Studie: 85 Prozent der FMCG-Unternehmen haben negative Erfahrungen mit Influencern gemacht

Der aktuelle Stand des Influencer-Marketings für FMCG-Marken und die möglichen Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf die Marketingausgaben waren Gegenstand einer Studie von Duff & Phelps, Anbieter von Lösungen in den Bereichen Corporate Governance, Risikomanagement und Transparenz, gemeinsam mit dem Geschäftsbereich Kroll, die das Marktforschungsunternehmen Censuswide umgesetzt hat.

Danach haben während des Lockdowns zwei Drittel der Unternehmen aus dem Bereich schnelllebiger Konsumgüter („Fast Moving Consumer Goods“ – FMCG) ihre Ausgaben für Influencer entweder auf dem Niveau von vor der Pandemie beibehalten oder sogar leicht erhöht. Nahezu ein Fünftel (19 Prozent) der Unternehmen gibt für Influencer sogar deutlich mehr aus als bisher. Der durchschnittliche Betrag, den FMCG-Unternehmen in Deutschland pro Influencer ausgeben, liegt bei 22.622 Dollar pro Jahr.

Bis 2021 rechnet fast die Hälfte (46 Prozent) der FMCG-Unternehmen damit, 31 bis 50 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets für Influencer auszugeben. Das entspricht einem Fünftel mehr als im Durchschnitt der Jahre 2018 bis 2020. Nahezu jedes zehnte Unternehmen (acht Prozent) will sogar mehr als 70 Prozent des Marketingbudgets für Influencer ausgeben.

FMCG-Unternehmen verteilen ihre Ausgaben in der Regel auf Dutzende von Influencern; 45 Prozent der Unternehmen gaben an, mit 51 bis 100 Personen gleichzeitig zu arbeiten. Deutsche Unternehmen arbeiten im Durchschnitt mit 80, weltweit liegt der Durchschnitt bei 81 Influencern.

Michael Weaver, Managing Director Valuation Advisory Services bei Duff & Phelps: „Marketing-Teams mussten früher viel Geld für Promi-Werbung ausgeben. Diese Strategie wird im digitalen Zeitalter zunehmend obsolet. FMCG-Unternehmen sind sehr zufrieden mit dem Marketingergebnis, das sie durch Influencer erzielen können und verteilen deswegen ihre Budgets aus der traditionellen Werbung um. Sicherlich haben die Corona-Maßnahmen und Ausgangssperren den Erfolg der Influencer begünstigt. Wir erwarten aber trotzdem nicht, dass es nach der Pandemie zu einem Abschwung kommen wird.“

Aus der Studie geht aber auch hervor, dass Influencer-Marketing teilweise mit erheblichen Risiken verbunden ist: 85 Prozent der FMCG-Unternehmen gaben an, dass ihre Marke durch den Einsatz von Influencern negativ beeinflusst wurde. Nahezu ein Viertel (24 Prozent) der Unternehmen berichtet, mehrfach negative Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Influencern gemacht zu haben. 25 Prozent der FMCG-Unternehmen verbuchten dabei Verluste zwischen 100.000 und 250.000 US-Dollar, mehr als ein Fünftel sogar von bis zu 500.000 US-Dollar.

Nur vier Prozent in Deutschland rundum zufrieden

Die Umfrage ergab zudem, dass mehr als zwei Drittel der FMCG-Unternehmen (69 Prozent) bei einer oder mehreren Gelegenheiten die Anzahl von Followern eines Influencers angezweifelt hatten. Nur ein Viertel (26 Prozent) hatte nie irgendwelche Bedenken. In Deutschland hatten sogar nur vier Prozent der Unternehmen noch nie Zweifel an den Follower-Zahlen ihrer Influencer.

Weniger als ein Drittel der Unternehmen (27 Prozent) benutzen spezialisierte Dienstleister zur Überprüfung ihrer Influencer.
Der Einsatz von spezialisierten Drittanbietern zur Überprüfung von Social-Media-Influencern kann die mit der Nutzung von Influencern verbundenen Risiken reduzieren. FMCG-Unternehmen in Deutschland vertrauten bei der Auswahl bisher aber eher auf ihre eigenen Marketing-Abteilungen (37 Prozent) oder -Agenturen (40 Prozent) als auf einen Spezialisten (23 Prozent). Weltweit beauftragten 27 Prozent der Unternehmen spezialisierte Drittanbieter, ihre Influencer zu überprüfen.

Dr. Christoph Rojahn, Managing Director der Business Intelligence- und Investigations-Practice bei Kroll: „Unternehmen verbringen Jahre damit, Marken aufzubauen und Influencer spielen dabei gerade im Konsumgüterbereich eine wesentliche Rolle. Aber ein negativer Vorfall mit einem Influencer kann im Gegenzug zu erheblichem Reputationsschaden führen. Unternehmen sollten deswegen ihrer Sorgfaltspflicht auch im Hinblick auf ihre Influencer nachkommen. Wir beobachten eine zunehmende Nachfrage bei Unternehmen, die Online-Aktivitäten ihrer Influencer durch gezielte Recherchen zu überprüfen. Unternehmen wollen sichergehen, dass die Einstellungen eines Influencers mit den Werten ihrer Marke übereinstimmen.“

Über die Studie: Umfrage unter 917 Marketing-/Markenmanagern, die in Unternehmen aus dem Bereich der schnelllebigen Konsumgüter (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Irland, Italien, den Niederlanden, Spanien, den USA, und den Vereinigten Arabischen Emiraten tätig sind. Ziel der Umfrage war es den aktuellen Stand des Influencer-Marketings für FMCG-Marken zu bewerten und festzustellen, ob die COVID-19-Pandemie Auswirkungen auf die Marketingausgaben hatte. Die Untersuchung wurde im Rahmen einer anonymen Umfrage im Juni 2020 durchgeführt.