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Dienstag, 16. Juli 2024
Nur Kundenzufriedenheit kann zu Wachstum führen
Der Kampf um den Kunden im Einzelhandel ist unerreicht. Laut AC Nielsen, Frankfurt, sind die Discounter (2004) erneut die Gewinner in diesem Kampf, während der klassische Lebensmitteleinzelhandel im Umsatz stagniert. Bei den Discountern hat sich die Wettbewerbsintensität noch mehr verschärft und wird über neue Verkaufsstellen und Preise ausgetragen.
Dabei werden alle Register gezogen. Um die Kunden in die Discounter zu locken, werden heutzutage Lockangebote wie High-Tech-Notebooks, Digitalkameras und LCD-Fernseher in Angebotswellen offeriert. Jedoch ist nach wie vor ihr Basisgeschäft der Verkauf von Lebensmitteln, Getränken, sowie Wasch- und Putzmitteln – Konsumgüter des täglichen Bedarfs. Im Jahr 2005 entfielen in Deutschland mehr als 35 Prozent der Ausgaben der Haushalte für Güter des täglichen Bedarfs auf die Discount-Unternehmen, die damit erstmalig zu den Verbrauchermärkten aufgeschlossen haben. In Supermärkten wurden lediglich knapp neun Prozent des Bedarfs gedeckt. Laut einer Auswertung der Konsumentenforscher von ACNielsen Homescan besuchte im vergangenen Jahr nahezu jeder deutsche Haushalt durchschnittlich 66 -mal einen Discounter. Die durchschnittlichen Haushaltsausgaben für Güter des täglichen Bedarfs stiegen in den Discountern von 1.121 Euro im Vorjahr auf 1.133 Euro im Jahr 2005 leicht an. Am häufigsten wurden die Aldi-Märkte aufgesucht, ungefähr alle zwei Wochen. Dabei fokussiert sich der Verbraucher nicht nur auf eine Einkaufsstätte, sondern kauft in vier unterschiedlichen Discount-Unternehmen ein.
Dementsprechend ist für diese Branche der Bereich Kundenbindung ein wichtiges Marketinginstrument, welches in den letzten Jahren kontinuierlich ausgebaut und immer mehr professionalisiert wurde. Unter dem Motto „jeder Kunde“ zählt, nehmen die Handelsmagazine zusehends einen hohen Stellwert in der Kundenkommunikation ein, die mittlerweile nicht nur Offline, sondern auch Online stattfindet. Auf unterschiedlichste Weise versuchen Discounter sowie Supermärkte mit Kundenzeitschriften ihr Produktportfolio zu veredeln.
Kundenzeitschriften als Produktveredler
Unregelmäßig erscheint das Kundenmagazin von Aldi Süd. Der Mühlheimer Herausgeber arbeitet mit verschiedenen CP-Dienstleistern zusammen, unter anderem auch mit dem Münchener CP-Verlag BurdaYukom. Dr. Ralph Fischer, Verlagsleiter CP-Medien BurdaYukom: „Für Aldi Süd produzieren wir zum Beispiel das monothematische Kochbuch ‚Italienisch Kochen’, in dem Rezepte vorgestellt werden auf der Basis des Produktportfolios von Aldi. Mit dieser Publikation will der Discounter seine Produkte in den Vordergrund stellen und nimmt den Kunden/Verbraucher geschickt an die Hand. Mittlerweile erscheinen alle ‚Aldi inspiriert’-Ausgaben in einem einheitlichen Look.“
Während das Mühlheimer Unternehmen als Kundenbindungsinstrument ein monothematisches Heftkonzept anbietet, setzt hingegen der Kontrahent Lidl, Neckarsulm, auf ein klassisches Heftkonzept. Im Herbst letzten Jahres erschien erstmals ‚Lebenslust’, konzipiert und redaktionell umgesetzt vom Bad Homburger CP-Dienstleister wdv Gesellschaft für Medien und Kommunikation. Die redaktionellen Inhalte zu den Themen ‚Gesund & Vital’, ‚Fitness & Bewegung’, ‚Lindern & Heilen’, ‚Wellness & Entspannung’ und ‚Schönheit & Pflege’ werden entsprechend flankiert mit den Produkten aus dem Lidl-Sortiment. Auf die Nennung der Einzelverkaufspreise wird bewusst verzichtet, denn im Mittelpunkt stehen die Produktbeschreibungen mit Angaben zu Wirkstoffen, Anwendungsgebieten und Warnhinweisen. Ebenfalls wie die Mühlheimer Kundenzeitschrift erscheint ‚Lebenslust’ unregelmäßig. Ungefähr gleichhoch bei beiden Kundenmagazinen ist die Auflage, die bei ‚Lebenslust’ bei fünf Millionen und bei ‚Aldi inspiriert’ bei vier Millionen Exemplaren liegt.
Ausgerichtet auf Kundenbedürfnisse
Dass ein Handels-Kundenmagazin auf die Bedürfnisse der Verbraucher ausgerichtet sein sollte, ist nahe liegend. Vor allen Dingen die Frauen als Familienmanagerinnen sind die Hauptzielgruppe. Im Mai erschien erstmals von der Bünting Unternehmensgruppe, Leer/Ostfriesland, das Kundenmagazin 'myTime'. Anlässlich des 200-jährigen Jubiläums launchte das Handelsunternehmen Bünting für ihre famila- und combi-Einkaufsmärkte das Magazin. Das Magazin wird betreut von der Hamburger m4 Medien- und Produktionsberatung und positioniert sich als Lifestyle- und Shopping-Magazin. Dazu Marketingleiter Joosten Brüggemann: „Der inhaltliche Trend geht in Richtung individueller Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen in Bezug auf Freizeitverhalten, Wohnungsumfeld und so weiter. Der Stellenwert eines Kundenmagazins sollte dabei nicht zu hoch gehängt werden, ist aber ein Baustein in Richtung Kundenbindung und Bedürfnislenkung.“ Das Magazin fokussiert sich auf die Region. „Mit regionalen und lokalen Themen grenzen wir uns ab und schaffen unsere Alleinstellung“, meint Brüggemann.
Kundenmagazin im Rahmen des Dialogmarketings
Einen anderen Ansatz hat real,- SB Warenhaus, Mönchengladbach, für sein Kundenmagazin 'familymanager’ gewählt. Der Titel erschien erstmals im letzten Jahr und nach wie vor ist die Testphase noch nicht abgeschlossen. Das Mönchengladbacher Unternehmen publiziert zusammen mit den Kooperationspartnern Procter & Gamble, Schwalbach am Taunus, sowie Nestlé, Frankfurt, das Kundenmagazin. Der Titel wird an Paybackkarten-Kundinnen verschickt, die im Haushalt mit mindestens einem Kind unter 14 Jahren leben. Das Kundenmagazin ist Bestandteil des bundesweit gestarteten ‚Family-Manager-Programm’, welches in breit gestreute Mailings, in einen Onlineauftritt sowie in Payback-Aktionen im Social-Sponsoringbereich eingebettet ist. „’familymanger’ unterstützt Mütter durch ein vielfältiges Engagement dabei, alltägliche Aufgaben einfacher und leichter zu erledigen, und fördert die Entwicklung von Kindern. Das Kundenmagazin enthält viele Tipps und Anregungen für ein erfülltes Familienleben, sowie den Alltag rundum Kinder, Heim und Beruf“, erklärt Sonja Ölckers, real,- SB-Warenhaus Unternehmenskommunikation, das Konzept. ‚familymanager’ wird betreut vom Essener CP-Dienstleister VVA Kommunikation, der auch für den Onlineauftritt verantwortlich ist.
So gut wie alle Kundenmagazine aus dem Handel orientieren sich an den Verbraucherbedürfnissen und bieten Nutzwert nicht nur für den Bereich des täglichen Bedarfs. Darüber hinaus haben sie durch ihre schon teilweise hochwertig umgesetzte Heftoptik auch die Möglichkeit erkannt, mit redaktioneller Berichterstattung Begehrlichkeiten zu schaffen. Einen anderen Weg zum Kunden geht Plus Warengesellschaft, Mühlheim an der Ruhr. Mit ‚Kleine Preise’ wurde kein Kundenmagazin in diesem Frühjahr gelauncht, sondern nach Unternehmensaussagen „eine Weiterentwicklung des Handzettels“ umgesetzt. Das Heft erscheint wöchentlich. Nach Branchenschätzungen liegt die Auflage im sechsstelligen Bereich. ‚Kleine Preise’ wird von der Hamburger Werbeagentur Vasata Schröder produziert und stellt das Plus-Produktportfolio in Form eines Katalogs vor.
"Auf Eis" gelegt
Bis auf Weiteres wurde Spar-Kundenmagazin 'Spar Haushaltsjournal' mit der Mai-Ausgabe "auf Eis" gelegt. Das Nachsehen hat der Hamburger CP-Verlag m3. Hintergrund der Einstellung des Magazins ist die Übernahme der Spar-Gruppe, Hamburg, durch Edeka im letzten September. Abzuwarten bleibt, wie sich das Unternehmen künftig strategisch aufstellt.
Kundenmagazine für den Handel
Zwar ist der „Kunde König“, jedoch gilt es auch dem Handel direkt hilfreiche Tipps und erlebbaren Mehrwert zu bieten. Im Edeka Verlag, Hamburg, erscheint die 'Edeka handelsrundschau', die auf die Zielgruppe selbständiger Edeka-Kaufleute sowie Fach- und Führungskräfte zugeschnitten ist. „Die ‚handelsrundschau’ bietet ihren Lesern aktuelle Informationen rund um das Kerngeschäft am Point of Sale sowie nationale Waren- und Vertriebsthemen“, sagt Svenja Bartels, Anzeigenleitung aus dem Edeka Verlag. 'Markant HandelsMagazin'-Chefredakteur Klaus Mehler von medialog, Gaggenau, bringt es auf den Punkt: „Die CP-Magazine speziell im Bereich Lebensmittelhandel haben sich in den vergangen Jahren sehr positiv entwickelt. Der Wettbewerb ist dabei gleichermaßen hart. Es reicht allerdings bei weitem nicht mehr aus, über Produktneuheiten und die Dienstleistungen des Auftraggebers zu berichten. Vielmehr müssen sich CP-Magazine der Vergleichbarkeit und dem Wettbewerb mit klassischen Fachtiteln stellen.“ Dementsprechend kommt es auch bei den CP-Medien Handelsmagazinen darauf an, „künftig über die klassischen informative Leistung hinaus ihren Lesern einen erlebbaren Mehrwert zu geben“. Mehler: „Etwa in Gestalt von einfach umsetzbaren Hilfestellungen im täglichen Wirtschaften und Verkaufen am Point of Sale.“ Das CP-Medien Magazin ‚Markant HandelsMagazin’ wird von Markant Handels und Service, Offenburg, herausgeben. Die redaktionelle Betreuung des Magazins liegt bei medialog.
Drogerie-Sektor mit Wachstumsdynamik
Im stagnierenden deutschen Einzelhandel weist der Drogeriesektor die größte Wachstumsdynamik auf. Dazu beigetragen haben vor allem die Drogeriefachmärkte. So konnten zuletzt dm und Rossmann mit Umsatzrekorden aufwarten, so eine aktuelle Mercer-Studie zum ‚Drogeriesektor in Deutschland’. Den Umsatz zurückfahren mussten Schlecker, Müller und Ihr Platz. Nach der Analyse stehen die Vollsortimenter mit ihren Drogeriesortimenten vor erheblichen Problemen, da sie von den Fachmärkten abgehängt wurden.
Jedoch aller Dynamik zum Trotz spitzt sich auch im Drogeriesektor die Lage zu. Zahlreiche Übernahmen wie kd durch Rossmann, drospa durch Ihr Platz oder Idea durch Schlecker und dm verstärken die Konzentration. Durch diese Marktsituation nehmen die Kundenpublikationen einen entsprechenden Stellenwert bei den Herausgebern ein.
Rossmann spricht die ganze Familie mit ‚Centaur’ an
„Das Rossmann-Kundenmagazin 'Centaur' nimmt inzwischen einen hohen Stellenwert im Rossmann-Marketingmix ein. Als Magazin der Rossmann-Presseabteilung wird es zuallererst als PR-Instrument des Unternehmens bewertet, das die Kunden über die vielfältigen Aktivitäten des Unternehmens im gesamtgesellschaftlichen Kontext informiert. Gleichwohl nutzen Einkauf und Marketing die Kundenzeitschrift als ergänzendes Instrument neben der Rossmann-Produktwerbung, um breitere Sortiments- und Produktinformationen zu vermitteln, als das in den Prospekten möglich ist. Das ist bei beratungsintensiven Sortimenten wie Wein, Parfüm, Kosmetik und Digitalfotografie sehr hilfreich“, erklärt Stephan-Thomas Klose, Leitung PR Dirk Rossmann, Burgwedel.
Das CP-Medien Magazin ‚Centaur’ positioniert sich innerhalb der Drogeriekundenmagazine als ein klassisches Familienmagazin. Bewusst werden als Titelmotive Familien gewählt. Darüber hinaus will Rossmann mit seinem Kundenmagazin auch verstärkt an gesellschaftlichen Diskussionen teilnehmen. Klose: „Ein Thema in diesem Kontext, was seit Jahresbeginn mit starker Leserresonanz diskutiert wird, ist die Entwicklung der Deutschen Sprache, verbunden mit einer Kooperation mit dem Verein Deutsche Sprache. Ein weiteres Thema ist die Rolle beziehungsweise die Bedeutung der Familie für die Zukunft unserer Gesellschaft.“ Zufrieden ist das Burgwedeler Unternehmen auch mit der Anzeigenentwicklung des Magazins. „Die Begehrlichkeiten der Rossmann-Industriepartner im Rossmann-Kundenmagazin mit Anzeigen beziehungsweise Produkt-Abbildungen vertreten zu sein, sind kontinuierlich gewachsen. Da außer Schlecker kein anderer Drogeriemarkt nationale Präsenz aufweist, hat der ‚Centaur’ als hochwertiges Drogeriemarkt-Kundenmagazin eine absolute Alleinstellung in Deutschland“, sagt Klose. ‚Centaur’ wird vom Münchener CP-Verlag Journal International produziert.
Kundenmagazine effektiver als klassische Werbung
Anders positioniert sich zum Beispiel 'alverde' vom dm-drogeriemarkt, Karlsruhe. Produziert wird das Magazin von Arthen Kommunikation, Karlsruhe. Chefredakteurin Tanja Hildebrandt: „Viele Handelsunternehmen geben ein eigenes Magazin heraus. Die wenigsten schaffen es jedoch, mit dem Magazin ihre Unternehmenspersönlichkeit zu verdeutlichen und diese zu unterstreichen. Ein Kundenmagazin, das fundierte Hintergrundinformation über das Unternehmen und seine Produkte bietet, ist glaubwürdiger und effektiver als klassische Werbung. Das dm-Kundenmagazin ist ein Stück dm für zu Hause und setzt dort die Beratungskompetenz und die Atmosphäre, die die Kunden in den Filialen kennen und schätzen, fort.“ Mehr als zufrieden ist die Chefredakteurin mit der Anzeigenentwicklung des Blattes: „Wir haben die Zahl der Heftseiten, die wir pro Ausgabe mit Anzeigen belegen wollen, definiert und bewusst gering gehalten. Die mögliche Seitenzahl ist in jeder Ausgabe ausgeschöpft, jedoch wären noch mehr möglich.“
Ähnlich, jedoch mit einem nordischen Schwerpunkt, konform des Distributionsnetzes von Budnikowsky, positioniert sich 'verde'. Im letzten Jahr wurde die Erscheinungsweise des Titels von zweimonatlich auf monatlich umgestellt. Ebenso erfolgreich entwickelt sich das Anzeigengeschäft des Magazins. „Die Anzahl der Anzeigenseiten pro Ausgabe konnte im Laufe der Jahre kontinuierlich gesteigert werden“, sagt Chefredakteurin Tanja Hildebrandt vom Karlsruher CP-Dienstleister Arthen Kommunikation.
Refinanzierung durch Anzeigen
Bei den Kundenmagazinen im Drogeriesektor nimmt die Refinanzierung durch Anzeigen einen nicht unerheblichen Stellenwert ein, der auch zum größten Teil erfolgreich umgesetzt wird. Hildebrand: „Anzeigen sind Teil jedes Magazins. Aber: Ein Kundenmagazin muss man sich leisten wollen. Die vollständige Refinanzierung darf nicht Ziel eines Kundenmagazins sein. Sonst wird man zum Beschreiber von Anzeigenrückseiten und das Magazin schränkt seine Eigenständigkeit und Glaubwürdigkeit ein.“
(bmw) 21.06.2006 |  |
