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Dienstag, 16. Juli 2024
Krankenkassen-Kundenmedien: „Die unterschätzte Blätter-Macht“
Wer krank ist, braucht Hilfe und dabei ist zweitrangig, ob er jung, alt, reich oder arm ist. Rund 70 Millionen Menschen sind deshalb in der gesetzlichen Krankenversicherung versichert. Nach Angaben des Bundesministeriums für Gesundheit gibt es hierzulande zurzeit 287 gesetzliche Krankenkassen mit einer Mitgliederzahl von über 50 Millionen Personen.
Jede Krankenkasse muss sich um ihre Mitglieder bemühen, denn seit der ersten Gesundheitsreform von 1996 stehen die Krankenkassen durch die Wahlfreiheit ihrer Mitglieder im Wettbewerb zueinander. Hinzu kommt, dass die Krankenkassen durch die Sozialgesetzgebung verpflichtet sind, mit ihren Kunden zu kommunizieren: Neue Beitragssätze oder rechtliche Veränderungen müssen veröffentlicht werden.
Konsolidierungsphase – aktuelle Marktsituation
Die freie Krankenkassenwahl ist nur eine Ursache für den Konsolidierungsprozess der Krankenkassen. Gab es im Jahr 2002 laut Bundesministerium für Gesundheit noch 350 gesetzliche Krankenkassen, so waren es zwei Jahre später schon 63 Kassen weniger. Ingo Kailuweit, Kaufmännische Krankenkasse (KKH)-Vorstandsvorsitzender, Hannover: „Die Krankenkassen stehen im Wettbewerb zueinander und nehmen vermehrt auch Steuerfunktionen für mehr Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen wahr. Das erfordert hohe Managementkapazitäten und größere Kassen – durch Fusionen wird sich ihre Zahl daher wohl auf unter 100 bis zum Jahre 2010 verringern.“ Anders argumentiert Gerhard Heussler, Pressesprecher der Gmünder Ersatzkasse GEK, Schwäbisch Gmünd: „Durch den Risikostrukturausgleich wurde ein Finanzausgleich geschaffen, der zu einer Annäherung der Beitragssätze innerhalb der gesetzlichen Krankenversicherung geführt hat. Zudem verringert sich die Anzahl der gesetzlichen Krankenkassen durch Fusionen. Dieser Trend wird sich auch in Zukunft weiter fortsetzen. Aufgrund der letzten Bundestagswahl bleibt aber abzuwarten, wie es innerhalb der gesetzlichen Krankenversicherung weitergeht.“ Ein weiteres Argument liefert Rainer Dittrich, Geschäftsführer Markt, AOK Bundesverband, Bonn: „Der Run auf die Billig-BKKs ist vorbei. Die Krankenkassen-Kunden haben erkannt, dass der Preis nicht alles ist. Sicherheit, Leistungsqualität, Innovationsfreiheit und Service werden wieder zentrale Argumente bei der Wahl der Krankenkasse.“ Denn zunehmend gehen die Mitglieder von den Betriebskrankenkassen wieder weg, und die BKKs fusionieren.
Krankenkassen-Kundenmagazine drehen auf
Aufgrund der Möglichkeit einer freien Kassenwahl durch die Mitglieder, ist das Krankenkassen-Kundenmedium als Kundenbindungsinstrument immer wichtiger geworden. „Bis vor wenigen Jahren hatten die Kundenmagazine der Krankenkassen eher die Anmutung eines Verlautbarungsblattes. Dies hat sich jedoch heute grundsätzlich geändert, denn als die Krankenkassenwahlfreiheit kam, fingen alle an sich zu professionalisieren. Die Wechselbereitschaft der Mitglieder hat zugenommen, deshalb hat die Kundenbindung einen ganz anderen Stellenwert bekommen“, erklärt Wolfgang Merfert, Geschäftsbereichsleitung, stellvertretende Verlagsleitung Gesundheitskommunikation, wdv, Bad Homburg. „Dann kam noch die Gesundheitsreform hinzu, die einen unglaublichen Erklärungsnotstand mit sich brachte. Welche Regelungen sind neu, was bekomme ich noch bezahlt, welche Leistungen sind noch abgedeckt und welche Möglichkeiten gibt es mit den ganzen Präventivmaßnahmen“, meint Dorothée Finé, wdv-Kommunikationsleiterin.
Der Kommunikationsbedarf der Mitglieder ist ein anderer geworden und dementsprechend präsentieren sich die Magazine nicht nur anders, sondern bieten auch ein umfangreiches Themenspektrum. „Sachliche Informationen werden in ein ansprechendes redaktionelles Umfeld integriert. Da sich die gesetzlichen Krankenkassen kaum im originären Leistungsspektrum unterscheiden, positionieren sie sich wesentlich über Service- und Beratungskompetenz – dazu nutzen sie das redaktionelle Umfeld ihrer Hefte“, sagt Birte Kleinebenne, Objektleitung DAK Magazin ‚Fit!’ und ‚Gesund’ (Hamburg Münchener Krankenkasse) bei G+J Corporate Media, Hamburg.
Einen weiteren Aspekt nennt Peter Teschke, Chef vom Dienst 'TK aktuell', Techniker Krankenkasse (TK), Hamburg: „Der Gesundheitsmarkt ist einer der größten Wachstumsmärkte. Krankenkassen und Verlage tragen dem Rechnung und geben eine Vielzahl von Magazinen heraus, um Kunden umfassend zum Beispiel über Präventionen über Krankheiten und Wellness-Themen zu informieren.“ Und – „Publikumszeitschriften kommen und gehen. Krankenkassen-Magazine werden bleiben, solange es Krankenkassen gibt. Und solange der Gesetzgeber eine regelmäßige Information der Versicherten vorschreibt. Sicherlich werden die ‚guten’ Krankenkassen-Magazine versuchen, den Trendsettern der Publikumspresse zu folgen. Oder aber eigene Wege gehen und damit im besten Fall selbst Trend setzen“, argumentiert Kathrin Picke, Kommunikation, BKK Hoechst, Frankfurt.
Trend zu zielgruppen-spezifischen Magazinen
Unstrittig ist, dass die Qualität der Magazine steigt. So gut wie alle Krankenkassen-Kundenmagazine werden personalisiert an die Mitglieder versendet. Dazu werden vermehrt professionelle CP-Dienstleister eingesetzt, wenige Krankenkassen produzieren ihre Magazine noch inhouse.
AOK bietet die größte Medienfamilie
Um die Versicherten an die eigene Kasse zu binden, geht der Trend vermehrt zu zielgruppenspezifischen Magazine. Eine Vorreiterrolle hierbei nimmt die AOK ein. Nach der Wahlfreiheit, galt es, der Struktur auch entsprechend der Medien noch gezielter einzusetzen. Für jede Lebensphase oder Altersklasse bietet die AOK entsprechende Lektüre an: 'jojo' richtet sich an Kinder unter 13 Jahren, gefolgt von 'JO' für Teenager bis 17, 'viog jobfit' geht an die Berufsanfänger, 'vigo unilife' an Studenten. 'AOKc@re' positioniert sich als Premiummagazin, 'vigo Rheinland', 'Bleibgesund Life’ ist für die Mitglieder ab 25 Jahre und 'Bleibgesund Plus’ für die Rentner. Alle Titel werden vom Bad Homburger CP-Dienstleister wdv betreut. „Wir sind viel näher an die Zielgruppe gerückt und orientieren uns eher an Publikumszeitschriften als an der klassischen Mitgliederzeitschrift. Wir stellen den unmittelbaren Nutzen für die Kunden in den Vordergrund und berichten verstärkt über Verbraucherthemen. Das ist im Gesundheitsbereich extrem wichtig. Parallel findet eine starke Vernetzung mit dem Internet statt“, erklärt Rainer Dittrich. Einen weiteren Aspekt liefert Wolfgang Merfert: „Die regionale Gliederung der AOK kommt dem Ganzen zu Gute. Während die anderen zentralistisch organisiert sind, spielt die AOK bewusst ihre Ortsnähe aus. Wir können mit den Publikationen auf die Mentalität des Bundeslandes reagieren und auf die sozialen Strukturen Angebote machen.“
Andere Krankenkassen setzen auch auf zielgruppenspezifische Magazine. Dr. Ralph Fischer, Verlagsleiter CP-Medien Magazine, BurdaYukom, München: „Der Trend geht eindeutig zu zielgruppenspezifischen Magazinen. 'jumpin’ ist das Jugendmagazin der KKH. Im Grunde ist es ein Imagemagazin, welches die Welt der KKH darstellt. Die Themen seitens der KKH sind sehr niedrig gehalten, denn es geht darum, dass ein positives Gefühl für die KKH von den jungen Mitgliedern entwickelt wird.“ Das KKH-Mitgliedermagazin 'AKTIV’ wird gleichfalls von BurdaYukom betreut.
Die Deutsche Angestellten-Krankenkasse DAK, Hamburg, bietet hingegen drei Magazine an: 'Aha!’ für die Zielgruppe der 14- bis 17-Jährigen, welches komplett inhouse produziert wird, das 'DAKmagazin Start' für die 16- bis 27-Jährigen, betreut durch den Münchener CP-Dienstleister Journal International, und das 'DAKmagazin Fit!’, betreut von G+J Corporate Media, Hamburg. ‚Fit!’-Chefredakteur Joachim Bokeloh: „Damit wird dezidiert versucht einzelne Zielgruppen anzusprechen, so dass ein lebenslanges Begleiten mit der entsprechenden Publikation praktiziert wird.“
Zielgruppe 50plus gewinnt an Relevanz
Die Altersgruppe der Krankenkassen-Wechsler lag früher bei den 35- bis 40-Jährigen. Das hat sich heute gewandelt. Joachim Bokeloh: „Heute liegt das kritische Alter bei 50plus – den jungen Alten. Diese Zielgruppe hat jetzt die DAK gezielt im Fokus und versucht, sie auch gezielt mit entsprechenden Leistungen zu bedienen. Durch den demografischen Faktor werden wir zwar immer älter, jedoch auch jünger. Diese Zielgruppe ist agil, aber auch kritisch gegenüber ihrer Krankenkasse.“
BKK bietet mit ‚Gesundheit’ über 100 Varianten
Einen anderen Ansatz hat der BKK Bundesverband, Essen, mit über 200 deutschen Betriebskrankenkassen. Die Mehrzahl der Betriebskrankenkassen nutzen das Magazin des AGIS-Verlags, Baden-Baden, der die 'Gesundheit’ seit 55 Jahren in Zusammenarbeit mit dem Dachverband herausgibt. Stellvertretender Chefredakteur Wolfgang Jacob: „Mehr als 100 einzelne BKK beziehen unseren Titel ‚Gesundheit’ in einer individuellen Fassung oder in einer anderen Variante, mit individuellem Logo oder eigenem Cover, ganz nach Wunsch. Inhaltlich bieten wir einen großen Mantel, der nach Wunsch und Bedarf individuell ergänzt wird bis hin zu komplett individualisierten Fassungen und Varianten, abweichenden Formaten, Frequenzen und Umfängen.“ Das Jugendmagazin 'TOPteam' erscheint in zwei verschiedenen Varianten, und das Portfolio wird ergänzt von dem Kindermagazin 'TOPfit' – beide Magazine werden ebenfalls von AGIS produziert. Hingegen geben einige Betriebskrankenkassen wie zum Beispiel Hoechst, Frankfurt, mit 'maxima' oder Bayer BKK, Leverkusen, mit 'dialog', eigene Mitgliedermagazine heraus. Das letztgenannte wird vom CP-Dienstleister VVA, Essen, betreut.
‚Gesund’ verzichtet bewusst auf Anzeigen
Das Mitgliedermagazin ‚Gesund’ von der Hamburg Münchener, Hamburg, verzichtet bei einem Umfang von 24 Seiten und einer Auflage von 230.000 Exemplaren bewusst auf Anzeigen. G+J Corporate Media-Objektleiterin Birte Kleinebenne: „Das Magazin präsentiert sich in hochwertiger Optik und guter Haptik. Die Hamburg Münchener ist der bezahlbare Mercedes unter den gesetzlichen Krankenkassen; sie bietet mehr Zusatzleistungen als andere an.“ Das Magazin hat seinen Schwerpunkt in Familienthemen und positioniert sich auch in dieser Richtung. Ergänzend Chefredakteur Bokeloh: „ Das hochwertige Leistungsspektrum wird redaktionell eingebettet in das Themenspektrum rund um die Familie.“
Anzeigen: Ein Beitrag zum Return on Investment
Ausschließlichkeitsregelungen und Inserentenausschlussrechte führen zu restriktiven Kriterien in der Anzeigenannahme bei Kundenzeitschriften. So wird kaum ein Krankenkassen-Kundenmagazin eine Anzeige für ein Arzneimittel schalten, welches nicht dem Heilmittelgesetz entspricht. Wenn überhaupt, denn auf die Anzeigenbuchungen für OTC-Produkte wird verzichtet. Einigkeit herrscht jedoch darüber, dass das Anzeigenaufkommen in den Krankenkassen-Kundenmagazinen ein nicht unwesentlicher Bestandteil der Re-Finanzierung ist. Die Einstufung von „sehr wichtig“ und „wichtig“ spricht für sich selbst. Walter Krey, Leiter der Anzeigenvermarktung des Geschäftsbereichs Gesundheitskommunikation bei der wdv-Gruppe: „Grundsätzlich muss das Basisheft einer Kundenzeitschrift auch ohne zusätzliche Anzeigenerlöse umgesetzt werden können, denn Inserentenerlöse tragen nur partiell zum Return on Investment (ROI) bei. Der Anzeigen-ROI ermöglicht jedoch die redaktionelle Erweiterung des Angebotes. Für den Leser heißt das mehr Themenvielfalt und eine verbesserte Heftqualität, für unseren Kunden ein breiteres Umfeld zur Platzierung seiner Botschaften und für unseren Anzeigenkunden eine attraktive Plattform zur Platzierung seiner Dienstleistungen und Produkte.“
(bmw) 17.10.2005 |  |
