• Newsletter
• Mediadaten
• Kontakt
• Impressum
• Datenschutz

Teil 2 - Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte: Vom Schulterblick zur Verantwortlichkeit

Unternehmen nutzen nicht nur ihre Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte zum Schulterblick, sondern transportieren damit auch ihre Weichenstellung für die Zukunft. Letztlich stellen diese Zukunftsaussichten einen nicht unerheblichen Wert der Unternehmen dar.

Die Anforderungen an Unternehmen zu sozial und ökologisch verantwortungsvollem Handeln sind im Grundsatz nichts Neues, sondern im Gegenteil oft gelebte Tradition.  Die Erwartungen an Unternehmen und auch die Bedeutung des Themas CSR (Corporate Social Responsibility) in den Medien und der Öffentlichkeit wachsen stetig.  In den Unternehmens- und Geschäftsberichten gehören eigene Kapitel dem Thema CSR.

CP-Monitor fragte Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen sowie CP-Dienstleister zu den Aspekten, die eine Rolle spielen für die Produktion ihrer Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte …

1. Wohin geht der Trend – wird der Geschäftsbericht neben seiner klassischen Dokumentation des definierten Geschäftszeitraums mehr zum Preview als zum Review?

2. Ist es ein Trend, dass Unternehmen, die nicht börsennotiert sind, Geschäftsberichte vorlegen, die sich an den Geschäftsberichten von DAX-Unternehmen orientieren?

3. Welche Rolle nimmt das Story-Telling in den Geschäftsberichten ein?

4. Gehen Geschäftsberichte über die Zielgruppe der Financial Community hinaus? Welche Zielgruppen sollen noch erreicht werden?

5. Werden Geschäftsberichte auch zunehmend in elektronischer Form veröffentlicht oder elektronisch flankiert? Wenn ja, wohin geht der Trend? Werden künftig Interviews von Vorständen im Internet mit Bewegtbildformaten Einzug halten?

6. Der Nachhaltigkeitsbericht war bislang ein Teil des Geschäftsberichts. Diversifiziert sich jetzt das Thema, so dass es sich verselbstständigt?

Der CP-Verlag G+J Corporate Media produziert neben dem G+J Geschäftsbericht, der in diesem Jahr erstmals auch als G+J e-annual 2007 erschien, in Zusammenarbeit mit das Amt, Hamburg, den Geschäftsbericht der Otto Group, Hamburg. Das Amt produziert auch für OTTO den Nachhaltigkeitsbericht, der im letzten Jahr vom Unternehmensverband Future e.V. und vom Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) als ‚bester deutscher Nachhaltigkeitsbericht‘ ausgezeichnet wurde.

Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation Otto Group, und Peter Haenchen, Geschäftsführer G+J Corporate Media:

Zu 1. Voigt: Der Berichtszeitraum  ist nach wie vor maßgeblich für den Inhalt eines Geschäftsberichts. Da strategische Entscheidungen,  wichtige Ereignisse oder Maßnahmen aus dem Berichtszeitraum in der Regel über das Geschäftsjahr hinaus reichen, liefert ein guter Geschäftsbericht  aber eben auch Ausblicke auf kommendes. Im Konzernlagebericht ist der Ausblick ohnehin obligatorisch.

Haenchen: Kernstück bleibt natürlich der Berichtszeitraum. Aber insbesondere durch die Ergänzung der reinen Zahlen und Fakten um einen journalistisch aufbereiteten Imageteil  kann die strategische Positionierung des Unternehmens auch zukunftsweisend dargestellt werden.

Zu 2. Voigt: Von einem grundsätzlichen Trend würde ich da nicht sprechen. Die große Mehrheit an Unternehmen gibt noch immer Jahresberichte oder Geschäftsberichte heraus, die sich nicht an Börsenstandards wie IFRS orientieren. Für die Otto  Group als weltgrößte Versandhandelsgruppe mit 123 wesentlichen Konzerngesellschaften und mehr als 53.000 Mitarbeitern ist es jedoch seit vielen Jahren selbstverständlich, dass unser Bericht die strengen Börsenstandards erfüllt – manche sagen, sogar besser erfüllt als der Wettbewerb.

Haenchen: Sicherlich orientieren sich auch viele nicht börsennotierte Gesellschaften wie zum Beispiel die Otto Group oder auch Gruner+Jahr ebenfalls an den Standards der DAX-Unternehmen. Der Geschäftsbericht wird gerade von den nicht notierten Unternehmen dazu genutzt, über die reinen wirtschaftlichen Daten auch weitere Informationen, Ziele und Werte zu vermitteln.

Zu 3. Voigt: Eine sehr wichtige. Uns dient der GB, den wir jedes Jahr zur Bilanz-Pressekonferenz vorlegen, für weit mehr als nur zur Information über Bilanzen und Zahlen. Wir nutzen ihn  gezielt, um eine Vielzahl an Anspruchsgruppen – also Geschäftspartner,  Investoren, Journalisten, Mitarbeiter und Kunden – über unser Haus zu informieren. So etwa in Form von acht journalistischen Essays, die  interessante Entwicklungen und Ereignisse aus der Konzernwelt in attraktiver  Optik und lesefreundlich präsentieren. Als Partner haben wir deshalb bewusst ein Medienhaus samt externem Redaktionsbüro eingesetzt: G+J Corporate Media und das Amt betreuen die Themen mit erfahrenen Wirtschaftsjournalisten, deren Essay-Texte wesentlich glaubwürdiger sind, als wenn wir über uns selbst schreiben würden.

Haenchen: Geschäftsberichte erfüllen außer der Informationspflicht über die wirtschaftliche Lage des Unternehmens immer öfter auch die Funktion eines Imagemediums. In klassischen journalistischen Formaten wie Reportagen, Porträts oder Interviews werden unternehmerisches Handeln und die gesellschaftliche Stellung des Unternehmens von unterschiedlichen Perspektiven aus beleuchtet. Das Unternehmen wird lebendig. Nicht nur die Ergebnisse der Branchenwettbewerbe zeigen, dass das Vertrauen auf journalistische Kompetenz bei der Umsetzung von Unternehmenswelten ein entscheidender Faktor für Glaubwürdigkeit bei den Zielgruppen ist.

Zu 4. Voigt: Ja, auf jeden Fall.  Erreicht werden sollen außerdem Geschäftspartner, Journalisten, Mitarbeiter  und Kunden.
Haenchen: Unbedingt. Der Geschäftsbericht mit seinem Imageteil ist das Eintrittstor ins Unternehmen. Geschäftspartner, Journalisten, Kunden, Mitarbeiter und alle Interessierten – kurzum alle Stakeholder – haben die Möglichkeit, sich kompakt über das Unternehmen zu informieren.

Zu 5. Voigt: Es sind derzeit vielerlei Anstrengungen zu beobachten, den GB online über den PDF-Download hinaus zu präsentieren. Einige Unternehmen etwa packen den GB als animiertes E-Journal  mit Umblätterfunktion ins Web. Uns ist das zu weit weg von  Nutzungsgewohnheiten der Geschäftsbericht-User. Wir haben vielmehr das Dialogkonzept des Printberichts mit Fragen und Antworten prominenter Testimonials online fortgeführt.

Haenchen: Im Zuge veränderter Mediennutzung werden Geschäftsberichtsinhalte beinahe obligatorisch auch online angeboten. Allerdings reicht es heute nicht mehr, eine PDF-Version zum Download auf der eigenen Site zu bringen. Auch hier müssen die Erwartungen unterschiedlicher Zielgruppen erfüllt werden. Während die Financial Community eine funktionale und vor allem schnelle Konsumierbarkeit der Fakten erwartet, können die Themen aus der Unternehmenswelt online fortgeführt und vertieft zu werden.

Die Otto Group zum Beispiel bindet die wirtschaftlichen Zahlen und Fakten nutzwertig aufbereitet in die Unternehmenswebsite ein. Aus dem Geschäftsbericht-Imageteil wurde das Dialogkonzept mit prominenten Testimonials online fortgeführt.

Gruner+Jahr ist 2008 mit dem e-annual erstmalig noch einen Schritt weiter gegangen und hat den Jahresbericht digital mit einem animierten Imageteil parallel zur Printfassung realisiert. Die Einbindung von Videos und Interviews sowie die Verlinkung zur Marken- und Medienwelt von Gruner+Jahr machen das Unternehmen „erlebbar“ und ermöglichen eine Aktualität über den Berichtszeitraum hinaus. 

Zu 6. Voigt: Das  Thema Nachhaltigkeit war schon immer sehr vielfältig, allerdings wächst aktuell der Druck auf die Unternehmen, proaktiv und transparent über ihr Nachhaltigkeitsengagement zu berichten. Die Einhaltung von Standards, wie sie etwa die GRI vorgibt, führt zudem dazu, dass Nachhaltigkeitsberichte deutlich mehr Angaben veröffentlichen müssen und damit im Umfang wachsen.  Ein kleines Kapitel innerhalb des GB reicht da häufig nicht mehr aus. Zudem erwarten Stakeholder, dass Unternehmen mit ihnen in Dialog treten – und der  Nachhaltigkeitsbericht ist dafür ein wichtiges Instrument. OTTO hat bereits 1996 damit begonnen, eigene Nachhaltigkeitsberichte zu veröffentlichen. Und dies sehr erfolgreich: Der aktuelle CR-Bericht von OTTO ist vom IÖW zum besten deutschen Nachhaltigkeitsbericht 2007 gekürt worden.  

Haenchen: Die Berichterstattung über CSR oder CR gewinnt an Bedeutung – ob innerhalb des Geschäftsberichts oder in gesonderten Publikationen. Für beide Wege gibt es aus unternehmerischer Sicht viele Gründe. Während z.B. die Otto Group Geschäftsbericht und CR-Berichterstattung voneinander trennt, ist für Gruner+Jahr die Berichterstattung über die umfassenden Aktivitäten im Bereich Corporate Social Responsibility fester und wesentlicher Bestandteil  der Unternehmensdarstellung in Gänze.

Die Hamburger Kirchhoff Consult AG ist auf Finanzkommunikation spezialisiert und begleitet Unternehmen zur Börse. Die Agentur produziert für ihre Kunden insgesamt 50 Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte. Thorsten Greinus, Creative Director bei Kirchhoff Consult AG:

Zu 1. Diese Entwicklung ist bereits seit einigen Jahren zu beobachten: Der Ausblick ist nicht mehr ausschließlich Bestandteil des Lageberichts. Vielmehr sollte auch die Beschreibung der Strategie des Unternehmens verlässliche Aussagen über die Zukunft, Positionierung und mittelfristige Ziele enthalten. Denn die Zukunftsaussichten eines Unternehmens bestimmen seinen Wert. Nur wenn klare Ziele dokumentiert sind, können die Anteilseigner auch den Erfolg und die Leistung des Managements nachvollziehen.

Hinzu kommt, dass die gesamte Berichterstattung aufzeigen sollte, wohin das Unternehmen steuert. Dies kann beispielsweise anhand von Informationen zu Zukunftstrends der Branche, zu veränderten Ansprüchen von Kunden oder Trends im Konsumentenverhalten beschrieben werden. Wichtigste Aufgabe dabei ist es, darzustellen, mit welcher Ausrichtung und welchen Produkten das Unternehmen diesen Ansprüchen und Trends gerecht wird. Eine Kunst, die insbesondere amerikanische Unternehmen beherrschen – so zum Beispiel IBM.

Unsere Aufgabe ist es, die Zukunftsperspektiven des Unternehmens durch so genanntes ‚Story-Telling‘ – durch emotionales Erzählen - in der Konzeption der Geschäftsberichte unserer Kunden umzusetzen. Ein gutes Beispiel dafür ist das auf drei Jahre angelegte Konzept für die Berichterstattung der Wiener Stadtwerke. In Geschäftsbericht und Nachhaltigkeitsbericht stehen neue Ideen und die Aufgaben der Zukunft im Vordergrund. Die Berichte werden neben ihrer Funktion als Review auch zum Preview.

Zu 2. Nicht börsennotierte wie auch börsennotierte Unternehmen orientieren sich in ihrer Berichterstattung am Best Practice. Allerdings hat Finanzkommunikation in Zeiten der Kapitalmarktkrise und des Umbruchs in der Mittelstandsfinanzierung stark an Bedeutung gewonnen: Die Anforderungen von Kapitalgebern an nicht börsennotierten Unternehmen sind gestiegen. Diese Entwicklung führt dazu, dass sich immer mehr mittelständische, nicht notierte Unternehmen an der Berichterstattung von DAX-Unternehmen orientieren.

Starke Botschaften, eine nachvollziehbare und klar herausgearbeitete Equity Story, fesselnde Inhalte sowie eine gute Gestaltung tragen zur positiven Imagewirkung und guter Reputation bei. Außerdem schafft eine hohe Transparenz der Finanzberichterstattung Vertrauen. Nicht börsennotierte Unternehmen untermauern mit einer Anpassung an Standards der DAX-Unternehmen ihren Willen und ihr Bestreben auch in der Berichterstattung führend zu sein. Gute Beispiele dafür sind die Unternehmen Bertelsmann und CLAAS: Die Qualität ihrer Finanzberichterstattung entspricht den aktuellsten Standards. Dabei spielt eine wichtige Rolle, dass sich beide Unternehmen auch über den Kapitalmarkt finanzieren.

Zu 3. Eine Story muss so erzählt werden, dass der Geschäftsbericht einen ‚Wow-Effekt‘ hinterlässt. Ziel ist es, dass der Investor anschließend überzeugt ist: ‚Diese Aktie will ich haben‘. Auch der potenzielle Mitarbeiter soll das Gefühl haben, dass es sich bei dem Unternehmen um einen attraktiven Arbeitgeber handelt. Im Grunde ist es wie in der Werbung. Ein TV-Spot erzählt eine Geschichte in 30 Sekunden. Mehr Zeit hat der Leser beim Blättern durch den Geschäftsbericht oft auch nicht. Wir entwickeln auf Grundlage der Fakten eine spannende Story für unsere Kunden, die sich wie ein roter Faden durch den Bericht zieht. So erzählt der Bericht unseres Kunden Symrise, einer der weltweit führenden Duft- und Aromenhersteller, eine Erfolgsgeschichte nach dem Börsengang und transportiert zugleich die wichtigsten Punkte der strategischen Ausrichtung, der Werte und des kreativen Handelns.
((Abb.: Symrise GB))

Zu 4. Die Ausrichtung des Geschäftsberichtes ist vielfältiger geworden. Er übernimmt die Rolle des Informationsmediums für eine Vielzahl von Zielgruppen: Dazu gehören Aktionäre, Investoren, Mitarbeiter, Kunden, Partner und die Medien. Der Bericht wird oft angereichert mit Funktionalitäten, die man sonst nur von Zeitschriften, Wissensmagazinen oder Imagebroschüren kennt. In den vergangenen Jahren hat man alle erdenklichen Spielarten der Magazingestaltung ausgereizt, immer mit dem Ziel, weitere Zielgruppen zu erreichen. Trotzdem sollte der Bericht immer wieder zu seinem Ursprung zurückführen. Der Geschäftsbericht ist in erster Linie ein Instrument der Finanzmarktkommunikation. Für weitere Kernzielgruppen gibt es den Nachhaltigkeitsbericht, Kunden- und Mitarbeitermagazine, Corporate Books und den Online-Auftritt. Allerdings lassen sich diese Kommunikationskanäle geschickt miteinander verknüpfen. Wir nennen das ‚integriertes Reporting‘.

Zu 5. Die Online-Umsetzung des Geschäftsberichtes wird immer mehr zum Standard. Und auch wenn Videos in deutschen Online-Berichten noch vergleichsweise wenig genutzt werden, so erwarten wir auch hier eine Zunahme. Bewegte Bilder sorgen für mehr Emotionalität.

Bei der Erstellung von Online-Berichten geht es also nicht nur um das einfache Einstellen eines downloadbaren PDFs. Uns geht es um den Mehrwert, die Funktionalität und die Emotionalität eines eigenen Portals. Benutzerführung, Barrierefreiheit, Markeninszenierung und Zusammenspiel mit den Print-Publikationen stehen hier im Vordergrund. So auch bei den Online-Berichten unserer Kunden Lanxess und den Wiener Stadtwerken.

Der wichtigste Trend ist tatsächlich das Ausloten der Möglichkeiten im Bereich Online. Mit der immer intensiveren Nutzung des Internets verbessert sich auch die Technologie. Alles wird einfacher, schneller und kommunikativer. Bewegtbilder sind nur die Spitze des Eisbergs. Ein Technologieunternehmen könnte im Geschäftsbericht mit einem Link auf den Online-Auftritt verweisen. Wo im Print-Bericht ein Text über Prozesse in der Herstellung aufklärt, erlebt der Leser und User die Produktionsstätte bei einem virtuellen Rundgang. Und dies ist nur ein mögliches Beispiel.

Zu 6. Unbedingt. Noch vor einigen Jahren genügte eine Doppelseite im Geschäftsbericht. Aber die Bedeutung von Standards und Rankings nimmt immer mehr zu. Hier möchten die Unternehmen nicht hinten anstehen, sondern selbst vorne dabei sein.

Unternehmen haben den Mehrwert und das Potenzial der Berichterstattung im Bereich der Nachhaltigkeit erkannt. Oft ist es nicht einfach nur ein Bericht, es ist auch die Online-Umsetzung, die auf Grund der Aktualität zusehends an Bedeutung gewinnt. Es kommt natürlich darauf an, wie viel das Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit zu berichten hat. Für einen guten Nachhaltigkeits- oder CSR-Report ist eine stringente CSR-Strategie notwendig. Sonst wird der Nachhaltigkeitsbericht zum Sammelsurium an Fakten.

Wir unterstützen Unternehmen bei der Erstellung eines Konzeptes, der Implementierung einer CSR-Strategie oder der Definition der möglichen Formen im Rahmen der Berichterstattung. Der Nachhaltigkeitsbericht muss verdeutlichen, dass das CSR-Engagement dem Unternehmen mittel- und langfristig zu Gute kommt. Dies zeigen die Berichte von Bertelsmann, der Deutschen Post und den Wiener Stadtwerken.

Aus unserer Sicht ist es außerdem sinnvoll, individuell zu kommunizieren. Der Geschäftsbericht deckt die Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen ab. Der Nachhaltigkeitsbericht ebenso. Wichtig ist, dass in beiden Publikationen eine Botschaft vermittelt wird – ganz im Sinne des integrierten Reportings.

((Abb.: Bertelsmann CSR, DPWN CSR, Wiener Stadtwerke CSR))

Der Kölner CP-Dienstleister muelhaus & moers produziert Geschäftsberichte unter anderem für die Kunden Vattenfall, Hamburg, und Sparkasse Köln/Bonn. Hans-Jürgen Moers, Geschäftsführender Gesellschafter muehlhaus & moers:

Zu 1. Beides ist wichtig: Erste Aufgabe eines Geschäftsberichts ist es nach wie vor, die vorgegebenen Informationspflichten zu erfüllen und Zielgruppen wie Investoren, Shareholder oder Partnergesellschaften über die Aktivitäten des abgelaufenen Geschäftsjahres zu informieren. Aufgrund verschiedener Gesetzesinitiativen haben sich die Anforderungen an die Informationspolitik von Unternehmen in den letzten Jahren aber auch verstärkt in Richtung realitätsnahe Bewertung und Preview verändert, beispielsweise in Bezug auf die Risiken zukünftiger Entwicklungen. Somit wirbt der Geschäftsbericht auch um das Vertrauen der Zielgruppen in die Zukunft eines Unternehmens. Wesentlich sind dafür in jedem Fall Transparenz und Verständlichkeit der Informationen.

Zu 2. Lange waren DAX-Unternehmen führend in der Gestaltung von Geschäftsberichten, zum Teil, weil sie besonders hohen Anforderungen und Imageaspekten genügen mussten.

Nichtbörsennotierte Unternehmen dagegen haben gerade mal die nötigsten Informationen preisgegeben. Die Wichtigkeit eines Geschäftsberichts als image- und vertrauensbildendes Instrument ist nun aber auch bei kleineren oder nichtbörsennotierten Unternehmen angekommen. Glaubwürdigkeit ist ja nicht nur für große Unternehmen ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Im letzten Jahr hat beispielsweise ein SDAX-Unternehmen den Manager-Magazin-Wettbewerb ‚Die besten Geschäftsberichte‘ gewonnen. Betont wurde dabei der offene und ehrliche Umgang mit den Aktionären – essenzielle Punkte für den Aufbau von Glaubwürdigkeit. Wer das berücksichtigt und dabei die ‚Königsklasse DAX‘ im Auge behält, macht nichts falsch.

Zu 3. In letzter Zeit wird Story-Telling immer wichtiger. Gut recherchierte, journalistisch aufbereitete Texte sind in der Regel  interessanter und einprägsamer als reines Zahlenwerk – und helfen, im Wettbewerb um die Gunst der Financial Community nachhaltig ein positives Image aufzubauen. Und: Wer liest nicht gerne eine gute Story? Alle Pflichtinformationen werden ja weiterhin kommuniziert. Story-Telling hat nichts mit Schönfärberei zu tun, sondern macht es für den Leser angenehmer und interessanter, sich mit den harten Fakten auseinanderzusetzen.

Zu 4. Geschäftsberichte werden nicht nur von Analysten, Investoren oder Anlegern gelesen. Um sich ein umfangreiches Bild über ein Unternehmen zu machen, greifen auch potenzielle Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter sowie Journalisten oder andere Multiplikatoren auf Geschäftsberichte zurück. Viele würden bei der Suche nach Informationen wohl noch häufiger Geschäftsberichte zur Hand nehmen, wenn sie entsprechend leserfreundlich aufbereitet wären. Wer also Multiplikatoren oder die interessierte Öffentlichkeit bei der Konzeption des Geschäftsberichts unbeachtet lässt, verschenkt Kommunikationspotenzial.

Zu 5. Der Trend, Geschäftsberichte in elektronischer Form zur Verfügung zu stellen und zu nutzen, nimmt eindeutig zu. Das hat den Vorteil, die gewünschten Informationen zeitnah zu erhalten und kann Druckkosten sparen. Mit welchen elektronischen Maßnahmen das Angebot flankiert wird, hängt von den gewählten Kommunikationsinstrumenten und -kanälen des Anbieters ab. Sie müssen sowohl zum Absender als auch zum Adressaten passen. Eingebettet in ein durchdachtes Kommunikationskonzept, können Bewegtbildformate die Kommunikation mit den Zielgruppen durchaus unterstützen. Bisher gibt es eher Tendenzen, Hauptversammlungen online zu übertragen, um Anlegern lange Fahrtwege zu ersparen. Inwieweit solche Angebote angenommen werden, muss sich noch zeigen.

Zu 6. Das Thema Nachhaltigkeit hat sowohl wirtschaftlich als auch gesellschaftlich stark an Bedeutung gewonnen. Oft kann es ein wettbewerbsentscheidender Imagefaktor sein. Zudem nimmt in Zeiten realitätsnaher Unternehmensbewertungen die Volatilität der Wertansätze zu. Ein explizites Nachhaltigkeitskonzept und die deutliche Kommunikation können solche Schwankungen unter Umständen ausgleichen. Insofern ist es nur richtig, dass Nachhaltigkeitsberichte in der Kommunikation von Unternehmen großen Raum einnehmen. Wer sich engagiert, sollte dies auch darstellen.

Die Hannoveraner Euromediahouse produziert unter anderem die Geschäftsberichte für die Teutonia AG, Hannover, und die Holcim Deutschland AG, Hamburg. So setzte zum Beispiel der Fotograf Manfred Zimmerman, Träger der ‚Nikola-Tesla-Medaille‘ für den Geschäftsbericht von Holcim Deutschland die Menschen als auch die Produkte des Unternehmens ins Szene. Der Geschäftsbericht 2006 des Unternehmens wurde fotografiert, als A5 Broschüre gestaltet, gedruckt und auf CD gebrannt. Margret Zimmermann, Geschäftsführerin Euromediahouse:

Zu 1. Wir glauben, dass der Geschäftsbericht immer mehr beide Funktionen übernehmen wird. Er wird als Image-Objekt für das Unternehmen verstanden und sollte daher beides bieten.

Zu 2. Ja, wenn Unternehmen überhaupt Geschäftsberichte  vorlegen, sind sie meist an den DAX-Unternehmen orientiert. Es gibt aber auch ganz schlichte Berichte. Dies hängt vom Budget des Unternehmens ab und kann nicht verallgemeinert werden.

Zu 3. Es werden immer mehr kurze auflockernde Berichte eingebracht, um den Geschäftsbericht nicht als reines Zahlenwerk zu empfinden, sondern ihn auch zu "angenehmem Lesestoff" aufzuwerten. 

Zu 4. In jedem Falle sollen auch potentielle (Groß-) Kunden erreicht werden. Der Geschäftsbericht dokumentiert insofern auch die allgemeine Leistungsfähigkeit des Betriebes. Auch deshalb wird so viel auf die Mitarbeiter eingegangen.
Zu 5. Geschäftsberichte werden zunehmend elektronisch flankiert. Eine reine elektronische Darstellung ist momentan rechtlich noch nicht erlaubt, insofern ist der mindestens zu veröffentlichende Teil des Geschäftsberichts immer noch in gedruckter Form abzuliefern. Nicht ungern wird dabei auf ein Booklet im DVD Format zurück gegriffen. Aber auch in DIN A 4 Broschüren findet man eingeklebte CDs, die meist einen direkten Link zum Internet bieten.

Zu 6. Gerade bei Firmen mit umweltrelevanten Produkten nimmt der Nachhaltigkeitsbericht immer mehr einen eigenständigen Raum in Anspruch und hat einen sehr großen Stellenwert bekommen.

Jährlich publiziert die Heidelberger Druckmaschinen AG ihren Geschäftsbericht. Bereits seit acht Jahren erscheint auch der jährliche Nachhaltigkeitsbericht, der aus dem Umweltbericht hervorgegangen ist. Im letzten Jahr wurde der Heidelberger Geschäftsbericht vom manager magazin ausgezeichnet. Thomas Fichtl, Head of Business Press Department von der Heidelberger Druckmaschinen AG:

Zu 1. Eine berechtigte Frage: Auch in Zukunft wird der Geschäftsbericht in erster Linie dazu dienen, das vergangene Geschäftsjahr zu dokumentieren und zu reflektieren. Zunehmend rückt bei diesem Rückblick jedoch in den Vordergrund, ob Entscheidungen des Managements die strategischen Absichten eines Unternehmens stützen, ob sie die langfristige Wettbewerbsfähigkeit stärken, ob Risiken in angemessener Weise gegengesteuert wird. Letztlich sind der Rückblick und der Ausblick – sowohl auf die unmittelbare Zukunft im Prognosebericht als auch auf einen weiteren Zeithorizont in den Ausführungen zur Strategie  – untrennbar miteinander verbunden.

Zu 2. Nicht börsennotierte Unternehmen orientieren sich selbstverständlich gerne an der Berichterstattung börsennotierter Unternehmen, obwohl sie weitgehend frei von gesetzlichen Zwängen und Berichtspflichten sind, an die notierte Unternehmen gebunden sind: Die detaillierten Vorgaben und „Zwänge“ haben einen verlässlichen Rahmen in der Berichterstattung vorgegeben und Standards gesetzt, die auch nicht börsennotierte Unternehmen ihren Anlegern gerne bieten möchten.

Zu 3. Die sogenannte Story-Line im Geschäftsbericht ist essenziell wichtig: Der Bericht muss von vorne bis hinten ein schlüssiges Bild abgeben – das geht Hand in Hand damit, dass Rückblick und Ausführungen zur Zukunft untrennbar miteinander verbunden sind. Wirkt der Geschäftsbericht ‚zusammengestückelt‘, ergibt sich keine klare Linie in den dargestellten Handlungen und Entscheidungen des Managements, kann der Bericht nicht überzeugen. Bei Heidelberg sehen wir den Geschäftsbericht schon seit langem als Fortsetzungsgeschichte – auch im gestalterischen Gesamtkonzept werden daher immer Elemente der Vorjahre erkennbar aufgegriffen und weiterentwickelt.

Zu 4. Die Hauptzielgruppe sind sicherlich jeweils die Aktionäre und Investoren des Unternehmens. Jedoch sollte der Geschäftsbericht alle Stakeholder erreichen und ihren Informationsbedarf decken – also beispielsweise die Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit. Eine sehr wichtige Zielgruppe, die wir mit dem Heidelberg-Bericht ansprechen, sind darüber hinaus unsere Kunden: Unter anderem zeigen wir mit unseren Geschäftsberichten immer wieder auf, was für qualitativ hochwertige Druckstücke sich mit unseren Maschinen fertigen lassen; unsere Geschäftsberichte sind ein Aushängeschild in Sachen Druck-, Veredelungs- und Weiterverarbeitungstechnik.

Zu 5. Sicherlich gewinnt das Internet als Medium immer mehr an Bedeutung, wenn es um die zeitnahe Suche nach bestimmten Informationen geht – Online-Berichte ergänzen den gedruckten Geschäftsbericht, der gerne in die Hand genommen wird, um sich eingehender zu informieren und um sich ein umfassenderes Bild zu machen. Wir halten es für besonders wichtig, dass die Online-Version des Berichts gestaltungstechnisch unverkennbar an die Druckversion angelehnt ist, dass der Wiederkennungswert also sehr hoch ist. Natürlich werden im Internet gerne interaktive Elemente genutzt, der Trend zu Chartgeneratoren, downloadbaren Tabellen etc.  ist unverkennbar. Ob sich Vorstandsinterviews im Videostream – zumindest in absehbarer Zeit –durchsetzen werden, bezweifle ich. Noch ist es Usus, dass die Inhalte des Online-Berichts aus dem gedruckten Bericht stammen.

Zu 6. Heidelberg hat bereits ab dem Jahr 1993 einen eigenständigen Umweltbericht veröffentlicht, seit dem Jahr 2000 erscheint dieser in erweiterter Form als Nachhaltigkeitsbericht. Darüber hinaus werden Umweltaspekte nach wie vor auch im Geschäftsbericht thematisiert. Da Umweltthemen und soziale Themen inzwischen einen immer größeren Platz in der öffentlichen Wahrnehmung einnehmen, kann es gut sein, dass auch viele andere Unternehmen mehr Wert auf ihre Nachhaltigkeitsberichterstattung legen werden und gesonderte Berichte vorlegen. Dennoch bin ich davon überzeugt, dass diese Themen auch in der vorrangig wirtschaftlichen Betrachtung des Geschäftsberichts ihren Platz behalten sollten.

zurück

(bmw) 14.08.2008

Weitere Webseiten