Weitere Stimmen zum CP MONITOR Nr. 3/2013 Themenschwerpunkt Finanzen
Das Geldvermögen der Deutschen befindet sich laut der Axel Springer-Marktanalyse TREND TOPIC FINANZEN auf Rekordniveau. Viel Potenzial also, um mit überzeugender Kommunikation zu punkten. Die Rahmenbedingungen formuliert Ulrich Kirstein, Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecher der Börse München: „Das wichtigste Thema der Finanzbranche ist Vertrauen. Dass die Branche nicht zuletzt durch die Finanzkrise Vertrauen eingebüßt hat, ist wohl allen klar.“ Worin sich das Corporate Publishing im Finanzsegment von anderen Branchen unterscheidet, diese und andere Fragen stellen sich ausgewählte Corporate Publisher.
CP MONITOR: Was unterscheidet das Corporate Publishing im Finanzsegment von anderen Branchen?
Dr. Björn P. Böer
Dr. Björn P. Böer, Leiter Business Communication wdv-Gruppe, Bad Homburg: Ein genereller Unterschied in Methodik und Zielsetzung besteht nicht – aber da es im Bankwesen um den Verkauf abstrakter Produkte und Dienstleistungen geht, erhält die visuelle Vermittlung von Inhalten eine besondere Bedeutung: Infografiken und Illustrationen im Printbereich sowie Bewegtbilder in den elektronischen Medien sind viel stärker als in anderen Branchen erforderlich, um die Kunden an Themen der Finanzwelt heranzuführen.
Christian Breid, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg: Investment hat immer auch etwas mit Vertrauen zu tun. Die Aufgabe von Corporate Publishing in diesem Bereich ist es daher, die Investoren mit umfangreichen Hintergrundinformationen zu beraten und dadurch Vertrauen zu schaffen. Im Gegensatz zu anderen Branchen geht es hier nicht um auffällige Lifestyleprodukte, sondern um diskrete und beständige Arbeit im Hintergrund. Hinzu kommt die Schwierigkeit, in den Investor Relations auf alle relevanten Stakeholder gleichermaßen einzugehen. Die Zielgruppe besteht aus Anlegern, Mitarbeitern, Analysten uvm. Die Herausforderung besteht darin, alle Leser gleichermaßen anzusprechen.
Soheil Dastyari
Soheil Dastyari, Geschäftsführer Facts & Figures und G+J Corporate Editors, Hamburg: Das Ziel journalistischer Unternehmenskommunikation ist erst einmal für jede Branche nahezu identisch. Es gilt, Aufmerksamkeit und Vertrauen zu gewinnen und so Kundenbindung und Aktivierung zu erzeugen. Gerade wenn es sich um eine immaterielle Dienstleistung handelt, spielt die Erlebbarmachung von Unternehmens- und Produktleistungen eine besondere Rolle – nur so kann Relevanz erzeugt werden.
Lutz Eckardt, Geschäftsführender Gesellschafter heller & partner, München: Besonderheiten sind sicher das breite Service- und Themenspektrum sowie die Komplexität der Inhalte. Hinzu kommt der Faktor Verunsicherung durch die Turbulenzen im Finanzsektor. Wir sprechen im Bankenwesen ja über Vorgänge, die ein hohes Maß an Vertrauen voraussetzen. Dieses zu transportieren und zu stärken, ist eine besondere Herausforderung im Bankenwesen.
Stefan Endrös, Geschäftsführer Journal International, München: CP ist Ausdruck der verstärkten inhaltlichen Orientierung von Marketing und Marketing-Kommunikation – und hier ist die Finanzbranche sicherlich ganz vorne mit dabei, um Vertrauen zu schaffen, Transparenz zu bieten, komplexe Thematiken verständlich zu vermitteln: Denn nur so wird man Zielgruppen in Zukunft noch sinnvoll erreichen, um in deren „relevant set“ zu kommen und dort zu bleiben. Insofern ist die inhaltliche Orientierung im Bereich Investment/Finanzen ein ganz besonders wichtiger Kommunikationsbaustein.
Dr. Christian Fill
Dr. Christian Fill, Geschäftsführer BurdaCreative, München: Beim Thema Investment geht es für die Anleger um Wissen und um Vertrauen. CP in diesem Bereich muss beides bedienen. Stichwort Wissen: Die Zielgruppe sind Anleger, Entscheider über die Pensions-Investments großer Firmen, Analysten und Multiplikatoren. Alle verfügen über hohes Fachwissen. Im Gegensatz zum CP zum Beispiel für Consumer und Lifestyle Brands muss deshalb deutlich werden: Hier schreiben Experten für Experten. Erreicht wird das durch inhaltlich gründlich recherchierte Hintergrundberichte und Analysen, Beiträge von Fachleuten, den Blick auf die globalen Zusammenhänge. Dieses Fachwissen schafft Vertrauen in die Institution. Wenn dann noch eine überraschende Bildsprache und Reports über Auswirkungen auf konkrete Lebenswirklichkeiten einen persönlichen, menschlichen Aspekt hinzufügen, dann hat die Publikation ihre volle Wirkung erreicht: nämlich emotional anzusprechen und somit das Thema Vertrauen auch unmittelbar „erfühlbar“ zu machen. Mit PROJECT M erreichen wir diese Symbiose vorbildlich und – was uns natürlich freut – preisgekrönt.
Florian Flicke, Chefredaktion corps. Corporate Publishing Services, Düsseldorf: Es gibt wohl keine andere CP-Sparte, die eine so hohe Fachkompetenz aufseiten der Dienstleistenden erfordert. Wir als Schwester des HANDELSBLATTS – Deutschlands führender und mittlerweile einziger Wirtschaftstageszeitung – haben gerade das Thema Finanzen zu unserem Steckenpferd erklärt. Die Tücken bei einer Baufinanzierung, das Prinzip eines Discount-Zertifikats oder das optimale Cash-Pooling in einem Unternehmen wollen redaktionell erst verstanden sein, bevor man damit an seinen Leser oder User herantritt. Dazu kommt eine weitere Herausforderung: Wohl nirgendwo sonst begegnen einem die Kunden, Leser und User kritischer. Die Erfahrungen aus der Finanzkrise und die generalisierte Wut auf „die Banken“ wirken bis heute nach und müssen bei allen CP-Aktivitäten, der Auswahl von Themen und der Tonalität der Ansprache bedacht werden.
Markus Jordan, Senior-Berater/Key Account Management Profilwerkstatt, Darmstadt: Die stärkste Währung der Finanzbranche ist Vertrauen. Die Akteure müssen so handeln, dass sie sich das Vertrauen der Stakeholder immer wieder verdienen. Das bestimmt auch im hohen Maße die Kommunikation. Es wurde in den vergangenen Jahren deutlich weniger ein Lebensgefühl vermittelt als etwa in der Automobilbranche. Vielmehr ging es um Seriosität, Kompetenz, aber auch um Kundennähe und Kundenverständnis. Die Anleger sollen sich bei der Kapitalanlagegesellschaft ihres Vertrauens gut aufgehoben fühlen. Das hat sicher mit den vorherrschenden regulatorischen Standards zu tun, aber vor allem mit der Tatsache, dass Geld und Anlegen kein Lifestyle-Thema ist. Aber: Seriosität ist nicht gleichzusetzen mit Langeweile. Glaubwürdige Geschichten sind spannend!
Christoph Klink, Geschäftsführer Sinnbüro Kommunikation, Köln: Aufgrund der globalen Finanzkrise geht es für die meisten Banken immer noch darum, verlorenes Vertrauen bei den Kunden wieder zurückzugewinnen. Hier gilt es, sich von anderen Instituten und Anbietern positiv abzuheben – durch interessante und authentische Geschichten rund um Finanzthemen. Gerade Werte wie Substanz, Sicherheit, Nachhaltigkeit, Heimat, Region etc. stehen derzeit stark im Mittelpunkt. Kunden erwarten Antworten auf die Frage: „Welches ist die richtige Bank?“. Wer hier die passenden Aussagen parat hat, der hat die Nase vorn. Die Genossenschaftsbanken liegen hier aufgrund ihrer Aufstellung sehr gut im Rennen. So sind sie auch fast unbeschadet durch die Krise gekommen.
Ralf Kustermann
Ralf Kustermann, stv. Chefredakteur Deutscher Sparkassenverlag, Stuttgart: Produkte, Dienstleistungen und Angebote sind in vielen Branchen austauschbar geworden. Entsprechend intensiv ist der Verdrängungswettbewerb - gerade auch in der Finanzbranche. Dabei geht es hier um sehr persönliche und existenzielle Dinge, es geht um Geld, Lebensqualität, Absicherung und Vorsorge und damit um das Vertrauen in die Kompetenz eines Finanzdienstleisters. Leser fragen sich: Was fängt der Dienstleister mit meinen Finanzen an, ist mein Geld dort gut aufgehoben, kann ich unbeschwert in die Zukunft schauen? Das ist ein großer Unterschied zum Beispiel zur Automobilbranche. Vertrauen und Image spielen dort zwar ebenfalls eine große Rolle, aber es geht weniger direkt um die eigene Lebensqualität und Zukunft. Daneben steht in der Finanzbranche durch die noch immer präsente Finanzmarktkrise und die Schuldenszenarien in Südeuropa mehr denn je das Vertrauen im Fokus. Viele Institute müssen dieses wieder gewinnen oder noch bestätigen. Die Sparkassen können dagegen auf ihre regionale Verankerung, kontinuierliche Kundennähe und überdurchschnittliche Solidität bauen – Argumente, die in der Finanzmarktkrise auch neue Kunden überzeugten. Corporate Publishing als ein Baustein im Marketing-Mix hilft, Vertrauen zu bilden; Transparenz zu schaffen, Fachkompetenz zu zeigen und ein positives Image aufzubauen. Nach meiner Einschätzung spielt Corporate Publishing im nach wie vor angespannten und komplexen Finanzsektor eine größere Rolle als in vielen anderen Branchen.
Dr. Kai Laakmann, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg: Bei Finanz- und Versicherungsleistungen handelt es sich zum einen um nicht tangible Dienstleistungen. Zum anderen stellen solche Leistungen in besonderem Maße Vertrauensgüter dar. Corporate Publishing in solchen Branchen richtet sich oft an Bestandskunden, denen mit einem Printtitel etwas Tangibles in die Hand gegeben wird, anhand dessen (unter anderem) die Kunden sich eine Meinung über das Finanzinstitut bilden. Eine solche Publikation muss perfekt auf das jeweilige Finanzinstitut und die Erwartungshaltung der Endkunden gegenüber diesem Finanzinstitut zugeschnitten sein. Seriosität (und damit korrespondierende Inhalte) wird da immer ein Kriterium sein. Da Corporate Publishing mitunter eine höhere Glaubwürdigkeit als etwa klassische Werbung zugerechnet wird, bietet es sich natürlich auch an, CP bei der Neukundenakquise zu nutzen.
Hans-Jürgen Moers, geschäftsführender Gesellschafter muehlhausmoers corporate communications, Berlin: Seriöse, fundierte und gut recherchierte Informationen sind im Finanzbereich von besonderer Bedeutung. Durch die Finanzkrise ist bei den Verbrauchern viel Vertrauen verlorengegangen – das muss sich die Finanzbranche erst mühsam wieder erarbeiten, zum Beispiel durch spannende Publikationen mit relevanten Themen für die Kunden.
Holger Nacken
Holger Nacken, Partner bei ergo Kommunikation, Köln: Gerade Unternehmen aus der Finanzbranche – seien es nun Banken oder Versicherungen – leiden nicht erst seit der Finanzkrise unter einem besonderen Vertrauensverlust. Um dieses Vertrauen zurückzugewinnen, müssen die Unternehmen Werte wie Ehrlichkeit, Fairness, Transparenz neu mit Leben füllen. CP kann hier im Bereich der Kommunikation einen wichtigen Beitrag leisten, weil es diese Werte eben hervorragend transportieren kann.
Auf der Produktseite ist die besondere Herausforderung im Finanzbereich, dass es sich im Vergleich zu anderen Branchen um sehr abstrakte Dinge handelt. Emotionen für ein Auto oder eine Reise zu wecken, erscheint im Vergleich zu einem Rentensparplan einfach. Gerade in der manchmal komplexen Produktwelt liegt aber der besondere Reiz und die journalistische Herausforderung: Es geht darum, scheinbar komplizierte Dinge einfach und verständlich zu erklären. Und gerade im Bereich der Verbraucheraufklärung gibt es noch eine Menge zu tun. Viele Deutsche haben beispielsweise ihre Altersvorsorge viel zu einseitig aufgebaut und haben immer noch einen Horror vor Aktien, was volkswirtschaftlich und für den Einzelnen langfristig schädlich ist.
Thomas Schmitz, Geschäftsführer Schmitz WG Corporate Communication, Hamburg: CP im Bankensektor setzt einen hohe finanzwirtschaftliche Kompetenz voraus, die Begabung komplexe Zusammenhänge sinnvoll und einleuchtend zu formulieren und ein gewisse Maß an Seriosität in der Umsetzung.
Stefanie Wulf, Managing Director bei Kirchhoff Consult AG, Hamburg: Diese Branche bietet kein sichtbares oder greifbares Produkt an, sondern Produkte und Leistungen, die eher abstrakt sind. Das Corporate Publishing muss daher leicht erfassbar und authentisch sein. Storytelling erleichtet die Inhaltevermittlung.
CP MONITOR: Das Finanzgeschäft verlagert sich zunehmend ins Internet. Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung auf die CP-Strategien Ihres Bereichs?
Dr. Björn P. Böer: Anfangs waren wir erstaunt, dass wir gerade von reinrassigen Online-Unternehmen regelmäßig Aufträge für Printmedien erhielten. Doch die Begründung für die Aufträge – und unser entsprechend ausgebautes Angebot – ist immer noch stichhaltig: Angestrebt wird eine „Devirtualisierung" und zwar gerade im Finanzbereich. Denn Bankgeschäft ist Vertrauenssache, und dafür ist es wichtig, sich im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild von jemandem zu machen, bevor man ihm sein Geld überweist.
Soheil Dastyari: Mehrkanalige Kommunikation ist im Bankgeschäft heute fast ausnahmslos Standard. Das Internet wird zudem in der Fläche immer mehr zum Filial-Ersatz, was eine ausführlichere Information der Kunden notwendig macht, um für beide Seiten Handlungs- und Transaktionssicherheit sicher zu stellen. Eine der großen Herausforderungen ist derzeit die kommunikative Begleitung der Implementierung sicherer mobiler Finanzservices und die mediengerechte Heranführung der Kunden.
Lutz Eckardt
Lutz Eckardt: Einerseits sind entsprechend vernetzte Onlinestrategien gefragt. Die Kunden sind im Netz, sind es gewohnt dort Bankgeschäfte zu tätigen. Also muss ihnen auch digital starker Content geliefert werden. Andererseits zeigt unsere Erfahrung auch, dass sich Bankkunden weiterhin gern in Ruhe mit Printmedien informieren und diese auch sehr gut annehmen.
Stefan Endrös: Auf welchen Wegen die inhaltliche Orientierung angeboten wird, ist letztlich zweitrangig. Auch das Internet ist eine optimale Plattform, um medial Inhalte attraktiv zu vermitteln und zu transportieren. Im Internet kommt – wie eigentlich auf allen CP-Feldern – hinzu, die Effizienz, Erfolgskontrolle, Zielsetzungen etc. in diese Arbeit zu integrieren – und das bringt moderne CP-Dienstleister auf ein ganz neues, spannendes Niveau. Wir sehen uns insofern als Corporate Content Publisher mit Marketing- und CRM-Know-how.
Florian Flicke: Der generelle Trend zum Digitalen gilt unbestritten auch für das Bankgeschäft. Aber: Internetbanking beispielsweise ist nichts wirklich Revolutionäres, sondern gibt es bereits seit Ende der Neunzigerjahre. Die Boomjahre beim Onlinegeschäft scheinen, milde formuliert, auch vorerst vorbei zu sein. Vielmehr gibt es seit der „Krise“ 2008 eine Rückkehr zum klassischen Filialgeschäft, zur Beratung Aug’ in Aug’. Bester Beleg dafür ist die stürmische Kundenzahlentwicklung bei Sparkassen und vor allem Genossenschaftsbanken in den vergangenen Jahren. Fazit: Das klassische Bankgeschäft ist bei Weitem nicht tot. Dennoch ergänzen immer mehr digitale Medien die persönliche Kundenbetreuung. Das eröffnet CP-Agenturen weitere Chancen, gerade im Mobilen.
Markus Jordan
Markus Jordan: Ist das wirklich so? Wir arbeiten seit zwölf Jahren mit Union Investment zusammen, der Fondsgesellschaft der genossenschaftlichen Finanzgruppe. Da nehmen wir wahr, dass der persönlichen Beratung in den mehr als 1.000 Volks- und Raiffeisenbanken eine enorme Bedeutung zukommt. Es geht darum, sich Vertrauen immer wieder neu zu erarbeiten.
Allerdings sind auch die Unternehmen aus der Finanzbranche dank Facebook und Co. heute noch näher an ihren relevanten Zielgruppen. Wenn die Inhalte stimmen, können die Unternehmen sich auch hier als vertrauenswürdige Ansprechpartner für ihre Anleger etablieren. Wir erleben derzeit eine Professionalisierung der crossmedialen Angebote, bei denen neben Print auch Video, Digital und Social Media wachsende Bedeutung zukommt. Allerdings ist der Kanal aus meiner Sicht stets maximal zweitrangig. Viel wichtiger sind die relevanten Inhalte, die es dabei aufeinander abzustimmen gilt.
Christoph Klink: Die Regionalität und der persönliche Kontakt zu den Mitgliedern und Kunden haben für die genossenschaftlich organisierte Kölner Bank oberste Priorität. Dies stellen wir auch in den Publikationen für das Institut in den Mittelpunkt. Neue Medien spielen aus diesen Gründen im CP-Bereich eine untergeordnete Rolle. Die Bank setzt in ihrer CP-Kommunikation auf den klassischen Kanal, ist ansonsten im Onlinebereich aber sehr gut aufgestellt. Auch unternimmt sie erste Schritte im Social Web. Diese geht sie künftig mit Bedacht weiter.
Ralf Kustermann: Die Kunden unserer Kunden werden auch zukünftig in den Filialen der Sparkassen vor Ort zu finden sein und dort eine individuelle, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Beratung erhalten. Dennoch ist angesichts der generellen Verlagerung von Informationen, Service- und Produktangeboten in die digitale Welt auch dort eine CP-Präsenz erforderlich. Wir bieten sukzessiv zu unserem Printgeschäft digitale Magazinlösungen an. Seit April sind im sogenannten Sparkassen-Kiosk die ersten Magazine auch als Tablet-Versionen mit Anreicherungen im Bereich Grafik, Foto, Bewegt-Bild, Audio und anderem erhältlich. Wir gehen von einer medialen Neuorientierung vieler Kunden aus. Der steigende Absatz von Tablet-Geräten und das auch dadurch veränderte Leseverhalten führen zu einem Bedarf an intelligenten und nutzwertigen Angeboten – hier investieren wir verstärkt. So spielen mittlerweile unser Firmenkundenmagazin PROFITS, unser Privatkundenmagazin TREFFPUNKT sowie das Private Banking-Magazin VENTURA auf diesem zusätzlichen Kanal.
Zudem bieten wir den Sparkassen einen vorbefüllten Blog mit Dialogmöglichkeiten an. Der Deutsche Sparkassenverlag liefert die Technik und übergeordnete Finanzinhalte zu den Kernkompetenzen der Institute. Sparkassen können den Blog mit zusätzlichen regionalen Inhalten anreichern.
Dr. Kai Laakmann: Die Verlagerung der Prozesse im Finanzdienstleistungsbereich in das Internet hat zwei Konsequenzen für die Anbieter. Zum einen müssen auch die digitalen Kanäle bespielt werden, auf denen die Kunden unterwegs sind. Aber nicht alle – die überwiegend privat genutzten wie Facebook eher nicht. Zum anderen entstehen durch die digitalen Prozesse Kontaktverluste. In einem Blueprint der Prozesse wird man in vielen Fällen feststellen, dass gerade der persönliche Kontakt zum Finanzdienstleister abnimmt. Hier können klassische Printmagazine wertvolle zusätzliche Kontakte zum Kunden liefern.
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Titel: MEIN MÜNCHEN
Herausgeber: Stadtsparkasse München, München
Auflage: 1 Mio.
Erscheinungsweise: 5 x p.a.
Seitenumfang: 24-28
Dienstleister: heller & partner, München |
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Titel: NATÜRLICH WIR – MAGAZIN FÜR MITGLIEDER DER KÖLNER BANK EG
Herausgeber: Kölner Bank eG, Köln
Auflage: rd. 35.000
Erscheinungsweise: 3 x p.a.
Seitenumfang: 20
Dienstleister: Sinnbüro Kommunikation, Köln |
Holger Nacken: Natürlich gewinnen digitale Verbreitungswege auch bei CP im Finanzbereich an Bedeutung. Im Kern geht aber es immer noch um hochwertige Inhalte. Wer spannende Geschichten zu erzählen hat, wird wahrgenommen – egal ob auf Print- oder Onlinekanälen.
Stefanie Wulf
Bereits seit Anfang 2011 ist das von ergo Kommunikation entwickelte iPad-Anlegermagazin KEYINVEST der UBS in Apples App Store. Der Herausgeber begrüßt hier den Leser per integriertem Video, aktuelle Kursdaten fließen nach Fingertipp in Echtzeit von der Website ein, zahlreiche Zusatzkästen liefern Informationen, die weit über den Inhalt der parallel erscheinenden Print-Ausgabe hinausgehen. Wer will, kann sich einzelne Artikel auch einfach vorlesen lassen. Wichtig: Trotz aller Zusatzelemente wirkt das Magazin nicht überfrachtet. Die journalistische Story steht immer im Mittelpunkt. Bei den Nutzern kommt das Konzept an: in Apples App-Store ist das Magazin mit vier von fünf Sternen bewertet. Ein User schreibt in einem Blog: „Alles in allem eine keinesfalls überkandidelte App für Erwachsene mit Lust am Gucken und Spielen. Sie brezelt das – für mich dröge – Thema Geldanlage mächtig auf“.
Stefanie Wulf: Das ganze User- und Informationsverhalten ändert sich. Dieser Entwicklung muss auch die CP-Strategie Rechnung tragen, d.h. einige Inhalte noch stärker crossmedial vermitteln oder auf andere Kanäle verlagern.
CP MONITOR: Privat- und Geschäftskundenbereich und Wealth Management – mit welchen CP-Medien werden die einzelnen Zielgruppen angesprochen?
Soheil Dastyari: Für diese Entscheidung gibt es keine allgemein gültige Aussage. Jeder Geschäftsbereich der Finanzbranche braucht für sich eine ganz individuelle Kundenansprache und Medienauswahl. Entscheidend ist dabei weniger die Auswahl der Medienkanäle, sondern vielmehr Inhalte und Tonalität der jeweiligen journalistischen Kommunikation.
Lutz Eckardt: Im Wealth Management sehen wir eine klare Präferenz für hochwertige Printmagazine. Auch Tablet-Apps kommen hier gut an. Für Privat- und Geschäftskunden ist Storytelling über mehrere Kanäle gefragt. Print, Website und Social Media müssen hier eng verbunden funktionieren und sich gegenseitig stärken.
Stefan Endrös, © Philipp Nemenz
Stefan Endrös: Pauschal kann man das so nicht sagen. Man muss die Bedürfnisse und die Touchpoints der Kundenzielgruppen untersuchen – und dann genau die richtigen Medien mit den entsprechenden Inhalten definieren. Für Geschäftskunden bietet man exklusivere Informationen in einer besonderen Partneransprache, Privatkunden wiederum brauchen vielleicht eher nutzbringende Informationen mit entsprechender Emotion.
Florian Flicke: Print hat überall noch Zukunft – vor allem im Wealth Management. Ein Smartphone oder das iPad nutzen Topkunden vielleicht für den kurzen Depotcheck am Flughafen. Eine steueroptimierte Nachfolgeregelung für den Familienbetrieb werden sie darüber sicher nicht entscheiden oder gar abwickeln. Im Standardgeschäft mit kleineren Privat- und Firmenkunden werden dagegen digitale Medien deutlich an Bedeutung gewinnen.
Markus Jordan: Die Zielgruppen in der Kommunikation der Union Investment Privatfonds GmbH sind in erster Linie die Ansprechpartner in den Volks- und Raiffeisenbanken. Es gilt, die Aufmerksamkeit der Berater in den genossenschaftlichen Banken auf die wichtigen Botschaften von Union Investment zu lenken – trotz ihres vollen Schreibtisches. Dies gelingt mit zielgruppengenauer und somit bedarfsgerechter Vermittlung von Informationen rund um Marktentwicklungen und die Finanzprodukte von Union Investment. Wichtig ist dabei auch die emotionale Bindung der Zielgruppen.
Der Medienmix der InvestmentMedien umfasst als Flaggschiff ein 28-seitiges Printmagazin für Anlageberater, die INVESTMENTKONZEPT sowie ergänzende Newsletter, Online-Portale Soziale Medien.
Christoph Klink
Christoph Klink: Generell ist es sinnvoll, Zielgruppen möglichst punktgenau anzusprechen. Denn Privatkunden haben andere Vorstellungen und Wünsche als Geschäfts- oder vermögende Kunden. Deshalb ist bei größeren Finanzinstituten eine Aufteilung in mehrere Produkte sinnvoll. Welches Medium das richtige ist, muss von Fall zu Fall und Institut zu Institut entschieden werden. Aussagekräftige Geschichten und der Einsatz von Testimonials sind neben inhaltlicher Tiefe aber immer Pflicht.
Weil es bei der Kölner Bank einige Überschneidungen bei Themen und Zielgruppen gibt, spricht sie all ihre erwachsenen Mitglieder mit einer Publikation an. Für junge Mitglieder der Bank gibt es eine gesonderte Publikation, die Geld- und regionale Themen kindgerecht vermittelt. Die Resonanz auf beide Medien ist sehr gut.
Ralf Kustermann: Wir bieten den Sparkassen passend zu ihren Zielgruppen unterschiedliche Magazine an. PROFITS, das Unternehmermagazin der Sparkassen-Finanzgruppe, spricht beispielsweise Unternehmen ab einer Größe von 5 bis 500 Mitarbeitern an, unser Titel AUSSEN WIRTSCHAFT richtet sich verstärkt an Firmen, die neue Absatzmärkte im Ausland oder Geschäftsbeziehungen suchen. TREFFPUNKT gibt den Privatkunden der Sparkassen nutzwertige Tipps zu den Themenfeldern „Geld verdienen“, „Geld anlegen“ und „Geld ausgeben“. VENTURA liefert wiederum überraschende Lesemomente und ungewöhnliche Perspektiven für die Private Banking-Kunden der Sparkassen. Goldkarteninhaber von Visa und MasterCard erhalten mit ON TOP ein attraktives Kundenmagazin mit einer Vielzahl an Mehrwertleistungen.
Holger Nacken: Zu Beginn sollte natürlich eine genaue Analyse der Zielgruppe stehen: institutionelle Kunden im Asset Management sind beispielsweise weniger aufgeschlossen für eine Ansprache auf Social-Media-Kanälen als Interessenten für ein Girokonto. Generell gilt: Tablet-Magazine gewinnen an Bedeutung, siehe oben. Dabei wird auch das Thema Bewegtbild wichtiger – wir haben zum Beispiel 2012 mit ERGO TV MEDIA hier eine eigene Einheit gegründet.
Im Bereich Social Media geht es dann vor allem auch um Interaktion: Wie stoße ich Diskussionen an? Wie schnell gehe ich auf Rückmeldungen der Nutzer ein? Hier sind langfristige Konzepte sinnvoll. Facebook ist voll von Versuchen, die hoffnungsfroh gestartet sind, dann aber wegen mangelndem Interesse im Sande verlaufen sind.
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Titel: PROFITS
Herausgeber/Dienstleister: Deutscher Sparkassen Verlag, Stuttgart
Auflage: 45.000
Erscheinungsweise: 6 x p.a.
Seitenumfang: 52 |
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Titel: AUSSENWIRTSCHAFT
Herausgeber/Dienstleister: Deutscher Sparkassen Verlag, Stuttgart
Auflage: ca. 9.000
Erscheinungsweise: 6 x p.a.
Seitenumfang: 52 |
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Titel: TREFFPUNKT
Herausgeber/Dienstleister: Deutscher Sparkassen Verlag, Stuttgart
Auflage: ca. 230.000
Erscheinungsweise: 4 x p.a. + 2 Sonderausgaben
Seitenumfang: 52 |
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Titel: VENTURA (Privat Banking)
Herausgeber/Dienstleister: Deutscher Sparkassen Verlag, Stuttgart
Auflage: 15.000
Erscheinungsweise: 4 x p.a.
Seitenumfang: 36 |
CP MONITOR: Welche Rolle spielen soziale Medien in Ihrer Kommunikationsstrategie?
Soheil Dastyari: Soziale Medien beinhalten für die Finanzbranche ein erhebliches Risikopotenzial bei der öffentlichen Meinungsbildung, weshalb es sich heute kein Finanzinstitut erlauben kann, diese auszublenden oder deren kontinuierliche Beobachtung zu vernachlässigen. Aufgrund der Vielschichtigkeit der Dialogmöglichkeiten ist bei Sozialen Medien eine verantwortungsbewusste Handhabe im Rahmen eines klaren Regelwerks erforderlich. Die ist zugleich auch der Grund, warum soziale Medien in den Kommunikationsstrategien vieler Geldhäuser noch unterrepräsentiert sind.
Lutz Eckardt: Soziale Medien müssen heute fester Teil der Gesamtstrategie sein. Dort lassen sich hervorragend Interaktionen begründen und Content verlängern. Zudem stärken Querverweise und Postings die Reichweite von Artikeln und Medienkanälen.
Stefan Endrös: In den neuen Content-Kommunikationsstrategien stoßen die redaktionellen mit den Werbe-Welten positiv zusammen und schaffen genau die neue Ansprache, die nötig ist. Durch Unternehmensmedien, Blogs, Corporate Publishing werden die Inhalte von der Marke zum Kunden transportiert und vermittelt. Die Social Media spielen hier auch eine große Rolle als ein möglicher Kontaktpunkt zum Kunden. Wenn Social Media in der Kombination mit echten Content-Medien auf wirklich relevante Inhalte zurückgreifen können, verstärken sie sowohl ihre Wertigkeit wie auch ihren Sinn für das Unternehmen.
Florian Flicke
Florian Flicke: In der Bank-CP-Praxis zurzeit noch eine untergeordnete – was nicht heißt, dass wir dieses Thema nicht aktiv beackern.
Markus Jordan: Die Bedeutung der sozialen Medien in der Kommunikationsstrategie wächst nach wie vor – auch in der Finanzbranche. Denn die Unternehmen sollten es nicht versäumen, wenn sich ihre Zielgruppen über sie unterhalten. Sie sind näher an den Stakeholdern und können die relevanten Themen in ihre eigene Kommunikation einfließen lassen. Auch hier geht es darum, das Vertrauen gegenüber den Kunden auszubauen.
Zugleich verfügen die sozialen Medien ebenso wie die digitalen Angebote über einen besonderen Charme: Sie sind messbar. Das kann wichtige Erkenntnisse liefern für das Themenmanagement und sogar Themen setzen. Die Profilwerkstatt erachtet die Möglichkeiten in diesem Bereich als so enorm, dass sie im Sommer im 19. Jahr ihres Bestehens eine neue Unit gegründet hat: Social Business Relation.
Christoph Klink: Die Kölner Bank wählt hier einen sehr bedachten Weg. Nicht jeder Hype wird mitgegangen, sondern geschaut, geprüft und erst dann gehandelt. Damit fährt unser Kunde sehr gut, da er sowieso stark auf den persönlichen und unmittelbaren Kontakt zu seinen Mitgliedern und Kunden setzt. Derzeit arbeitet die Bank an einem Facebook-Auftritt ihrer jungen „Filiale 11“, der im Herbst an den Start geht. In Konzeption und Betreuung nehmen die Azubis der Bank eine wichtige Funktion ein. Dort werden künftig dann auch Themen und Geschichten aus den beiden Publikationen der Bank weitererzählt oder ergänzt.
Ralf Kustermann: Hier befinden wir uns im Aufbau, doch denken wir im Multikanal und rüsten uns nicht nur konzeptionell für eine 360-Grad-Kommunikation. Wir bieten unseren Kunden einen Sparkassen-Blog, inhaltlich und technisch, und stellen ihn den Sparkassen mit zielgruppenspezifischen Inhalten zur Verfügung – ob für den Jugend- oder Privatkundenbereich. Die Sparkassen gehen ganz unterschiedlich vor, ergänzen unsere Angebote mit regionalen Inhalten, Imagewerbung oder Karriereportalen. Von uns erhalten die Sparkassen vorrangig nutzwertige Finanzinformationen – dies ist unser Kerngeschäft.
Dr. Kai Laakmann
Dr. Kai Laakmann: Im Bereich B2C kommt sozialen Medien eine Bedeutung zu. Allerdings ist davor zu warnen, dass Finanzdienstleister ihre Kunden „bekumpeln“. Bei einem solchen Vertrauensgut wie etwa Bankleistungen wird immer ein Mindestmaß an Seriosität erwartet. Bei Finanzdienstleistungen im B2B-Bereich gegenüber Unternehmen werden soziale Medien noch auf absehbare Zeit eine untergeordnete Bedeutung haben.
Holger Nacken: Generell wird ihre Bedeutung wichtiger. Aus den passiven Lesern werden aktive Diskussionsteilnehmer, die selber wiederum Inhalte generieren. Das bereichert die Kommunikation.
Stefanie Wulf: Auch im Bankenwesen spielen die sozialen Medien eine zunehmend wichtige Rolle und nehmen ihren Platz in der Kommunikationsstrategie ein. Die Commerzbank beispielsweise lässt ihre aktuelle Imagekampagne auch auf allen Kanälen laufen.
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Titel: CONTOMAXX
Herausgeber: Affinion International, Hamburg
für Sparkasse Freiburg-Nördlicher Breisgau
Auflage: 50.000
Erscheinungsweise: 4 x p.a.
Seitenumfang: 20
Dienstleister: Schmitz WG, Hamburg |
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Titel: LOGO!
Herausgeber: Affinion International, Hamburg
für Sparkasse Aachen
Auflage: 50.000
Erscheinungsweise: 4 x p.a.
Seitenumfang: 24
Dienstleister: Schmitz WG, Hamburg |
CP MONITOR: Content Marketing – ein neuer Trend oder schon immer ein Teil des Corporate Publishing?
Christian Breid: Content Marketing gehört als Ausprägung schon immer zur CP-Branche. Nur mit wirklich erstklassigen Inhalten können sich Unternehmen als Experten positionieren und ihre Zielgruppe erreichen. Hier sind Corporate Publisher mit ihrem jahrelangen Know-how klar im Vorteil - egal, auf welchen Kanälen. Die digitale Entwicklung bringt allerdings nicht nur mehr Transparenz im Hinblick auf die Effizienz mit sich, sondern sie macht es für Unternehmen viel leichter und auch notwendiger, mit den (potentiellen) Kunden in Dialog zu treten. PROJECT M ist geradezu ein Paradebeispiel für gelungenes Storytelling. Als eines der ersten deutschen Unternehmen aus unserem Kundenstamm setzt die Allianz mit dem zugrundeliegenden Kommunikationskonzept bereits seit einigen Jahren auf Kommunikation durch Inhalte, sowohl in Print als auch Digital: Das Onlinemagazin PROJECT M überträgt das gleichnamige Kundenmagazin der Allianz nutzergerecht und zeitgemäß in die digitale Welt.
Soheil Dastyari: Multimediales, konzertiertes Corporate Publishing war und ist immer zugleich auch Content Marketing zur umfassenden Inszenierung von Marken- und Unternehmenswelten. Die Effizienz dieser Strategie hängt allerdings maßgeblich von der journalistischen Qualität und dem Innovationsgrad der Umsetzung der CP-Kommunikation ab.
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Titel: BB MAGIC MAGAZIN
Herausgeber: Affinion International, Hamburg
für Berliner Bank, Berlin
Auflage: 100.000
Erscheinungsweise: 4 x p.a.
Seitenumfang: 20
Dienstleiser: Schmitz WG, Hamburg |
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Titel: EXTEND
Herausgeber: Affinion International, Hamburg
für BW Bank, Stuttgart
Auflage: 235.000
Erscheinungsweise: 3 x p.a.
Seitenumfang: 20
Dienstleister: Schmitz WG, Hamburg |
Lutz Eckardt: Vor allem ist Content Marketing ein zurzeit vollkommen überstrapazierter Begriff. Starke Inhalte waren schon immer die Basis, durch die Corporate Publishing überhaupt erst funktioniert.
Stefan Endrös: Content Marketing ist eine Erfindung, aber sie ist eine nützliche: Letztlich dokumentiert sie den Shift im Marketing von der reinen Werbestrategie zu einer vertieften inhaltlichen Auseinandersetzung und Ansprache der Zielgruppen und Kunden. Auch wenn jeder den Begriff für sich interpretiert, zeigt er aus meiner Sicht vor allem die zentrale Herausforderung für die Kommunikation der Zukunft: Kunden wollen und können nicht mehr „übertölpelt“ werden, man muss sie mit relevanten, interessanten Themen und Inhalten ansprechen. Insofern ist für mich Content Marketing die Neuorientierung des Marketing hin zu mehr Inhalt, Relevanz und Glaubwürdigkeit, um überhaupt noch beim Kunden Aufmerksamkeit zu bekommen. Und das ist eine klassische CP-Aufgabe.
Dr. Christian Fill: Content Marketing ist aus unserer Sicht eine Erweiterung des klassischen Corporate Publishing, das seinen Fokus eher auf journalistische Beiträge richtet und im Bereich Kundenmedien eher auf Customer Retention ausgerichtet war. Wenn wir den Sales Funnel betrachten, setzt Content Marketing da ein, wo vor einigen Jahren noch das klassische Advertising dominiert hat, bei der Abwägung, welches Produkt zu kaufen ist. Insofern spricht es stärker die Marketingverantwortlichen in Unternehmen an und wird zunehmend zur Neukundengewinnung eingesetzt.
Florian Flicke: Kein neuer Trend. CP-Angebote im Bankbereich mussten schon immer „Content“ bieten (siehe oben), mussten sich rechnen, neben Bestands- auch potenzielle Neukunden ansprechen und durften – wollten sie dauerhaft Erfolg haben – kein Fremdkörper im Marketing-Mix sein.
Markus Jordan: Das ist doch lediglich eine Frage der Definition: Als Corporate Publishing- Agentur betreiben wir seit jeher Content Marketing. In der Forschung gibt es Strömungen, die beide Begriffe synonym verwenden. Wenn man hier aber eine Unterscheidung treffen möchte, lässt sich vielleicht der Aspekt der Messbarkeit und der Wirtschaftlichkeit der CP-Maßnahmen in den Vordergrund rücken. Immer häufiger erwarten Unternehmen hier Belege. Möglich sind solche Nachweise im Printbereich etwa durch Umfragen, bei PDF-Newslettern durch eine Messung der Öffnungsraten und im Social Media Bereich durch kontinuierliches Monitoring und Evaluation.
Christoph Klink: Content Marketing ist ein zu stark gehypter Modebegriff. Informieren, beraten, unterhalten – unser redaktioneller Ansatz verfolgt immer den Ansatz, glaubwürdige Stories zu erzählen und damit eine positive Stimmung bei den Rezipienten zu erzeugen. Letztlich geht es doch gerade im Bankgeschäft darum, die häufig sehr austauschbaren Geschäftsmodelle voneinander abzugrenzen. Wer dies gut macht, fährt in der Zukunft vorneweg.
Ralf Kustermann: Content Marketing ist schon immer Bestandteil und Kern unseres CP-Ansatzes. Wir versuchen Content auf journalistisch hochwertigere und nutzwertige Weise zu präsentieren. Gerade in der Finanzbranche kommt es darauf an, die Bemühungen nicht ausschließlich auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen auszurichten, sondern Kompetenz zu demonstrieren, Vertrauen zu bestätigen, Sympathie zu gewinnen. Unser Ziel: „Der Leser soll etwas mitnehmen“ und vom Lösungsangebot der Sparkassen überzeugt werden.
Hans-Jürgen Moers
Dr. Kai Laakmann: Hängt davon ab, wie man Content Marketing definiert (nur after oder auch pre sales; nur digital oder auch print, etc.). Nach der „klassischen“ Definition geht es mehr um einzelne Wörter denn um ganze Geschichten, die dann im Rahmen insbesondere von SEO eingesetzt werden. Nach dem aktuellen - sagen wir mal – Sprachgebrauch ist Content Marketing das Marketing mit Inhalten. Umfasst also eine Longcopy-Anzeige in einem Publikumsmagazin ebenso wie eine inhaltsstarke App für einen Konsumgüterhersteller. Bei einem solchen Verständnis ist Content Marketing wie auch „Storytelling“ im Rahmen von Vermarktungsprozessen ein grundsätzlicher Bestandteil von Corporate Publishing. Findet der Verband wohl auch, was der neue Claim ja unterstreicht.
Hans-Jürgen Moers: Content Marketing war immer schon ein Aspekt des Corporate Publishing – neu ist nur der Begriff. Was sich aber verändert hat: Inzwischen haben auch die meisten Marketingverantwortlichen begriffen, dass mit Editorial Content – also journalistischen Darstellungsformen – der Verkauf gesteigert werden kann.
Holger Nacken: Neu ist vor allem der Begriff. Dass spannende Inhalte dazu genutzt werden, seine Zielgruppe anzusprechen, ist sozusagen die Grundlage unserer Arbeit. Ob wir dazu jetzt einen weiteren Anglizismus einführen müssen, bezweifle ich. Aber vielleicht ist das Teil des Eigenmarketing.
Thomas Schmitz
Thomas Schmitz: Als kompetenter Dienstleister sollte man den Kern der Content Marketing-Systematik, also den „Sales-Funnel" (die Verkaufsphasen: Pre-Sales, In-Sales und After-Sales), eigentlich mit der Muttermilch aufgesogen haben. Was ist in diesen Phasen kommunikativ wichtig, nämlich wie spreche ich die Zielgruppe wann an, und über welchen Kanal mit welcher Botschaft. Das sollte intelligenten Marketern und CPlern klar sein. Ein neuer Begriff macht also die Arbeit nicht überflüssig.
Stefanie Wulf: Content Marketing ist für mich alter Wein in neuen Schläuchen. Es sollte schon immer eine der wesentlichen Aufgabe von Corporate Publishing sein, wichtige Inhalte eines Unternehmens zu transportieren.
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Titel: InvestmentKonzept
Herausgeber: Union Investment, Frankfurt
Auflage: 49.000
Erscheinungsweise: mtl.
Seitenumfang: 28
Dienstleister: Profilwerkstatt, Darmstadt |
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Titel: EURO FINANCE REVIEW
Herausgeber: Maleki Group, Frankfurt
Auflage: 10.000
Erscheinungsweise: 2 x p.a.
Seitenumfang: 48 Seiten
Dienstleister: Behnken & Prinz, Hamburg |
CP MONITOR: Wird die Relevanz von Corporate Publishing in Zukunft zunehmen – generell und in der Finanzbranche?
Dr. Björn P. Böer: Die Relevanz wird nicht generell zunehmen, sondern nur im Einzelfall, sofern nämlich den Empfängern der Medien News, Nähe und Nutzwert von überdurchschnittlicher Qualität geboten wird. "Was habe ich ganz persönlich von der Lektüre dieses Magazins, von der Betrachtung dieses Films?" fragen sich die Empfänger der CP-Produkte und verlangen möglichst konkrete Produktbeschreibungen und Handlungsanweisungen. Überzeugende Antworten auf diese Fragen müssen im Finanzbereich nicht nur dem Leserinteresse, sondern auch den Bafin- und Compliance-Regelungen entsprechen – dieser ständige Spagat ist die hohe Schule des Corporate Publishing!
Christian Breid
Christian Breid: Corporate Publishing ist für ein Unternehmen die einfachste Möglichkeit, mit dem Endkunden zu konkreten Themen in direkten Kontakt zu treten. Dies schafft ein persönlicheres Verhältnis und die Basis für einen Dialog. Diese beiden Punkte sind vor allem für die Finanzbranche von Vorteil, denn so wird das nötige Vertrauen geschaffen. Corporate Publishing wird daher auch in Zukunft von hoher Relevanz für die Branche sein.
Soheil Dastyari: Je komplexer die Kommunikationsinteressen der Unternehmen und je vielfältiger das Mediennutzungsverhalten ihrer Kunden werden, desto notwendiger wird eine entsprechend nachhaltige und Relevanz generierende Kommunikation – eben Corporate Publishing. Entscheidend dabei wird sein, sich nicht in Werbe- und Responsetiefen zu verlieren, sondern hochwertige journalistische Kommunikation, die sich am Leser orientiert, in den Mittelpunkt zu stellen. Gerade der letztere Punkt wird für die Finanzbranche entscheidend sein, denn die inhaltlichen und formalen Anforderungen an die journalistische Unternehmenskommunikation der Bankhäuser werden künftig noch zunehmen. Und zugleich wollen Kunden mehr verstehen und bei ihren Bedürfnissen und Lebenssituationen „abgeholt“ werden.
Lutz Eckardt: Ja, ich denke, dass Corporate Publishing weiter an Bedeutung zunehmen wird – insbesondere über vernetzte Konzepte. Interessenten und Kunden schätzen Informationen, die ihnen Mehrwert bieten. Und genau das leistet Corporate Publishing wie keine andere Kommunikationsdisziplin.
Stefan Endrös: Wenn man sich die millionenfache Bombadierung der Menschen mit Werbebotschaften so ansieht, wird man merken, dass sich nur noch der durchsetzen wird, der einen besonderen Zugang zu den Kunden findet. Dieser Zugang kann nur durch mehr Inhalt, mehr Ernsthaftigkeit, mehr echte Ansprache funktionieren. Deshalb ist die inhaltliche Kundenansprache mehr als nur ein Trend, es ist die Zukunft.
Dr. Christian Fill: Wir glauben ja, vor allem im Sinne des oben beschriebenen Content Marketing, und medienübergreifend, von Print über Online bis zu Social Media. Ein Unternehmen, gerade auch in der Finanzbranche, in der es viel um Vertrauen geht, muss glaubwürdig seine Produkte und Services vertreten können, dazu braucht es Plattformen, um Hintergründe und Analysen wenn nötig auch ausführlich und authentisch darstellen zu können. Mittlerweile gibt es hervorragende Best Practice-Beispiele, wie die unterschiedlichen Kanäle auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten effektiv und effizient bespielt werden können. Parallel wird die Erfolgsmessung immer wichtiger, auch hier arbeiten wir Dienstleister eng mit unseren Kunden zusammen und definieren die relevanten KPIs und wie sie gemessen werden können.
Florian Flicke: Das hoffen wir sehr – und glauben es auch.
Markus Jordan: Ja, weil beides prinzipiell sehr gut zueinander passt. Wie eingangs beschrieben, ist Vertrauen in der Finanzbranche besonders wichtig. Corporate Publishing leistet da in der Kommunikation einen wichtigen Beitrag – aus meiner Sicht deutlich wichtiger als etwa Werbung. Indem Unternehmen Geschichten erzählen, stellen sie sich authentisch und informativ dar. Dieser schon bestehende Trend wird in Zukunft sicher noch an Fahrt gewinnen. Vor allem in den Bereichen Digital Publishing und Bewegtbild sehe ich viel Potenzial.
Christoph Klink: Viele Unternehmen, wie zum Beispiel die Allianz, bauen Newsrooms auf, die alle Informationen aus dem Unternehmen bündeln, aufbereiten und über die verschiedenen Kanäle in Richtung Kunde und Öffentlichkeit transportieren. Corporate Publishing nimmt in diesem Gefüge eine wichtige Rolle ein: als inhaltlich starkes und qualitativ hochwertiges Leitmedium. Die Relevanz von Corporate Publishing wird also weiter wachsen, mit stärkeren Zugewinnen im digitalen Bereich. Dies ist generell und in der Finanzbranche der Fall. In letzterer wegen des Zurückgewinnens des verlorenen Kundenvertrauens wahrscheinlich sogar noch größer.
Dr. Kai Laakmann: Nach meiner persönlichen Einschätzung ja und ja. Die Zahl der Produkte und Marken wird weiterhin zunehmen. Als Differenzierungsmittel zum Wettbewerb wird Corporate Publishing sowohl im Vor- als auch im Nachkaufbereich, sowohl im Print- als auch Digitalbereich zunehmen. Die jeweiligen Schwerpunkte ergeben sich aus den zu vermarktenden Produkten und Leistungen. Insbesondere in der Finanzbranche (immaterielle Leistungen und Vertrauensgutcharakter) wird die Bedeutung von Corporate Publishing in all seinen Ausprägungsformen eher noch überdurchschnittlich zunehmen.
Hans-Jürgen Moers: Da es zunehmend schwerer wird, Verbraucher mit Werbung zu erreichen, nimmt die Bedeutung von Corporate Publishing weiter zu. Erfolgreich werden allerdings nur die Kundenmedien sein, die dem Konsumenten echten Mehrwert bieten, nämlich interessante Stories und relevante Informationen, die er für seine Customer Journey braucht. Für die Finanzbranche ist das eine Chance, zum Beispiel mit einem guten Servicemagazin zu Wirtschaftsthemen zu punkten. Die Sparkasse KölnBonn hat das begriffen und produziert seit 2011 das sehr erfolgreiche Kundenmagazin FÖR ÜCH.
Thomas Schmitz: Im Zeitalter immer komplexer werdender Produkte und Dienstleistungen die sich ebenso wie Zielgruppen immer weiter diversifizieren, macht es Sinn Kommunikationstechniken zu nutzen die das CP bereitstellt. Ich sehe keine Alternative zu sinnvollen Geschichten mit Relevanz und Mehrwert, die mich in meiner Lebenswirklichkeit erreichen und abholen. Die Frage über welchen Kanal man das tut wird sich früher oder später selbst beantworten.
Stefanie Wulf: Im Zeitalter der Informationsflut muss meines Erachtens das Corporate Publishing den neuen Anforderungen nach Wesentlichkeit und Transparenz gerecht werden. Aus diesem Grund bin ich davon überzeugt, dass die Relevanz zunehmen wird – generell und insbesondere in der Finanzbranche.
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