Content Marketing in Unternehmen und der Faktor Mensch

Wie weit sind Content Marketer schon und was bremst sie - dieser Fragestellung sind das Beratungsunternehmen QuestiQ, das Content Marketing Forum und Content Marketing-Expertin Jutta Gawenda mit Unterstützung des Marketing Club Frankfurt im Sommer 2020 mit der Erhebung Content Marketing, Best Practices, Erfahrungen und Tendenzen nachgegangen.

Die Ergebnisse seien vielschichtig, so die Macher, und lassen sich doch auf einen Nenner bringen: Content Marketing in seiner Komplexität und Interdisziplinarität kann viele Organisationsformen, Tools und Ansätze haben. Gelingen aber werde es nur, wenn die Einstellung der Menschen dahinter passt.

„Unser primäres Anliegen bei dieser Untersuchung war, zu verstehen, was die großen Herausforderungen für Content Marketer in den Unternehmen sind, und Best Practices zu finden, wie diese gemeistert werden können”, sagt Ioana Sträter, Geschäftsführerin von QuestiQ. Die Antworten auf ihre Fragen nach der idealen Organisation, nach den wichtigsten aktuellen Themen im Content Marketing, nach Tools und Technologien haben die Initiatorinnen in ihrer Vielfalt überrascht: „Die Ansätze und Vorgehensweisen der Unternehmen sind zum Teil völlig unterschiedlich, und trotzdem kommen die meisten der Befragten zu guten Ergebnissen”, so Jutta Gawenda. „Eines ist ganz klar geworden: Mehr als alles andere ist die Einstellung der mitarbeitenden Menschen entscheidend dafür, wie gut Content Marketing funktioniert”, ergänzt Regina Karnapp, Geschäftsführerin des Content Marketing Forums.

Agilität, Offenheit, Zusammenarbeit seien entsprechend die wichtigsten Stichworte, die man aus der qualitativen, nicht repräsentativen Befragung gewonnen habe. In Gruppeninterviews und einer Online-Befragung mit knapp 40 Teilnehmern aus großen – vorwiegend internationalen - Unternehmen und Agenturen zeichnete sich ein Idealbild einer Content Marketing Organisation ab, die vor allem zum Unternehmen und seinen Mitarbeitern passen muss. Das eine ideale Modell gebe es nicht, vielmehr sind es sehr unterschiedliche Wege, die hin zu einem Idealbild führen können, das wiederum fast alle Befragten teilen: Ein flexibles, agiles Modell der Zusammenarbeit, das auf Basis einer allen bekannten und anerkannten Strategie auf das gemeinsame Ziel einer kundenzentrierten Kommunikation ausgerichtet ist – jenseits von unternehmensinterner Politik, mit individuellen fachlichen Verantwortlichkeiten und mit einer guten Portion Mut Entscheidungen zu treffen.

Gefragt nach den drei Hot Topics nennen Agenturen an erster Stelle Content Marketing-Phasen (67 Prozent), gefolgt von Unternehmensorganisation (27 Prozent) und neue Technologien (23 Prozent).

© QuestiQ/CMF

Fazit der Macher: „Dieses Ergebnis bei den Agenturen lässt zwei Schlüsse zu: Entweder sind die Agenturen in den neuen Technologien bereits so versiert, dass sie diese als keine Herausforderung (mehr) ansehen oder aber der Fokus der Agenturen und damit die größere Herausforderung liegt im Themenbereich Content Marketing Phasen. Sollte letzteres zutreffen, so würde es bedeuten, dass die Umsetzung der verschiedenen Content Marketing Phasen nach wie vor weiter verbessert werden können. Es zeigt aber auch, dass die Agenturen grundsätzlich die Phasen des Content Marketing sehr gut verstehen und den Optimierungsbedarf sehr genau beschreiben können. Daraus lässt sich schließen, dass sich Content Marketing schließlich etabliert hat und nun weiterentwickelt wird.“

Und so haben die Unternehmen auf die Frage geantwortet: Übereinstimmung bei den Punkten Content Marketing Phasen und Unternehmensorganisation, nur neun Prozent nennen die neuen Technologien.

Die Studie Content Marketing, Best Practices, Erfahrungen und Tendenzen kann kostenlos bezogen werden.