MarTech, Gen Z und Blockchain – die Trends der Zukunft

%%%MarTech, Gen Z und Blockchain – die Trends der Zukunft%%%

Die Kunden von heute erwarten eine integrierte Omnichannel-Erfahrung, was Unternehmen dazu zwingt, nach neuen Wegen der konsistenten Markenführung zu suchen. Frontify hat gemeinsam mit WARC zu diesem Thema einen Report erstellt. Er beschäftigt sich mit den entscheidenden Elementen, die eine Marke erfolgreich machen oder scheitern lassen können.

Lokal, zentralisiert oder glokal – wie entsteht eine Love Brand

Zunächst ein Blick auf verschiedene Modelle in puncto Markenführung:
Lokal, zentralisiert und glokal. Beim lokalisierten Ansatz wird eine globale Marke vorwiegend ohne Eingriffe der Zentrale von einzelnen lokalen Teams verwaltet. Zentralisierte Markenführung bedeutet, dass sich das Headquarter um die Erstellung von Guidelines und Marketingplänen kümmert, die dann in den lokalen Märkten übersetzt und lediglich leicht angepasst werden.
Der glokalisierte Ansatz ist ein Hybridmodell, bei dem globale Kampagnen teilweise zentral für übergeordnete Kanäle erstellt werden, während die lokalen Märkte Erkenntnisse und Anpassungen einbringen und ihre eigenen Kampagnen erstellen.

KFC, Cartier und McDonalds

Welcher Ansatz die jeweilige Marke beflügelt, muss individuell entschieden werden. Die Fast-Food-Kette KFC verfolgt den lokalen Ansatz und passt, wie viele andere Lebensmittelmarken, ihre Speisekarte vollständig an die lokalen Märkte an. Die französische Luxusmarke Cartier hingegen arbeitet mit dem zentralisierten Ansatz. Damit der Content in entfernten Regionen wie dem Nahen Osten strikt den Werten und Normen des Unternehmens folgt, setzt die Marke sogar Mitarbeitende ein, die ursprünglich aus Paris stammen und als Wertepolizei agieren. McDonalds verankert seine globale Marke in der lokalen Kultur und ist daher ein gutes Beispiel für den glokalen Ansatz. So gibt es in Deutschland und anderen Ländern für Vegetarier bereits seit einigen Jahren den Veggieburger. Aber im Heimatland USA traut sich McDonalds bis heute nicht, einen Veggieburger in das Sortiment aufzunehmen.

Shitstorm in 3, 2, 1

Was passiert, wenn Marken keinen Wert auf eine globale Brand Governance legen? Als der Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble den Verkauf der Pampers-Windeln auf Japan ausweitete, verwendeten sie weiterhin die Abbildung eines Storches auf der Verpackung. Dass die Geschichte vom Storch, der den Eltern das Baby bringt, den Japanern völlig fremd ist, hatten sie nicht bedacht und sich damit einen großen Faux-Pas geleistet. In Japan erzählt man sich nämlich die Geschichte vom schwebenden Riesenpfirsich, der die Babies zu den Eltern bringt. Ein ähnlicher Reinfall passierte Coca-Cola, die ihren Markennamen bei Eintritt in den chinesischen Markt nicht änderten und zu spät merkten, dass die Übersetzung von ko-kä-kö-la so viel wie „in eine Kaulquappe aus Wachs beißen“ bedeutet.

How to Markenführung

Um solche Faux Pas zu vermeiden und globale Brand Governance erfolgreich zu betreiben, gibt es einige gute Steps an denen man sich orientieren kann:

1. Zu Beginn ist es erstmal wichtig, sich eins der oben beschriebenen Modelle auszuwählen. Dabei sollten vor allem Größe, Ressourcen und Komplexität des Unternehmens in den Entscheidungsprozess einbezogen werden.
2. Im nächsten Schritt gilt: Der ständige und offene Dialog zwischen den zentralen und lokalen Teams ist erfolgsentscheidend. Ein offenes Ohr für die lokalen Märkte hilft, relevante Richtlinien zu erstellen, die gleichzeitig Flexibilität bieten.
3. Ein weiterer wichtiger Punkt: Die Brand Governance muss klar und dynamisch sein. Das bedeutet, dass Richtlinien ständig angepasst werden sollten, damit sie zu jeder Zeit den aktuellen Anforderungen entsprechen.
4. Wie kommunizieren Markenmanager? Wenn globale Brand Infos über persönliche Calls, Mails oder Meetings streuen, blickt schnell keiner mehr durch oder wichtige Details gehen verloren. Deshalb ist Organisation alles. Eine Brand-Management-Plattform, die alle Infos, Assets etc. auf dem aktuellsten Stand zur Verfügung stellt, ist die Lösung.
5. Zu guter Letzt müssen KPIs definiert werden, mit denen man Effektivität, Effizienz, Markenwert und die Einsparungen im Bereich der Kommunikation messen und nachweisen kann.

MarTech, Gen Z und Blockchain – die Trends der Zukunft

Damit Brand Governance auch nachhaltig erfolgreich ist, reicht der Blick ins Unternehmen allerdings nicht aus. Der Blick nach draußen ist ebenso essentiell: Was sind die Trends der Zukunft, die die Brand Governance am meisten beeinflussen werden? Auch das wurde im WARC Report untersucht. Der erste Trend, der identifiziert wurde, ist das Thema Nachhaltigkeit. Die wirtschaftliche Rezession führt zu knappen finanziellen Ressourcen. Die Folge: Die Ressource Mitarbeiterin und Mitarbeiter muss zukünftig noch sinnvoller als bisher eingesetzt werden. Caitriona Henry von OMD dazu: „Es schmerzt zu sehen, dass so viele Assets erstellt werden, die nie genutzt werden. Wir alle müssen uns mehr anstrengen, um ein effizienteres Ökosystem zu schaffen.“

Zweitens wird die aufstrebende Generation Z eine Herausforderung für Markenmanagerinnen und Markenmanager darstellen. Diese Generation ist mit einer sich schnell verändernden Markenwelt und Kampagnen aufgewachsen, die sich von Jahr zu Jahr weiterentwickeln.

Auch das Web3 sowie das Metaverse sollten bei globalen Markenmanagerinnen und Marketingmanager ganz oben auf der Agenda stehen. Web3 bedeutet ein gewisses Loslassen mit neuen, radikal demokratischen Marken und Plattformen, die die Macht in die Hände ihrer Nutzerinnen und Nutzer legen. Der wohl größte Trend für die Zukunft ist die Technologie. Sie wird die globale Markenführung für viele effizienter und zugänglicher machen. Eine Plattform zur Verwaltung von Markenwerten und zur Verteilung von Assets wird in den nächsten Jahren für globale Marken der Eckpfeiler der technologiebasierten Investitionen sein.