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Dienstag, 16. Juli 2024
Nielsen-Studie: Direct Mail ist das meistgenutzte Medium
Laut der neuesten Studie von Nielsen Media Research „Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2006" erfreut sich das Werbemedium Direct Mail bei Unternehmen zum Versand ihrer Werbe- und Produktbotschaften weiterhin großer Beliebtheit: Die Anzahl der Werbungtreibenden, die Direct Mail für ihre Kommunikationsmaßnahmen einsetzten, erhöhte sich im 1. Halbjahr 2006 um 32,9 Prozent auf 9.781 Unternehmen. Dabei wurde von den Unternehmen ebenfalls die Fußball-WM als attraktives Werbethema berücksichtigt, was der Anteil der WM-bezogenen Werbung im Medium Direct Mail von 4,2 Prozent bestätigt.
Dirk Reinbothe, Senior Manager Client Service von Nielsen Media Research, Hamburg: „Der Einsatz von Werbesendungen zur direkten Zielgruppenansprache befindet sich nach wie vor im Aufwärtstrend. Mit unserer neuesten Studie betrachten wir nicht nur den Stellenwert und Einsatz der Werbesendungen im Kommunikationsmix, sie analysiert darüber hinaus zum ersten Mal den Einfluss eines sportlichen Großereignisses bei der Direct Mail-Nutzung."
Bruttowerbeaufwendungen im Mediensplitt
Mit den Bruttowerbeaufwendungen in Höhe von knapp 1,5 Millionen Euro besaß Direct Mail im ersten Halbjahr 2006 einen Anteil von 12,9 Prozent am gesamten Werbemarkt (klassische Medien ergänzt um Direct Mail, Internet und Kino). Nach der Untersuchung ist damit Direct Mail das vierstärkste Medium im deutschen Werbemarkt. Analog zu den klassischen Medien beeinflusste die WM in den ersten sechs Monaten diesen Jahres ebenfalls dieses Medium. Die WM-bezogene Werbung besaß dabei einen Anteil von 4,2 Prozent an den gesamten Direct Mail- Werbeaufwendungen, wobei sich der Anteil von Januar bis Juni 2006 kontinuierlich erhöhte.
Unternehmen setzen verstärkt auf Direct Mail
Immer mehr Unternehmen investieren in die direkte Kundenansprache. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2005 stieg die Anzahl der Unternehmen, die Direct Mail für ihre Kommunikationsmaßnahmen einsetzten, um 32,9 Prozent auf 9.781 Unternehmen. Damit nutzten 35,1 Prozent aller Werbungtreibenden im ersten Halbjahr 2006 das Medium Direct Mail, welches dadurch das meistgenutzte Medium im deutschen
Werbemarkt ist.
Durchschnittlich 17,3 Prozent des Mediabudgets setzten die Unternehmen für Direct Mail ein.Der Direct Mail-Einsatz war jedoch abhängig von der Größe des gesamten Mediaetats des jeweiligen Unternehmens, das heißt je kleiner das Mediabudget desto größer der prozentuale Anteil der Direct Mail-Nutzung. Damit zeigt sich, dass Direct Mail für Unternehmen, die stark regional ausgerichtet sind oder über spitze beziehungsweise kleine Kundengruppen verfügen, das „Medium der Wahl“ ist, um die Kunden gezielt anzusprechen und Streuverluste zu minimieren.
Die Spezialversender stellten im ersten Halbjahr 2006 weiterhin die Direct Mail affinste Produktgruppe mit Werbeaufwendungen von 429,4 Millionen Euro (plus 4,0 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum) dar. Eine interessante Entwicklung ist jedoch bei der Produktgruppe Versicherungen zu verzeichnen, die sich durch eine deutliche Erhöhung ihrer Direct Mail-Ausgaben in den Top 10 Produktgruppen in Direct Mail platziert.
Die Top 10 Werbungtreibenden (Firmenausweisung ohne Konzernzugehörigkeiten) in Direct Mail investierten 283,5 Millionen Euro an Direct Mail-Bruttowerbeaufwendungen im ersten Halbjahr 2006. Der Anteil der Top 10 am gesamten Direct Mail-Werbeumsatz verringerte sich damit gegenüber dem ersten Halbjahr 2005 von 23,7 Prozent auf 19,1 Prozent. Größter Werbungtreibender des Mediums blieb trotz Reduzierung seiner Werbeaufwendungen der Quelle Versand.
Direct Mail-Nutzung nach Adress- und Werbesendungstypen
Von den insgesamt 9.781 per Direct Mail werbenden Unternehmen im ersten Halbjahr 2006 nutzen 54,6 Prozent (Mehrfachzählung bei Verwendung mehrerer Adresstypen) den adressierten Versand, 5,4 Prozent den teiladressierten Versand und 64,4 Prozent den unadressierten Versand.
Von den gesamten Direct Mail-Werbeaufwendungen entfielen 40,3 Prozent auf Briefe, 25,8 Prozent auf Kataloge, 23,3 Prozent auf Prospekte, 9,6 Prozent auf Wurfzettel / Flyer, 0,9 Prozent auf Postkarten und 0,1 Prozent auf Warenproben.
Regionale Verteilung des Direct Mail-Werbedrucks pro Haushalt
Im ersten Halbjahr 2006 wurden an Werbeaufwendungen für Direct Mails im Bundesdurchschnitt 38 Euro pro Haushalt investiert. Pro Woche entspricht dies Direct Mail-Werbeaufwendungen in Höhe von durchschnittlich 1,46 Euro pro Haushalt. Regional fiel der monetäre Werbedruck jedoch sehr unterschiedlich aus: bei den Haushalten der neuen Bundesländern lag er am höchsten, im Norden und Westen am niedrigsten.
Die komplette Studie ist kostenlos erhältlich bei Tanja Rieche, Nielsen Media Research, eMail tanja.rieche@nielsenmedia.com
(bmw) 31.08.2006 |  |
