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Dienstag, 16. Juli 2024
„Deutsche Pharmabranche im Wandel“
Über 975 pharmazeutische Unternehmen sind im Unternehmensregister eingetragen, davon entfallen auf die Biotechnologie 375 Unternehmen. Laut G+J Branchenbild ‚Gesundheitsmarkt’ (März 2006) konnte der Gesundheitsmarkt in Deutschland im Jahr 2005 einen Umsatzanstieg von fast sieben Prozent auf 36,8 Milliarden Euro zu Endverbraucherpreisen vermelden. Mengenmäßig wurde mit 2,36 Milliarden Euro Packungen ein leichtes Plus von 0,5 Prozent erzielt. Die rezeptpflichtigen Medikamente erreichen, gemessen am Umsatz, einen Anteil von fast 80 Prozent und sind mit Abstand das größte Segment, jedoch liegen sie mengenmäßig mit knapp 30 Prozent nur auf dem zweiten Rang. Der Umsatz mit verordneten rezeptfreien Arznei- und Gesundheitsmittel ging hingegen um über acht Prozent zurück, während das Segment Selbstmedikation um drei Prozent zulegte.
Auf den ersten Blick sieht es für die Pharmabranche positiv aus, jedoch holt die Realität sie ein. Dazu Dr. Thomas Wiesemann, Leiter Corporate Communication von Biomol, Hamburg: „Die deutsche Pharmabranche befindet sich im Wandel. Die durch das GKV-Modernisierungsgesetz* angestrebten Veränderungen in der deutschen Gesundheitslandschaft verändert die Marktsituation maßgeblich, was für die meisten Unternehmen der pharmazeutischen Industrie gravierende Konsequenzen hat beziehungsweise haben wird. Nichtsdestotrotz handelt es sich beim Gesundheitsmarkt allgemein um einen wachstumsstarken Markt, in dem die Rolle von Marketing und Kommunikation in dem zukunftsträchtigen Healthcare-Bereich eine zunehmend wichtige Rolle spielt.“ Das Hamburger Biotechologieunternehmen ist Herausgeber des CP-Medien-Titels 'Visionen & Substanzen', der vom CP-Dienstleister schmitz-komm.de, Hamburg, produziert wird.
Marktsituation
Auch das neue Arzneimittelverordnungs-Wirtschaftsgesetz (AVWG, in Kraft seit 1. April 2006) trägt zu einem weiteren von der Regierung verordneten Sparkurs bei. Wie bereits schon beim Vorgängergesetz wird auch diesmal wieder ein Beitrag von der Pharmaindustrie erwartet, so dass der Verband Forschender Arzneimittelhersteller (VFA), Berlin, das nicht gerade in „Hurra-Rufe“ stimmt. Denn die angestrebten Veränderungen in der deutschen Gesundheitslandschaft verändern die Marktsituation maßgeblich, was bei den meisten Unternehmen der pharmazeutischen Industrie zu gravierenden Konsequenzen führt. Nahe liegend ist, dass für den wichtigen Wirtschaftszweig die internationale Bedeutung immer weiter marginalisiert wird und somit Deutschland als Pharmastandort zunehmend unattraktiver. Am Härtesten davon betroffen ist die pharmazeutische Forschung und Entwicklung in Deutschland, die durch die Verschärfungen noch stärker an Bedeutung verliert, so dass eine Abwanderung von „Intellectual Property“ ins Ausland nahe liegend ist.
Pharmabranche geprägt von Zusammenschlüssen
Die deutsche Pharmabranche ist geprägt von Zusammenschlüssen. Mit dem Zusammenschluss von Sanofi-Synthelabo und Aventis entstand im August 2004 das weltweit drittgrößte Pharmaunternehmen. Dr. Wiesemann: „Der Pharmamarkt stagniert, zum Beispiel wurde Altanas Pharmasparte von Nycomed übernommen oder auch der Merger von Bayer und Schering. Der Biotechbranche hingegen entwickelt sich wieder besser. Die Globalisierung macht für deutsche Unternehmen das Leben allerdings nicht leichter. Amerikanische Unternehmen, die mit deutschen Distributoren kooperiert haben, sind mittlerweile aufgrund von Firmenzukäufen jetzt hier direkt tätig.“
Konsolidierungsphase zeigt Auswirkungen auf Kundenmagazine
Dabei schaute die „Pharmawelt“ vor einigen Jahrzehnten noch ganz anders aus – und vor allem bei seinen Kundenmagazinen. „In den 60er Jahren sah der Markt der Pharma-Kundenzeitschriften in seiner Zusammensetzung noch sehr viel anders aus: Neben der ‚waage’ gab es sehr akzeptierte Kundenmagazine wie etwa ‚Der Weiße Turm’ oder auch ‚Lynkeus’. Diese waren hinsichtlich Form und Aufmachung sehr hochwertig gestaltet. Sie beschäftigten sich vorrangig mit Themen der Kunst- und Kulturgeschichte und verzichteten dabei weitestgehend auf ganz konkrete Informationen zum Unternehmen. Bis Ende der 70er Jahre veränderte sich dieser Markt dann grundlegend. Auch im Bereich der Kundenmagazine setzte so mancher den Rotstift an, was zu einer Reduzierung des Angebots führte. Als einziges Kundenmagazin mit großer Kontinuität ist 'die waage' immer noch aktuell im Markt. Und das soll auch weiter so bleiben“, sagt Dr. Annette Fusing, Leiterin Corporate Communication, Grünthal, Aachen.
Und der Rotstift ist aktuell noch nicht gestoppt. Erst Anfang 2006 wurde „im Zuge der Neuausrichtung“ des Altana Konzerns, Bad Homburg, durch die Übernahme von Nycomed Pharma, Unterschleißheim, die Produktion des Kundenmagazins ‚think on’ erst einmal eingestellt. Ähnlich wird dies bei Schering, Berlin, durch die Übernahme von der Bayer AG, Leverkusen, aussehen. Ab 2007 ist "das weitere erscheinen" des mehrfach mit dem BCP-Award in Gold ausgezeichnete Schering-Kundenmagazin 'living bridges' erst einmal auf "Eis gelegt". Aber auch sogenannte Überprüfungen finden derzeit statt. So steht zum Beispiel das Kundenmagazin ‚az one’ von AstraZeneca, Hamburg, auf dem Prüfstand.
Kundenmagazine – wichtig für die Außendarstellung des Unternehmens
„Die Marktsituation für CP-Medien hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert: Sie sind immer wichtiger geworden für die Außendarstellung der Unternehmen. Dazu gehören Kundenmagazine genauso wie Mitarbeiterzeitungen. Häufig werden diese sogar miteinander verknüpft“, meint Dr. Fusing. Das Pharmaunternehmen Grünenthal ist Herausgeber des Magazins ‚die waage’. Das Besondere an dem monothematischen Heftkonzept ist, dass das Magazin keinerlei Informationen zum Unternehmen beinhaltet, sondern ausschließlich ein kulturelles Thema. Das Magazin ist nach Unternehmensangaben das älteste Kundenmagazin in der Pharmabranche und blickt auf eine lange und gewachsene Tradition zurück. Hingegen als klares Unternehmensmagazin positioniert sich ‚report – Das Bayer-Unternehmensmagazin’ und beinhaltet neben aktuellen Themen auch Neuigkeiten über den Leverkusener Konzern.
Als Kundenbindungsinstrument wird auch 'Bionorica' eingesetzt. Das erstmals in 2004 gelaunchte Magazin des Phytopharmaka-Herstellers der Bionorica AG, Neumarkt, hat mittlerweile seine Marktpräsenz im Ausland ausgebaut und will auch auf den US-Markt. „Diese Erweiterung wird auch in der Publikation Rechnung getragen“, sagt Dietmar Suchalla, Geschäftsführer von Magazine Factory, Hamburg. Der Hamburger CP-Dienstleister verantwortet die Umsetzung des Magazins, während die redaktionelle Betreuung bei Widera Kommunikation, Berlin, liegt.
Die auf Medizin- und Hygieneprodukten spezialisierte Paul Hartmann AG, Heidenheim, erreicht mit ihrem Titel 'Hartmann WundForum' die niedergelassenen und Klinik-Ärzte sowie Pflegekräfte in Kliniken und Pflegeeinrichtungen. „Aus Leserbefragungen wissen wir, dass insbesondere Praxiswissen rund um die indikationsgerechte Wundbehandlung gefragt ist“, erklärt Matthias Mietka, Corporate Communication & Public Relations von Paul Hartmann.
Die Hamburger Coloplast setzt ihr vom Augsburger CP-Verlag mk betreuten Kundenmagazin 'Collegial' einerseits als Unternehmensdialog ein, um die Kundenbindung zu erhöhen, andererseits aber auch für den Außendienst als wichtiges verkaufsunterstützendes Marketingtool. Um die Zielgruppe wie Fachärzte, Orthopädietechniker, Orthopädie-Schuhtechniker und Sanitätsfachhändler „auf dem Laufenden“ zu handeln, gibt die Bauerfeind AG, Zeulenroda, das Kundenmagazin 'Bauerfeind life' heraus, welches vom mk Fachverlag betreut wird. Neben Informationen über die Produkte der verschiedenen Unternehmen der Bauerfeind-Gruppe, versteht sich das Magazin als Plattform für „einen intensiven Erfahrungsaustausch“ zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe. Seit Anfang 2001 erscheint das Kundenmagazin und wechselte Anfang 2006 vom Zeitungsformat zum modernen Magazinformat.
Direkt an den Patienten richtet sich 'Wendepunkt' von der HSC/Med-Gruppe, Hamburg. Das Magazin erscheint in sieben Variationen für die entsprechenden regionalen Med-Gesellschaften. Das Magazin wurde im letzten Jahr von mk komplett überarbeitet. Seitdem gehören zum Heftinhalt Fachthemen, die speziell für die Zielgruppe verständlich aufbereitet wurden, ein Mix aus Nutzwertthemen und Hintergrundinformationen für die Betroffenen sowie „lebenswerten bunten“ Themen.
Gesundheitsmarkt – wachstumsstarker Markt
Allen Unkenrufen zum Trotz handelt es sich beim Gesundheitsmarkt allgemein um einen wachstumsstarken Markt. Die Rolle von Marketing und Kommunikation wird in dem zukunftsträchtigen Healthcare-Bereich zunehmend eine immer größere Rolle spielen, vor allen Dingen angesichts der politisch gewollten Liberalisierungsstrategien und der wirtschaftlich notwendigen Privatisierungspolitik. Der Wettbewerbs- und Konkurrenzdruck der Anbieter im Gesundheitsmarkt sollte als Herausforderung gesehen werden. Denn es gilt jede Möglichkeit zu nutzen, um sich bei Ärzten und Apotheker zu profilieren und letztlich auch beim Endverbraucher. Denn derzeit wandelt sich der Pharmamarkt vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt.
*GKV-Modernisierungsgesetz (GMG) führte seit Anfang 2004 ein Bündel von Maßnahmen zur Kostendämpfung der Ausgaben der gesetzlichen Krankenkassen ein: Erhöhung der Zuzahlung des Patienten, Ausgrenzung verschreibungsfreier erhältlicher Arzneimittel aus der Erstattungsfähigkeit (mit wenigen Ausnahmen), Erhöhung der Herstellerrabatte zu Gunsten der GKV von 6 auf 16 Prozent, Änderung der Arzneimittelpreisverordnung für Großhandel und Apotheken, Wiedereinführung der Möglichkeit Festbeträge für Analogpräparate zu bilden und das faktische Preismoratorium für festbetragsfreie Arzneimittel wurde bis Ende 2004 festgeschrieben.
(bmw) 19.10.2006 |  |
