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Dienstag, 16. Juli 2024
Magaloge/Kataloge: Blättererlebnis als Impulsgeber
Für den Distanzhandel gehört seit Jahrzehnten der Katalog zur Kundenbindung und Kundengenerierung, um sein Produktportfolio zu präsentieren. Im Zuge des Internets und der Möglichkeit auf diese Weise die Angebote mit Bestellmöglichkeit in Szene zu setzen, gewinnt der E-Commerce zunehmend an Bedeutung.
Noch in den Kinderschuhen als Impulsgeber dagegen steckt der Megalog in Deutschland, auch wenn einige Versandhandelsunternehmen ihn neben den Katalogen schon einsetzen.
Versandhandel: On-wie Offline brummt
Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh), Berlin, rechnet nach einer aktuellen Prognose auch für das Jahr 2009 mit weiter steigenden Branchenumsätzen. In diesem Jahr rechnet der bvh mit einer Umsatzsteigerung um zwei bis drei Prozent auf 29,2 bis 29,5 Milliarden Euro.
Auch der Onlinehandel wird laut bvh weiter zulegen und zum Wachstum beitragen. Im Bereich E-Commerce erwartet der Verband ein Umsatzplus von mindestens zehn Prozent. Dazu bvh-Hauptgeschäftsführer Dr. Thomas Steinmark: „Eine genaue Prognose ist angesichts der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen schwierig. Allerdings beobachten wir bei den Verbrauchern seit Jahren einen Trend zum Versandhandels- und Onlinekauf. Der Versandhandel konnte seinen Anteil am Einzelhandelsumsatz von 5,8 Prozent im Jahr 1986 auf 7,2 Prozent im Jahr 2008 ausweiten. Ein Ende ist nicht in Sicht.“
Nicht nur bei den Verbrauchern wird der Versandhand- und Onlinehandel immer beliebter. Auch immer mehr Händler, die eigene Shops eröffnen, nutzen zunehmend das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal. Laut bvh stieg der Onlineumsatz mit Waren im Jahr 2008 um 23 Prozent auf 13,4 Milliarden Euro. Das Internet steuerte 46,9 Prozent zum Gesamtumsatz des Versandhandels (2008: 28,6 Milliarde Euro) bei und war der maßgebliche Treiber des Branchenwachstums von 3,7 Prozent.
Magaloge sind erst im Kommen
Während Magaloge in den USA zum normalen Informationsmedium gehören, wird hierzulande diese Mischung aus redaktionellen Inhalten und Produktdarstellungen, ob On- oder Offline, vorwiegend eingesetzt, um jüngere Zielgruppen zu erreichen.
Conley’s Modekontor startete als Magalog
Als einer der ersten Magaloge in Deutschland startete vor über zwölf Jahren der Hamburger Conley’s-Katalog. „Zum damaligen Zeitpunkt ging es im wesentlichen darum, den eher ungewöhnlichen Produkten über einen redaktionellen Ansatz zusätzliche Aufmerksamkeit zu verschaffen und im Zusammenwirken mit einer, in Deutschland bis dato unbekannten Ansprache und Produktpräsentation, eine hohe Begehrlichkeit zu erreichen“, erklärt Thomas Stamer, Geschäftsführer des Hamburger CP-Dienstleisters plan.p. GmbH, der Conley’s seit der ersten Stunde an betreut. Obwohl nach wie vor redaktionelle Inhalte zum Konzept gehören, überwiegen mittlerweile auch bei Conley's die Produktdarstellung.
Der Katalog ist das Leitmedium in der gesamten Kommunikation von Conley’s Modekontor. Die Website, mit dem Onlineshop sowie der Newsletter orientieren sich an den zentralen Katalogmerkmalen.
Bogner Welt im Homeshopping Magazin
Seit fünf Jahren erscheint das Bogner Homeshopping Magazin von Willy Bogner, München. Das Magazin ist ein Kooperationsprojekt zwischen dem Hause Bogner und der QuelleNeckermann Spezialversand GmbH, Fürth, die für die Logistik verantwortlich ist. „Wir haben ein Medium entwickelt, das die gesamte Bogner-Welt abbildet. Es ist ein Mix aus Magazin und Katalog. Dadurch haben wir neue Zielgruppen erschlossen und bestehende Kunden stärker gebunden. Auch im Distanzhandel ist Premium machbar“, sagt Nina Hallwachs, Head of Public Relations bei Willy Bogner GmbH & Co. KG.
Der Magalog präsentiert sich im Charakter eines Lifestylemagazins. Hallwachs:„Wenn Kunden in einen Laden gehen, möchten sie unterhalten werden – gleiches leistet ein Magazin. Die Atmosphäre ist dabei oft wichtiger als das Produkt. Das Bogner Homeshopping Magazin spielt innerhalb unserer Markenkommunikation eine zentrale Rolle, aus dessen Inhalten sich weitere Instrumente wie PoS-Material, B-TV, Anzeigenmotive und Internet ableiten.“
Kreativ wird das Magazin von Reto Brunner von Brunner & Brunner, München, betreut. „Wir erhalten seit der Lancierung des Magazins sehr positives Feedback. Die Kunden schätzen die ansprechende Optik und Großzügigkeit des Layouts, die Stylingtipps und redaktionellen Themen werden gerne gelesen. Nicht nur das Magazin beeinflusst den stationären Umsatz positiv. Auch der umgekehrte Effekt ist zu beobachten. In den Flagship-Stores können Kunden sich ein besseres Bild über die Qualität und den Anspruch von Bogner machen, bevor sie dann von zu Hause aus kaufen“, sagt Hallwachs.
Mit Bogner Fire+Ice werden auch jüngere Zielgruppe angesprochen und die Produkte verkaufen sich laut Bogner „gut über den Onlineshop“. Regelmäßige Newsletter via Mail bringen weitere Frequenz auf die Onlineseite.
Otto als Multichannel-Händler setzt auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse
Als Impulsgeber für seinen Distanzversandhandel setzt die Otto Group, Hamburg, neben dem klassischen Katalog auch den Magalog Brandneu ein. Dazu Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation der Otto Group: „Im Versandhandel spielt der Katalog oder Magalog als Impulsgeber nach wie vor eine bedeutsame Rolle. Hochwertige Modefotografie ermöglicht die Inszenierung der Artikel in Warenwelten, die die Zielgruppe emotional ansprechen. Zugleich wird das Internet als Vertriebskanal immer wichtiger und ermöglicht unter anderem multimediale und interaktive Features. Otto positioniert sich daher als Multichannel-Händler, um den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.“
Der Magalog Brandneu beinhaltet die „angesagten“ Modemarken. Viel Wert wird bei der Produktion auf den ästhetischen Anspruch gelegt. Bei der Herstellung wird mit renommierten Fotografen und der Hamburger Agentur McCann Erickson zusammengearbeitet. Für jeden Magalog wird eine aufregende und international bedeutende Metropole als Handlungsort gewählt. Voigt: „Durch die Integration von City-Guides, Reisetipps und Hintergrundstorys der großen Modenamen auf www.brandneu.de nehmen wir den Kunden auf eine unterhaltsame Gedankenreise mit und bieten gleichzeitig die Mehrwerte eines Stadtmagazins. Die Kombination aus Modekatalog und Stadtmagazin vereint die Themen Mode, Marken, Metropolen. Darüber hinaus wollen wir unsere Otto-Kunden mit einem besonderen Zusatzangebot versorgen und neue, attraktive und kaufkräftige Zielgruppen erschließen.“
Das Markenkonzept Brandneu – Mode, Marken, Metropolen wurde im Jahr 2007 mit dem Preis der Versandhandelsbranche Katalog des Jahres ausgezeichnet.
Interaktive Version des Magalogs
Neben der Magalog-Version haben die Kunden auf www.brandneu.de die Möglichkeit direkt aus dem Bewegtbild heraus zu bestellen. Sie können sich einen Making-of-Film vom Foto-Shooting zum aktuellen Katalog anschauen oder sich vom Brandneu TV inspirieren lassen. Dazu Voigt: „Wir werden weiterhin neue Technologien und Medien nutzen, um unsere Kunden immer ein spannendes und unterhaltsames Einkauferlebnis zu bieten.“
Neckermann.de setzt bei MöbelWelt auf Off- und Online
Der Multichannel-Versender Neckermann.de GmbH, Frankfurt, erwirtschaftet mittlerweile über 50 Prozent seines Gesamtumsatzes über das Internet. Neben dem Hauptkatalog erscheint auch als Spezialkatalog MöbelWelt. „Die MöbelWelt nimmt einen sehr hohen Stellenwert in unserer Möbel-Marketingstrategie ein und ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil unserer Anstoßkette Print“, sagt Florian Moser, Leiter Unternehmens-kommunikation von neckermann.de.
Nach Unternehmensangaben ist der Jahreskatalog MöbelWelt schon seit Jahren als rund 300 Seiten umfassender Spezialkatalog auf dem Markt etabliert und genießt einen hohen Stellenwert. Dazu Moser: „Unsere Zuwachsraten im Bereich Möbel liegen bei über 20 Prozent.“
Im letzten Jahr launchte neckermann.de MöbelWelt in Zusammenarbeit mit der Agentur w&co Media Service, München, auch als blätterbaren E-Katalog.
„Jüngere Zielgruppen finden online unter www.neckermann.de vielfältige Möglichkeiten, sich ihre Wohnung nach ihrenWünschen einzurichten. Durch die Vertriebsplattform im Internet sind jetzt auch andere Marken- und Designmöbel über neckermann.de erhältlich“, so Moser.
Während in der Printversion durch Themenseiten gezielt auf das erweiterte Onlineangebot aufmerksam gemacht wird, findet der Kunde im Onlineshop zusätzlich exklusive Sortimente, die im Print-Katalog nicht geführt werden. „Außerdem kann der Kunde online auf die umfangreichen und anspruchsvollen Sortimente unserer Vertriebspartner zugreifen, die auf der neckermann.de-Plattform integriert sind“, erklärt Moser.
Globetrotter setzt auch auf Magaloge mit spezieller Destinationsaufladung
Außer auf ihr Kundenmagazin 4-Seasons als Printversion und als E-Journal unter www.4-Seasons.de sowie als Web-TV www.4-seasons.tv setzt der Hamburger Outdoor-Ausrüster Globetrotter Ausrüstung Denart & Lechhart auch auf Kataloge und Magaloge mit spezieller Destinationsaufladung. „Unsere Kataloge nehmen einen sehr hohen Stellenwert ein. Das Internet ist erst auf dem Weg zur Bedarfsweckung. Momentan ist es noch nicht emotional genug aufgeladen, um diese Funktionen zu übernehmen. Hier leisten Kataloge noch bessere Arbeit. Flexibel einsetz- und lesbar – auf dem Sofa, im Bett und unterwegs. Und noch geht nichts über die guten alten Eselsohren im Papier, um sich die Ausrüstung für die nächste Tour zusammenzustellen“, meint Torsten Fischer, Leitung Marketing Globetrotter Ausrüstung.
Um der hohen Informationsdichte der Kunden nachzukommen, werden die reinen Produktpräsentationen mit umfangreichen Tipps und Informationen sowie mit Reiseempfehlungen zu verschiedenen Destinationen angereichert. „Statt auf Hochglanz-Optik und schönste Models setzen wir auf authentische Menschen – häufig Mitarbeiter. Zudem achten wir verstärkt auf umweltgerechte Produktion der Kataloge. Das fängt beim Papier an und hört bei umweltverträglichen Lacken zur Titelveredelung auf. Außerdem forsten wir das verbrauchte Papier im Rahmen eines Programms in Costa Rica auch gleich wieder auf“, sagt Fischer.
Gore-Tex® Fachhändler erstellen sich über Web-Konfigurator eigenen E-Magalog
Der Hersteller für Funktionstextilien W.L. Gore & Associates, Feldkirchen-Westerham, entwickelte zusammen mit Plan.Net publishing, München, ein E-Magalog, das jeder Fachhändler speziell für seine Gore-Tex® Produktpalette individuell zusammenstellen kann und damit mehr bieten soll als ein reiner Produktkatalog.
Jeder Gore-Tex® Fachhändler kann über einen Web-Konfigurator mit wenigen Handgriffen seine Produktpalette und Marken für die verschiedenen Zielgruppen individuell zusammenstellen. Ganz unter dem Gore-Tex® Motto „Experience more“ stehen Reportagen, Filme und Animationen zu Gore und seinen einzelnen Produktbereichen in den Kategorien Outdoor, Snow, Motorrad und Mode & Freizeit zur Auswahl. Abgerundet werden die Produktinfos unter anderem durch Berichte über Sportler, Städtetipps und einem Gewinnspiel. Der E-Magalog-Konfigurator ermöglicht zudem, ein eigenes Logo sowie eine interaktive Anfahrtsskizze einzurichten und bei Bedarf auf den eigenen Onlineshop zu verlinken.
Dazu Plan.Net publishing-Geschäftsführer Patrick Lithander: „Wir versuchen damit die ideale Kombination aus der Markenbotschaft, den in diesem Fall überzeugenden Produkteigenschaften und die Useransprüche zu finden. Dafür gibt es keine allgemeine Regel außer, dass wir alles, was wir an Konzeption, Design, Animation etc. einsetzen, immer den Adressaten einen Mehrwert bietet. Sei es in der Form einer Produktkonfiguration oder auch einfach nur ein atemberaubender Ski-Fahrerfilm. Wir versuchen darüber hinaus immer wieder noch etwas mehr aus der Ausgabe heraus zu kitzeln. Allein schon dafür, dass sich die Leser nicht langweilen. Denn für Gore Tex wären die Individualisierungsmöglichkeiten für die Partner wie das Aufsetzen eines virtuellen Testlabors in einem Print-Katalog nicht möglich gewesen. Schon gar nicht zu dem Preis eines E-Magalos.“
Einen weiteren Mehrwert in E-Magalogen sieht Lithander auch durch die Möglichkeit von Fremdanzeigenschaltungen: „Anzeigen in E-Magalogen können durch Integration von Spots etc. eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit schaffen, als klassische Printanzeigen. Die User von E-Magalogen verbleiben in der Regel 25 bis 70 Sekunden auf einer Seite.“
Magaloge werden nicht nur im Distanzhandel, sondern auch im Touristikbereich eingesetzt. So produziert zum Beispiel VVA Kommunikation, Essen, für Hospitality Alliance, Bad Arolsen, den dreimal im Jahr erscheinenden Magalog Schöne Zeiten, das Ramada-Reisemagazin und für den Kunden Freizeit- & Trendmarketing GmbH & Co KG, Kleve, den Magalog daydreams.
LCC setzt mit reise news auf Kundengewinnung und Kundenbindung
Die Lufthansa City Center Reisebüropartner GmbH, Frankfurt, setzt für ihre 300 Reisebüros in Deutschland den Magalog reise news als Kommunikationsinstrument ein. Er wird von der Münchner Agentur ABW produziert.
„Die reise news nehmen im Kommunikationsmix der LCC eine sehr wichtige Rolle ein. Seit dem Jahr 2000 als der Magalog startete, haben sich die reise news längst als wichtiges strategisches Kundengewinnungs- und Kundenbindungsinstrument etabliert und sind aus der LCC-Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Soweit bekannt, ist das Konzept der reise news innerhalb der Touristikbranche einzigartig, wodurch sich LCC sehr gut von den Mitbewerbern im Markt abgrenzt und ihr Image stärken kann“, sagt Sibylle Stein, Marketing/Kommunikation von LCC. Ergänzend dazu reise news-Projektleiterin Steffi Schiffner bei ABW: „ABW hat LCC zum Magalog geraten, weil das Konzept innovativ und unverwechselbar ist. Es verfolgt ganz andere strategische Ziele als ein reiner Katalog, der schließlich zum Abverkauf dient.“
Seit 2008 realisiert LCC gemeinsam mit ABW crossmediale Synergien durch eine ergänzende Onlineausgabe der reise news. Der E-Magalog ist direkt auf den 300 Websites der LCC-Reisebüros eingebunden.
„Mit reise news gelingt uns, eine redaktionell unabhängige, hochwertige und journalistische Kompetenz zu vermitteln und gleichzeitig konkrete Reiseangebote zu platzieren. Neben der Markenpflege und der Kundenbindung können mit den reise news zusätzlicher Umsatz generiert, Themen transportiert und neue Produkte bekannt gemacht werden. Dies führt den Leser bei seiner nächsten Reiseplanung oder –buchung in seine LCC-Filiale“, sagt Stein.
Der Magalog wird von den Kunden im Abo bezogen, liegt am PoS in den LCC-Reisebüros aus sowie in der Business Class Lounge an verschiedenen Flughäfen.
Homeshoppingsender HSE24 setzt auch auf ein Pushmedium
Als erster Shoppingsender ging HSE24 1995 in Deutschland on air. Das Münchener Unternehmen verbindet TV- und Internetshopping unter einem Dach. Insgesamt erreicht das Fernsehkaufhaus über 40 Millionen Haushalte in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Am 23. Februar 2009 wird der Homeshopping-Spezialist mit einem neuen digitalen Sender namens HSE24 extra zusätzlich zu seinem Hauptsender starten. Darüber hinaus produziert der Münchener CP-Dienstleister grasundsterne für HSE24 einen Magalog. Tim Sternefeld, grasundsterne-Geschäftsführer: „Das HSE24 Magazin übernimmt, neben dem zentralen Medium TV, eine sehr wichtige Aufgabe in der Marketing- und Kommunikationsstrategie. Als einziges Pushmedium kommuniziert es monatlich mit den Bestkunden, die in der Summe für weit mehr als 50 Prozent des Unternehmensumsatzes stehen. Denn heute ist es wichtiger denn je, die Top-Kunden nicht nur mit Exklusivangeboten anzusprechen, sondern auch die Marke erlebbar zu machen. Das ist die Basis für echte Kundenbindung – und das Konzept des Magazins.“
Dabei wird im HSE24 Magazin auf eine Kombination von exklusiven, journalistisch aufbereiteten Stories und Previews, diversen produktspezifischen Exklusiv-Vorteilen sowie der TV-Programmvorschau gesetzt. „Die Ergebnisse sind neben einer höheren Kundenbindung und –haltbarkeit auch eine gleichzeitig höhere Kundenausschöpfung. Denn die HSE24 Premiumkunden sind sehr responsefreudig, sodass wir in der Lage sind, das Magazin sehr genau auf die Bedürfnisse der Kernzielgruppen auszurichten“, so Sternefeld.
Bedenken sieht Sternefeld in der Fremdanzeigenschaltung: „Ein Magalog ist selbst ein sehr effizientes Medium und man sollte darüber nachdenken, ob die vermeintliche fremdverkaufte Anzeigenfläche nicht deutlich wirtschaftlicher für Markenkommunikation und Produktverkauf eingesetzt werden kann. Im Übrigen ist der Aufwand für Anzeigenakquisition nicht zu unterschätzen. Und je umfangreicher das Sortimentsangebot eines Versenders ist, umso höher ist die Wettbewerbsproblematik. Markenprodukte sehen hier kein adäquates Umfeld. Andere mögliche Interessenten, gerade zum Beispiel Direktvertriebe aus dem Finanz- und Versicherungssektor, können dem Image und der Marke des Magalog-Absenders schaden.“
Jenseits von Versandhandelskatalogen – Stihl Katalog und Power Engineering Guide
So setzt zum Beispiel die Andreas Stihl AG & Co. KG, Waiblingen, den Stihl Katalog als zentrales Werbemittel und Verkaufsunterlage am PoS bei den Stihl Fachhändlern auf der ganzen Welt ein. Der von Publicis PRO, Erlangen, produzierte Katalog hat die Aufgabe das ganze Produktsortiment mit technischen Daten, Merkmalen, Bestellnummern und Preisen in einem international genutzten Format zu präsentieren. Olaf Wolff, Managing Director Corporate Publishing und Geschäftsleiter Publicis PRO: „Gleichzeitig soll er das Markenimage stärken und die Markenwerte kommunizieren – durchgängig zum weltweiten Markenauftritt.“
Einen weiteren Magalog produziert Publicis PRO für Siemens Energy. „Der Power Engineering Guide ist streng genommen gar kein Katalog im Sinne einer Bestellunterlage, auch wenn er das gesamte Portfolio von Siemens für Anlagen der elektrischen Energieübertragung und –verteilung sowie deren Steuerung abbildet. Es ist vielmehr das Standardhandbuch des Siemens Sektors für alle, die an der Planung und Ausführung derartiger Anlagen beteiligt sind, und bündelt das gesamte Fachwissen der Siemens-Spezialisten auf diesem Gebiet“, erklärt Wolff.
In beiden Magalogen sind redaktionelle Inhalte integriert. Vor allem beim Power Engineering Guide ist die redaktionelle Aufbereitung der Fachinformationen ein wesentlicher Bestandteil des Konzepts. Laut Publicis PRO wird zum Beispiel der 
Power Engieering Guide beim Siemens Vertrieb und bei den Kunden sehr geschätzt und ist für Ingenieure und Techniker, Planer und Berater sowie Studenten, Auszubildende und (Hochschul-) Lehrer der Elektro- und Energietechnik ein wertvolles Nachschlagewerk.
Neben der Offlineversion ist auf der Stihl-Website ein ausführlicher Onlinekatalog integriert, der nach Produktgruppen strukturiert und mit einem Produktberater ergänzt ist. Wolff: „Den Power Engineering Guide haben wir komplett als E-Paper ins Siemens-Netz gestellt – komfortabel zum Blättern und mit Zoom-Lupe, was speziell bei den Grafiken und Tabellen äußerst nützlich ist.“
Magaloge eigenen sich für Spezialthemen und spezielle Zielgruppen
Der Einsatz eines Magalogs eignet sich als Kundengewinnung und –bindungsinstrument besonders gut, wenn es um erklärungsbedürftige Produktgruppen und um spezielle Zielgruppen geht. Durch die Mischung von redaktionellen Inhalten und Produktpräsentationen wird dem Anbieter die Möglichkeit geboten, nicht nur die Funktionalität oder den Einsatz seines Produktes zu erklären, sondern auch dieses emotional zu inszenieren. Dass Magaloge nur vereinzelt zum Einsatz kommen, kann auch daran liegen, dass durch die redaktionellen Inhalte die sogenannte Verkaufsfläche reduziert wird. Jedoch ist diese Form der Kataloginszenierung und die Chance jüngere Zielgruppen adäquat anzusprechen, eine Variante, die Unternehmen nicht außer acht lassen sollten.
(bmw) 12.02.2009 |  |
