine gesonderte Publikation  zu geben. Ein Nachhaltigkeitsbericht ist in Umfang und somit möglicher Tiefe ein Medium, das eben diese wachsende strategische Bedeutung für Unternehmen spiegeln kann. Er bietet die Chance, Inhalte zu vertiefen, die im Geschäftsbericht nur eine untergeordnete Rolle spielen können. Auch hier aber gilt die Erfolgsformel exzellenter Geschäftsberichte: Ein guter Nachhaltigkeitsbericht braucht ein Leitthema und eine journalistische definierte Storyline. Bloße Selbstbeweihräucherung und naive Goodwill-Botschaften liest niemand.

Der CP-Dienstleister Publicis Erlangen produziert Geschäftsberichte unter anderem für Carl Zeiss Meditec, Jena, Siemens, München, GSI Germany und Quelle Bausparkassen. Olaf Wolff, Managing Director Corporate Publishing und Geschäftsleiter Publicis PRO, Erlangen/München:

Zu 1. Allein aufgrund der rechtlichen Anforderungen an die Finanzkommunikation wird im Geschäftsbericht immer die Rückschau dominieren. Daneben ist ein Trend zu einer verstärkten Darstellung der Unternehmensstrategie festzustellen, die sauber und klar die langfristigen Ziele eines Unternehmens und seinen Weg dorthin beschreibt. Das ist durchgängig in allen Geschäftsberichten unserer Kunden der Fall, angefangen von Carl Zeiss Meditec bis zu Siemens, und ist natürlich vor allem auch zukunftsorientiert, denn die Investoren und Aktionäre sollen ja ermutigt werden, das Unternehmen ein Stück zu begleiten. Ich würde das aber nicht ‚Preview‘ nennen. Es geht um langfristige Strategien,  nicht um kurzfristige Geschäftsprognosen.

Zu 2. Das ist eindeutig so, wie beispielsweise auch die Berichte von GS1 Germany oder der Quelle Bausparkasse zeigen, die ebenfalls in unserem Haus entstehen. Diese Jahresberichte, wie sie im Unterschied zu den klassischen Geschäftsberichten gern genannt werden, gehen oft noch darüber hinaus und setzen Trends, weil sie in ihrer Darstellungsform freier sind und so noch mehr an durchgängiger Markenkommunikation einfließen lassen können.

Zu 3. Corporate Publisher empfehlen Story-Telling gern als Allzweckwaffe in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation und nicht zuletzt auch für Geschäftsberichte. Meiner Ansicht nach wird das Stilmittel damit aber deutlich überbewertet und der Verdacht liegt nahe, dass dahinter eine gehörige Portion Eigeninteresse steckt (nach dem Motto: Gutes Story-Telling können nur Corporate Publisher). Fakten in Geschichten zu verpacken kann für mich nur flankierend eingesetzt werden, um Abstraktes am konkreten Beispiel erlebbar zu machen. Dies können im Übrigen aber auch andere journalistische Stilmittel wie Interviews. Voraussetzung für den Einsatz jedes Stilmittels ist aber immer, dass er überlegt und zielgerichtet erfolgt. Story-Telling zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle ist eine Bereicherung – aber nur, wenn die Basis stimmt. Und es ist nicht in jedem Fall sinnvoll.

Unser Kunde Jens Brajer, der für die Investor Relations bei Carl Zeiss Meditec verantwortlich ist, hat das kürzlich für sein Unternehmen so auf den Punkt gebracht: „Wer einen Geschäftsbericht liest, will in erster Linie Fakten. Schließlich geht es am Ende um Geld, das investiert werden soll oder nicht. ... Wer einen Geschäftsbericht schreibt, muss sich zuallererst die Frage stellen, wie er abstrakte Inhalte für seine Zielgruppe am besten darstellen kann. Die strategische Ausrichtung eines komplexen Unternehmens wie Carl Zeiss Meditec kann beispielsweise nicht als Story dargestellt werden. Der hohe Erklärungsbedarf eines integrierten Medizintechnikunternehmens kann durch stringente, sachlich aufbereitete Informationen am besten befriedigt werden.“

Zu 4. Seit Jahren wollen Unternehmen damit auch Multiplikatoren in der Öffentlichkeit, Pressevertreter und generell jede Art von Interessenten am Unternehmen erreichen. Nicht zu vergessen ist auch der Einsatz zur Unterstützung von Recruiting-Maßnahmen.

Zu 5. Ja, und da gibt es mehrere Trends. Für Investoren und Analysten werden die Zahlen im Web zunehmend so aufbereitet, dass sie wieder verwertbar sind, beispielsweise für Vergleiche und eigene Berechnungen. Generell sehe ich auch bei den Websites für Investor Relations wie übrigens generell im Web einen Trend zum Bewegtbild, etwa zu Interviews und Statements der Vorstände in Video-Sequenzen. Die können dann beispielsweise auch eingespielt werden bei Treffen mit der Financial Community, bei denen diese Vorstände nicht persönlich anwesend sein können.

Zu 6. Corporate Responsibility Reports haben auf jeden Fall mehr Relevanz bekommen, denn die Öffentlichkeit legt immer mehr Wert auf Themen wie Umweltbewusstsein, nachhaltiges Wirtschaften und auch Compliance. Diese Dinge werden zunehmend diskutiert und zum Bewertungskriterium für das Image eines Unternehmens und auch das Kaufverhalten. Außerdem tragen Fehler auf diesen Gebieten in der globalen Wirtschaft das Risiko in sich, mit Milliardenforderungen beantwortet zu werden, die dann wieder das Geschäftsergebnis beeinflussen. Deshalb wird hier die offene und transparente Dokumentation immer wichtiger und umfangreicher.

Für ihren Kunden MLP produziert die Mannheimer Werbeagentur Signum communication den jährlich erscheinenden Geschäftsbericht. Reinhard Jahn, Signum-Geschäftsführer:

Zu 1. Die Tendenz ist absehbar, dass der gedruckte Geschäftsbericht noch mehr zum Schaufenster dessen wird, wie ein Unternehmen sich gerne in der Öffentlichkeit wahrgenommen sehen würde. Dass diese Form der Vorausschau mehr Inszenierung als Information ist, liegt in der Natur der Sache. Schon der Anspruch, über bestehende Risiken zu informieren, wird von den meisten Unternehmen nicht oder nur teilweise eingelöst. Die wirklichen Risiken stehen normalerweise nicht im Imageteil des Geschäftsberichts. Wenn überhaupt, dann lassen sie sich dem Zahlenteil entnehmen.

Interessant ist hier, dass unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Kanäle nutzen. Institutionelle Anleger, Analysten und Wirtschaftsjournalisten nutzen die Vorteile, die Online-Geschäftsberichte bieten. Die relevanten Daten lassen sich als Excel-Datei herunterladen und sofort weiterverarbeiten. Kleinanleger und die interessierte Öffentlichkeit hingegen lassen sich noch immer gerne von der Haptik und dem Gewicht des gedruckten Wortes beeindrucken.

Zu 2. Das lässt sich nur schwer beurteilen. Es ist sicher so, dass Unternehmen, die im Fokus der Öffentlichkeit stehen, verstärkt das Instrument Geschäftsbericht nutzen, um die Öffentlichkeit zu informieren und für sich einzunehmen. Andererseits sind knappere Budgets für die Öffentlichkeitsarbeit vermehrt auch ein Grund dies zu lassen.

Zu 3. Ist der Geschäftsbericht mehr Inszenierung als Information, dann kann und wird Story-Telling hier sicher vermehrt eine Rolle spielen. Es geht ja bei dieser Methode darum, eine emotionale Beziehung zu erzeugen, die den Zuhörer einbindet. Nicht Fakten und Argumente zählen, sondern Bilder bzw. Metaphern. Allerdings setzt die Funktion des Geschäftsberichts diesem Ansatz enge Grenzen. Schließlich heißt die Publikation Geschäftsbericht und nicht Geschäftsanekdotensammlung.

Zu 4. Die Frage ist, wie weit die Financial Community gefasst wird. Neben Analysten, institutionellen Anlegern und Wirtschaftsjournalisten, die zunehmend den Online-Geschäftsbericht nutzen, sind sicherlich die Kleinanleger eine wichtige Zielgruppe für den gedruckten Geschäftsbericht.

Über die Financial Community hinaus aber auch die Kunden des Unternehmens, die eigenen Mitarbeiter und die Multiplikatoren in den Medien.

Zu 5. Der Geschäftsbericht als jährlicher Statusbericht ist bereits heute in seiner Bedeutung stark relativiert. Investor Relations Manager kommunizieren ständig und aktuell auf vielen Kanälen mit ihren Zielgruppen. Die Quartalsberichte haben in den letzten Jahren bereits an Bedeutung gewonnen. Die Webcasts von Roadshows und Präsentationen vor Analysten sind auf den Internetseiten verfügbar und selbstverständlich kann die filmische Präsenz eines Vorstandes glaubwürdiger und authentischer sein, als der Abdruck seiner Rede. Schon allein deshalb werden solche multimedialen Kommunikationsformen zunehmen.

Zu 6. Viele Unternehmen haben diesen Teil bereits ausgegliedert und separate Nachhaltigkeitsberichte erstellt. Damit wird signalisiert: Das Thema ist uns wichtig. Solange soziales, ökologisches und  gesellschaftliches Engagement einen kommunikativen Mehrwert generieren, werden Nachhaltigkeitsberichte an Wichtigkeit zunehmen.

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(bmw) 23.07.2008

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