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Dienstag, 16. Juli 2024
TNS Emnid Studien: Kundenmagazine liefern Standards wie andere Zeitschriften
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Die Medienforscher des Bielefelder Instituts TNS Emnid haben vor vier Jahren mit dem Forum Corporate Publishing und der Deutschen Post World Net das Forschungstool ‚CP Standard’ aus der Taufe gehoben. Nun ziehen die Medienforscher ein Zwischenresümee aus insgesamt 37 Studien mit mehr als 17.000 Befragten.
Durch die umfangreichen Benchmark-Daten des ‚CP Standard’ ist erstmals möglich, generalisierbare Erkenntnisse für diese Kommunikationsgattung abzuleiten. Einige Kernergebnisse sind, dass die Unternehmenspublikationen von den Lesern regelmäßig und intensiv genutzt und als kompetente und glaubwürdige Informationsquelle geschätzt werden.
Demzufolge können Unternehmen ihre Botschaften mit Kundenmagazinen überzeugend vermitteln und die Kundenmagazine leisten einen wichtigen und nachhaltigen Beitrag zur Bindung der Kunden an das Unternehmen. Diese Kundenbindung ist es, die nach Aussage der TNS Emnid Studien zu einem nachweisbaren Return on Invest beziehungsweise Return on Communication führt. Der Grund für die Wirksamkeit der Magazine ist unter anderem die Zufriedenheit der Leser mit der hohen optischen und redaktionellen Qualität der Kundentitel. Nicht zuletzt hat ein als gut beurteiltes Magazin auch einen positiven Einfluss auf das Gesamtimage des herausgebenden Unternehmens.
Standards wie in anderen Zeitschriftengattungen
Der ‚CP Standard’: Seit Anfang 2002 kooperieren der FCP und die TNS Emnid Medienforschung mit dem Ziel, Standards zu setzen, wie sie in anderen Zeitschriftengattungen längst üblich sind. Sowohl für die Erfolgskontrolle der kommunikativen und marketingorientierten Ziele der Unternehmenspublikationen als auch zur Qualifizierung von Kundenmagazinen als Werbeträger ist eine vergleichbare und zuverlässige Messung unerlässlich. Die vorliegenden Daten laut TNS Emnid zeigen deutlich die Stärken eines standardisierten Vorgehens: Zum einen ist es möglich, verallgemeinerbare Erkenntnisse über die Nutzung, die Akzeptanz und die Wirkung von Kundenmedien abzuleiten und damit die Gattung insgesamt zu qualifizieren. Zum anderen haben die herausgebenden Unternehmen und Organisationen anhand von Benchmarks einen Vergleichsmaßstab, der exakt über die Stärken und Schwächen ihres konkreten Objekts Auskunft gibt.
Neben den Benchmarks über alle Studien können die Daten auch für Untergruppen ausgewiesen werden. Der Schwerpunkt liegt hier noch auf Titeln aus dem Segment Business-to-Consumer (CP-Medien), doch es wurden auch bereits elf Untersuchungen für Magazine und Zeitschriften durchgeführt, die Business-to-Business (CP-Medien)-Zielgruppen ansprechen. Die größte Einzelbranche, für die es eine valide Anzahl Studien gibt, sind Finanzdienstleister, Banken und Bausparkassen. Auch in der Schweiz wurden bereits einige Befragungen nach dem ‚CP Standard’ realisiert, was die Eignung des Instruments für länderübergreifende Untersuchungen untermauert.
Besonderheit: Auch Nicht-Leser werden befragt
Eine weitere Besonderheit des ‚CP Standard’ ist das Arbeiten mit einer Kontrollgruppe von Nicht-Lesern. Den Nicht-Lesern werden die gleichen Fragen zum herausgebenden Unternehmen gestellt wie den Lesern (zum Beispiel hinsichtlich Image, Zufriedenheit mit dem Unternehmen, Bindung an das Unternehmen), die in der Analyse einen Vergleich dieser Parameter zwischen den Gruppen erlauben. Vor allem dieser Vergleich liefert Belege für die Wirkung des jeweiligen Magazins (zum Beispiel haben die Leser ein positiveres Bild vom Unternehmen). Bei knapp der Hälfte der vorliegenden Studien wurde dieser Hauptgruppe-Kontrollgruppe-Vergleich angewandt. Studienleiter Walter Freese zieht ein durchweg positives Resümee aus den Erfahrungen der letzten Jahre: „Viele Unternehmen nutzen den ‚CP Standard’ als ‚Marketing-Contolling' und wollen wissen, ob sich die getätigten Investitionen in die Kundenmagazine langfristig auszahlen. Gute Ergebnisse aus dem ‚CP Standard’ vermitteln nachhaltiges Vertrauen in diese Form der Unternehmenskommunikation. Auch bei Magazinen, deren Untersuchungsergebnisse in bestimmten Parametern eher unterdurchschnittlich waren, lieferten diese Erkenntnisse wertvolle Hinweise für die Weiterentwicklung des Magazins."
Weitere Infos bei Walter Freese, TNS Emnid Medienforschung, Fon 0521/9257-690, eMail walter.freese@tns-emnid.com oder unter www.tns-emnid.com
(bmw) 02.10.2006 | |
