CMF-Studie belegt: Kundenmagazine wirken

Gedruckte Kundenmagazine schaffen es immer wieder, in vielen Dimensionen positive Erlebnisse zu erzeugen, bewirken ein starkes Engagement und entwickeln eine hohe Kommunikationswirkung. Dies sind die Kernergebnisse der Studie Kundenmagazine. Experiences & Effects, die Scion Research Labs im Auftrag des Content Marketing Forums (CMF), beide München, durchgeführt hat.

Danach lesen 89 Prozent der Konsumenten im DACH-Raum gedruckte Kundenmagazine. Auch die Lesedauer überrascht positiv mit durchschnittlich 26 Minuten. Überrascht hat zudem der hohe sensorische Impact von gedruckten Kundenmagazinen, also die positiven visuellen und haptischen Erlebnisse, die häufig unterschätzt werden. Zur Auslotung der soziodemografischen Merkmale wurde die Münsteraner Lebensführungstypologie zugrunde gelegt. Demzufolge zeigt sich eine generell starke Nutzung gedruckter Kundenmagazine über alle gesellschaftlichen Milieus hinweg, bei Konsumenten mit einem sogenannten „anspruchsvoll gehobenen Lebensstil“ stoßen sie auf besondere Resonanz.

Über die Ergebnisse der Studie haben wir mit Olaf Wolff, Vorsitzender des Content Marketing Forums, und Prof. Clemens Koop, Geschäftsführer des Forschungsinstituts Scion, gesprochen.

CP Monitor: Das CMF hat erstmals eine Leserbefragung zur Wirkung von gedruckten Kundenmagazinen. Warum gerade jetzt?

Olaf Wolff: Es gab schlicht keine belastbare Studie zur Wirkung von gedruckten Kundenmagazinen. Für digitale Medien gibt es jede Menge Daten, die haben zu den gedruckten Kundenmagazinen gefehlt. Wir haben uns gefragt, welche Wirkungen sie entfalten und wie sie in einem modernen Kommunikationsmix optimal eingesetzt werden können. Darum haben wir die Studie so ausgelegt, dass wir Erkenntnisse zu unterschiedlichsten Gruppen detailliert ausweisen können. Dadurch werden Rückschlüsse für konkrete Aufgabenstellungen erleichtert. Nicht zuletzt haben zahlreiche Anfragen von Mitgliedern dazu geführt, dass wir dieses Investment gemacht haben.

CP Monitor: Welches Ergebnis hat Sie am meisten überrascht?

Olaf Wolff: Mich hat die durchschnittliche Lesedauer von 26 Minuten, trotz hoher Erwartungshaltung, überrascht. Auch die hohe Nutzung bei jüngeren Zielgruppen (s. Grafik Nutzungshäufigkeit/Soziodemographie) liegt über meinen eigenen Erwartungen. Auch die Tatsache, dass gedruckte Kundenmagazine von fast neun von zehn Befragten (s. Grafik Nutzungshäufigkeit) gelesen werden, hat mich erstaunt. Noch mehr aber, dass mit sieben Prozent nur ein ganz geringer Teil der Nicht-Leser angibt, ausschließlich die digitale Alternative zu nutzen. Ich hätte hier einen deutlich höheren Wert erwartet.

Clemens Koob: Wir sehen in Untersuchungen einzelner gedruckter Kundenmagazine immer wieder, dass diese erstens in vielen Dimensionen positive Erlebnisse schaffen, zweitens ein starkes Engagement erzeugen und drittens hohe Kommunikationswirkung entfalten können. Es ist sehr interessant zu sehen, dass sich das auch grundsätzlich für gedruckte Kundenmagazine bestätigt. Spannend ist für mich auch der hohe „sensorische Impact“ von gedruckten Kundenmagazinen, also die positiven visuellen und haptischen Erlebnisse (s. Grafiken) der Leserinnen und Leser. Und last but not least finde ich sehr interessant, wie stark sich Leserinnen und Leser bei ihren Kaufentscheidungen an Informationen aus gedruckten Kundenmagazinen orientieren.

CP Monitor: Wie bewerten Sie die Ergebnisse in den einzelnen Milieus?

Clemens Koop: Wir können alle Studienergebnisse nach den verschiedenen Lebensführungstypen der Münsteraner Lebensführungstypologie, das heißt nach elf Lebensführungstypen aufschlüsseln. Damit sind sehr detaillierte Analysen möglich.
Jenseits aller Details sind aus meiner Sicht hier zwei Punkte besonders bedeutsam: Erstens sehen wir eine starke Nutzung gedruckter Kundenmagazine über alle gesellschaftlichen Milieus hinweg. Zweitens treffen gedruckte Kundenmagazine bei Konsumentinnen und Konsumenten mit einem sogenannten „anspruchsvoll gehobenen Lebensstil“ auf besondere Resonanz. Dazu zählen zum Beispiel Gruppen wie die „reflexiven Avantgardisten“ oder „leistungsbewusste Intellektuelle“ (s. Grafik Lebensführungstypen) – das sind alles sehr interessante Zielgruppen.

CP Monitor: Wo liegen die Stärken, wo die Schwächen der Kommunikationswege Print und digital und wie sieht ein ideales Zusammenspiel aus?

Olaf Wolff: Die Studie zeigt, dass unter anderem die Erinnerungsleistung bei Print außerordentlich hoch ist. Das korreliert natürlich auch mit der Beschäftigungsdauer, also Lesezeit. Meiner Meinung nach, das ist kein Studienergebnis, sondern meine Interpretation, müssen wir bei Digitalangeboten darauf achten, ob unser Bemühen, ein ähnliches Engagement zu schaffen, in jedem Fall gerechtfertigt ist. Beispielsweise könnte es sinnvoll sein, die offensichtlichen Stärken von Onlineangeboten in Richtung Conversion noch besser zu nutzen. Oder Vernetzungsangebote zu betonen.

Entscheidend ist auch das Entdecken neuer, überraschender Sichtweisen. Print als Pushmedium bietet die Möglichkeit, auf Onlineangebote aufmerksam zu machen. Diese wiederum spielen ihre Stärke als Pullmedium ganz besonders aus: Information at your fingertips.

CP Monitor: Was sind die Learnings für die Unternehmen- beziehungsweise Agenturseite, wo gibt es noch Optimierungspotenzial?

Olaf Wolff: Ein offensichtliches Learning ist, dass die Abfrage des täglichen Medienkonsums, wie sie häufig zielgruppenspezifisch gemacht wird, nicht die ganze Wahrheit zeigt. Attraktive Printmagazine werden milieu- und altersübergreifend gelesen - erstaunlich intensiv gelesen! Insofern kommt es auf die gewünschten Wirkungen an, welche Kanäle zum Einsatz kommen.
Und ganz wichtig: Print ist nicht gleich Print. Die Studie hat die Leser nach ihren Erfahrungen und Wahrnehmungen gefragt. Dieses Potential wird natürlich nicht mit jedem Magazin erreicht werden. Es lohnt sich also, die eigenen Kundenmagazine nochmal kritisch anzuschauen.

Unternehmen und ihre Dienstleister finden in der Studie eine Fülle von Informationen zu verschiedenen Milieus und Altersgruppen, so dass sich daraus konkrete Handlungsempfehlungen für vielfältige Aufgabenstellungen ableiten lassen.

Clemens Koop: Die Studienergebnisse können Unternehmen und Agenturen auch helfen, noch differenzierter darüber nachzudenken, welche Erlebnisse, welche Formen von Media Engagement, und welche Wirkungen eigentlich bei welchen Zielgruppen genau angestrebt werden sollen. Und sie bieten auch Vergleichswerte, um zu messen und dann einzuordnen, wo man bei diesen Aspekten mit dem eigenen Magazin steht, und wo man dann gegebenenfalls noch Luft nach oben hat.

CP Monitor: Welches generelle Fazit zieht der Verband aus den Ergebnissen?

Olaf Wolff: Unsere Studien - neben der aktuell vorliegenden Studie zur Wirkung von gedruckten Kundenmagazinen geben wir ja auch im Zwei-Jahres-Turnus die umfassende Basisstudie zum Content Marketing heraus - sind wichtige Hilfsmittel, um Content Marketing-Angebote noch besser aufzusetzen und dann auch regelmäßig zu realisieren. Mit der vorliegenden Studie haben wir eine Wissenslücke geschlossen. Unternehmen können mit diesen Ergebnissen ihre CM-Aktivitäten noch besser planen und einordnen.

CP Monitor: Plant das CMF eine Fortsetzung der Studie?

Olaf Wolff: Ja. Und zwar in verschiedenen Dimensionen. So gibt es Aspekte der aktuellen Studie, Stichwort „Digital Detox“, die wir im zeitlichen Verlauf betrachten müssen. Wie verändert sich die Einstellung und Nutzung von digitalen und gedruckten Medien? Das ist eine Frage, der wir in der Basisstudie nachforschen können. Wobei wir darauf achten müssen, dass wir dann nicht Konsumenten befragen, sondern marketingtreibende Unternehmen. Insofern plädiere ich auch dafür, direkt an der Zielgruppe zu bleiben und weitere Touchpoints zu untersuchen. Ob es zum Beispiel eine komplementäre Studie zu Onlinemagazinen geben wird, vermag ich aktuell nicht zu sagen. Wir werden hier wieder auf unsere Mitglieder hören und dann eine entsprechende Studie aufsetzen.