Social Media-Atlas 2021: Facebook und Instagram verlieren bei den Teens und Twens

Das größte Social Netzwerk der Welt verliert weiter Nutzer und muss registrieren, dass inzwischen YouTube und der ebenfalls zum Zuckerberg-Reich gehörende Messaging Dienst WhatsApp an dem Social Media Pionier vorbeigezogen ist. Über alle Altersgruppen hinweg kann sich Facebook zwar auf niedrigem Niveau stabilisieren – doch unter Teenagern setzt sich der Rückgang des Netzwerks, auf dem sich inzwischen auch die Älteren tummeln, weiter fort. Nur noch sechs von zehn Onlinern ab 16 Jahren nutzen in Deutschland die Plattform. In der Gruppe der User zwischen 16 und 19 Jahren verliert Facebook weitere vier Prozentpunkte: Nur noch 32 Prozent der Onliner in diesem Alter nutzen die Social Media-Plattform.

Zum ersten Mal verliert auch Instagram Marktanteile in dieser Zielgruppe. Der Dienst ist ebenfalls Teil des Zuckerberg-Imperiums und war bislang bei Teenagern besonders beliebt. Das sind Ergebnisse des aktuellen Social Media-Atlas 2021 der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna, für den 3.500 Internet-Nutzer repräsentativ befragt wurden.

Ü30-Netzwerk: Facebook spricht vor allem User zwischen 30 und 39 an

Ebenfalls rückläufig: Der Anteil der Twens, die nach eigenen Angaben Facebook nutzen. Er sank um fünf Prozentpunkte auf 68 Prozent. Bei Internet-Nutzern in den 30ern konnte das soziale Netzwerk hingegen um drei Prozentpunkte zulegen. Drei von vier Onlinern zwischen 30 und 39 Jahren nutzen Facebook – mehr, als in jeder anderen Altersgruppe. Bis 2014 hielten die Teenager diesen Top-Spot.

In den höheren Altersklassen zeigt sich hingegen kaum Bewegung: Zwischen 40 und 49 nutzen 65 Prozent der Onliner Facebook (plus 1), zwischen 50 und 59 sind es 61 Prozent (plus 2), ab 60 Jahren 45 Prozent (minus 1).

Facebook nicht mehr Universallösung in der SM-Kommunikation

„Die anhaltend schwindende Akzeptanz unter Teenagern und Twens zeigt: Facebook taugt nicht mehr als Universallösung in der Social Media-Kommunikation“, sagt Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors. „Um alle Zielgruppen zu erreichen, müssen ihre jeweils bevorzugten Kanäle im Social Web identifiziert und passend bespielt werden. Und gerade für die Jüngsten ist das nicht Facebook.“

Instagram-Nutzung: Zuwachs bei den Älteren, Absturz bei Teenagern

Insgesamt kann Instagram seine Marktposition zwar weiter ausbauen: 46 Prozent aller Onliner ab 16 Jahren nutzen den kleinen Bruder von Facebook, sechs Prozent mehr als im Vorjahr. Und die Nutzung steigt auch in fast allen Altersgruppen – bis auf eine: Teenager. Bei den Jüngsten bricht Instagram Marktanteil nach Jahren durchgehenden Wachstums auf einen Schlag um elf Prozentpunkte – von 91 auf 80 Prozent – ein. Die Teenager fallen damit hinter die 20- bis 29-Jährigen mit 82 Prozent als Altersgruppe mit der größten Affinität zu Instagram zurück.

Dr. Roland Heintze: „Die aktuelle Nutzerentwicklung bei Instagram ähnelt auffällig der bei Facebook im Jahr 2015. In beiden Fällen steigen die Marktanteile unter den Älteren noch an, stürzen bei den Teenagern aber bereits ab. Bei Facebook stellte sich dies als erster Vorbote des allgemeinen Nutzerschwunds und der fortschreitenden Entfremdung von der Jugend heraus.“ Heintze geht davon aus, dass sich diese Entwicklung so auch bei Instagram wiederfinden wird.

„Bei der Jagd nach der lukrativen und strategisch wichtigen jüngsten Zielgruppe ist Facebook als Unternehmen in einem ewigem Hase-und-Igel-Spiel mit kurzen Zyklen gefangen. Keine Lösung wird je dauerhaft sein“, resümiert der Social Media-Experte.