„Der Patient wandelt sich mehr und mehr zum kundigen Experten“

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Diverse Gesundheitsreformen und die Verbreitung des Internets haben den Pharmamarkt in den vergangenen Jahren gravierend verändert. Durch die Informationsvielfalt und –möglichkeiten werden Patienten und Kunden zu kundigen Experten und zu Selbstoptimierern. Sie wollen von Ärzten, Apothekern, Pharma- und Gesundheitsunternehmen „auf Augenhöhe“ angesprochen werden.

Diese Entwicklung erfordert neue und innovative Kommunikationsstrategien. Neben Print-Publikationen als Informationsmedium spielen digitale Informationskanäle für Patienten, Beteiligte und Interessierte eine zunehmend große Rolle.

CP MONITOR befragte Kommunikations-Dienstleister nach ihren Einschätzungen und Empfehlungen:

CP MONITOR: Crossmediale CP-Strategien: Online follows print oder Print follows online? Wo liegt heute der Lead?

Jacqueline Morgenstern, Chefredakteurin VIGO-Printmedien wdv-Gruppe, Bad Homburg: Die Zeiten, in denen Print dominierte, sind längst vorbei. Das Thema selbst mit seinen Aspekten wie Komplexität und Dringlichkeit entscheidet, wie und wo es kommuniziert wird. Bildhaft gesprochen kann man sagen: Wo muss die Fahne stehen, damit sie am besten gesehen wird? So platzieren wir Botschaften. Das Mediensystem der AOK Rheinland/Hamburg ist ein gutes Beispiel dafür. Dank eines modernen Themenmanagements gelangen die Informationen aus dem Unternehmen direkt in die einzelnen Medienkanäle, wo sie adäquat umgesetzt werden. Ein Leitmedium gibt es also nicht, sondern viele gleichberechtigte Kommunikationswege, die je nach Kommunikationsziel genutzt werden.

Wolfgang Pachali, Geschäftsführer WEFRA Werbeagentur, Frankfurt: Online und Print unterscheiden sich zu grundsätzlich, um die Frage nach dem Lead als entscheidend zu bezeichnen. Im Netz werden schnelle und erste Informationen gesucht, in Printmedien sucht man dagegen nach Orientierung, nach einer komplexeren Aufbereitung. Professionell recherchierte Hintergrundartikel sind der Erfolgsgarant für Printmedien. Sie genießen in der Regel hohe Glaubwürdigkeit. Spezielle Gesundheitsredaktionen verstehen es, komplizierte Sachverhalte kundengerecht aufzubereiten. Gerade junge Menschen, die zum Beispiel zum ersten Mal mit einer bestimmten Erkrankung konfrontiert werden, suchen aktiv nach Informationen über Diagnose und Therapie. Ältere Menschen dagegen suchen primär das Gespräch mit dem Arzt oder Apotheker, sie leiden häufiger bereits unter chronischen Erkrankungen und suchen individuellere Informationen hinsichtlich Wechsel- oder Nebenwirkungen.

	Jacqueline Morgenstern: „Ein Leitmedium gibt es also nicht, sondern viele gleichberechtigte Kommunikationswege, die je nach Kommunikationsziel genutzt werden."
Jacqueline Morgenstern, Chefredakteurin VIGO-Printmedien, © wdv-Gruppe

Stefan Postler, Geschäftsführer Medienfabrik Gütersloh: Ob Print oder Web den Lead haben? Das ist für mich eine Frage von gestern. Entscheidend ist, wie man auf allen Kanälen den Content crossmedial so spielt, dass er optimal die Marke positioniert und gleichzeitig den Abverkauf des Produkts fördert. Die Herausforderungen für eine Kommunikations- und Marketingagentur sind heute nämlich ganz andere, wenn sie crossmediale CP-Strategien entwickelt: Wie stellt sie sich als Partner in der Wertschöpfungskette ihres Kunden auf und reduziert gleichzeitig für den Kunden die hohe Komplexität moderner Kommunikation auf ein Mindestmaß? Wie entwickelt sie für eine oftmals bestehende Kommunikationsarchitektur neue und überzeugende Lösungen, die maßgeschneidert sind für die Ansprüche des Kunden und seiner Konsumenten? Diese Herausforderungen sind viel anspruchsvoller als die Frage nach dem Lead. Und zu guter Letzt stellt sich die Frage nach dem Lead für die Medienfabrik oftmals nicht, da wir alle Leistungen inhouse bieten.

Dorothea Küsters, Geschäftsführende Gesellschafterin Dorothea Küsters Life Science Communications, Frankfurt: Noch hängt es wohl vom Alter der Zielgruppe ab, ob Print oder Online die Nase vorn haben. Wohin die Reise letztlich geht, ist aber klar: Aus Kostengründen, wegen der besseren Messbarkeit der Online-Maßnahmen und vor allem wegen der kreativen Möglichkeiten – Stichwort: „ Interaktivität“ –, wird die digitale Kommunikation zunehmend die Führungsrolle einnehmen.

	Wolfgang Pachali: „Im Netz werden schnelle und erste Informationen gesucht, in Printmedien sucht man dagegen nach Orientierung, nach einer komplexeren Aufbereitung. Professionell recherchierte Hintergrundartikel sind der Erfolgsgarant für Printmedien."
Wolfgang Pachali, Geschäftsführer WEFRA, © WEFRA

Christian Schlottau, Managing Director Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg: Der Lead liegt klar in der Storyline: Wie erzähle ich eine spannende, überzeugende Geschichte. Online bietet im Hinblick auf seine Multimedialität und die Abkehr vom linearen Erzählen einfach spannende Möglichkeiten. Wobei Print auch zukünftig eher für nachhaltige Kommunikation stehen wird.

Georgios Manolidis, Geschäftsführer cyperfection, Ludwigshafen: Digital first. Der Lead liegt heute unserer Ansicht nach ganz klar in den digitalen Medien. Corporate Websites, Social Media, Mobile Anwendungen, Location Based Services – Digital bildet ein riesiges Spektrum an Möglichkeiten, um Patienten zu informieren, zu emotionalisieren und zu binden. Die Überallverfügbarkeit, die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten und die Schnelligkeit sind die großen USPs und prädestinieren Digital als Leadmedium. Wie oft kommt es vor, dass die Information, die in einer Zeitschrift veröffentlicht wird, schon wieder alt ist, wenn der Kunde oder Patient sie in den Händen hält? Dass die „klassische“ Kundenzeitschrift aber dennoch nicht tot ist, zeigt der große Zuspruch zu E-Books und digitalen Magazinen. Vor allem in Apples „iBooks“ sehen wir hier großes Potenzial: iBooks sind der interaktive Spagat zwischen Microsite und gedrucktem Papier – und sind dabei jederzeit aktualisierbar und somit immer up to date. Durch die Anreicherung mit interaktiven Tools, Videos, 3D-Objekten und Social Media- Elementen sind iBooks optimal geeignet, auch komplexe Informationen zu vermitteln – also das perfekte Medium für E-Learnings und E-Detailings. Oder eben für die Kundenzeitschrift 2.0.

	Stefan Postler: „Entscheidend ist, wie man auf allen Kanälen den Content crossmedial so spielt, dass er optimal die Marke positioniert und gleichzeitig den Abverkauf des Produkts fördert."
Stefan Postler, Geschäftsführer Medienfabrik Gütersloh, © Medienfabrik

Elke Ammann, Head of wunder media Healthcare, München: Der Lead sollte klar in Print follows online liegen. Das Internet bietet Pharmaunternehmen die Chance, in die direkte Kommunikation mit dem Patienten zu gehen. Der Patient kann die Informationen frei und direkt recherchieren, im Bereich OTC zusätzlich oder auch unabhängig vom Arztbesuch. Bei Bedarf können dem Patienten selbstverständlich zusätzlich Print- Materialien angeboten werden und Kampagnen per Print unterstützt werden.

Frank Trurnit, Geschäftsführer Trurnit Gruppe, München: Das ist eigentlich die falsche Frage. Richtig angepackt muss man zuerst über Ziele und Zielgruppen, dann über Themen und erst zum Schluss über Formate und Kanäle reden. Welcher Kanal dann welchem folgt, ergibt sich dann.

Reinald Korte, Geschäftsführer Keppler Medien Frankfurt, Heusenstamm: Wer heute erfolgreich sein will, muss alle Mediengattungen bedienen und dabei den Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe entsprechen. Dabei muss man beachten, dass die Online-Welt nicht nur klassisch aus dem Internet besteht, sondern auch aus mobiler Kommunikation. Einen wirklichen Vorreiter gibt es für mich nicht – es gewinnt weder Print noch Online, sondern die Gesamtstrategie.

Shiwa Rupf, Senior Consultant Consumer Health 3K Agentur für Kommunikation, Frankfurt: Lange Zeit war online vor allem die Verlängerung der Print-Medienpräsenz. Das heißt, beispielsweise wurde aus Artikeln auf weitere Informationen, die online zu finden sind, hingewiesen. Das gibt es weiterhin und hat durchaus seine Berechtigung. Immer häufiger zu beobachten ist aber auch, dass Inhalte aus dem Social Web den Weg in die Print-Titel finden. Aktuelles Beispiel ist „Ice Bucket Challenge“, die über das Social Web zu großer Bekanntheit kam und über die nun auch klassische Print-Titel ausführlich berichten. Das Beispiel zeigt, dass der Lead sich gerade dreht. Ein Grund hierfür dürfte auch sein, dass im online Bereich Themen einfach schneller aufgegriffen werden können. Damit ist dann Print die Verlängerung der Online-Medienpräsenz und für die Aufarbeitung der Hintergründe zuständig.

	Dorothea Küsters: „Noch hängt es wohl vom Alter der Zielgruppe ab, ob Print oder Online die Nase vorn haben."
Dorothea Küsters, Geschäftsführende Gesellschafterin Dorothea Küsters Life Science Communications, © DK Lief Science Communications

CP Monitor: Was macht heutzutage eine gute Owned Media-Site aus?

Jutta Gawenda, Leiterin Interactive Media Solutions wdv-Gruppe: Wichtig ist, dass man nicht nur seine Produkte und Leistungen zur Schau stellt, sondern sich in die Kunden/User versetzt und aus deren Blickwinkel heraus zum betreffenden Thema ehrlich kommuniziert. Ein eigener Corporate Blog rund um die Themen, die die User interessieren und in einer Sprache, die echte Menschen mit Empathie anspricht, ist elementar. Die Menschen merken sehr schnell, wenn etwas nicht ernst gemeint ist oder Marketing-Blabla. Dazu gehört also, dass man sehr genau weiß, welche Themen welche Zielgruppen ansprechen. Hierzu sind entsprechende regelmäßige Analysen unerlässlich.

Wolfgang Pachali: Relevanter Content in der Sprache des Patienten. Also verständlich aufbereitet, aufmerksamkeitsstark bebildert. Einladung zum aktiven Dialog zwischen Patient/Kunde und Werbetreibenden, aber auch zwischen Patient/Kunde und anderen Patienten/Kunden.

Stefan Postler: Grundsätzlich ist es heute so, dass eine statische, vom Unternehmen kontrollierte Website gar nicht mehr funktioniert. Owned Media haben heute andere Funktionen: Sie dienen dem Unternehmen zur Interaktion mit dem Kunden. Dabei ist es irrelevant, ob es sich um eine Website oder ein Unternehmensprofil auf Xing oder Twitter handelt. Letztlich sollten alle Owned Media-Maßnahmen über das Storytelling die Konsumenten einbinden und sie dazu animieren, über die Produkte zu sprechen und die Inhalte zu teilen. Denn nur so tragen sie zum Geschäftserfolg bei.

	Christian Schlottau: „Dasselbe, was seit 10.000 Jahren gute Geschichtenerzähler auszeichnet: Attraktivität, Relevanz, Empathie."
Christian Schlottau, Managing Director Hoffmann und Campe Corporate Publishing,  © HoCa CP

Dorothea Küsters: Zunächst gelten die gleichen Kriterien wie bei den traditionellen Medien: Relevanz, attraktiver Content sowie eine gefestigte Nutzer-Medium-Bindung. Entscheidend anders sind aber die Interaktionsmöglichkeiten, und zwar zwischen User und Medium, zwischen den Usern untereinander sowie deren Followern beziehungsweise Communities. Im Mitmach-Internet erlauben gelungene Unternehmensmedien Kommentare und Bewertungen, das Weiterverlinken und Einstellen von eigenen Beiträgen. Wichtig sind auch audio-visuelle Beiträge sowie Mehrwertangebote wie zum Beispiel ein Glossar oder ein Fachärzte-Finder.

Christian Schlottau: Dasselbe, was seit 10.000 Jahren gute Geschichtenerzähler auszeichnet: Attraktivität, Relevanz, Empathie.

Georgios Manolidis: Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist Relevanz. Ob Website, App oder Social Media Kanal – das Angebot muss die Bedürfnisse des Nutzers, beziehungsweise des Patienten, befriedigen und diesem zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot liefern. Es muss gegenüber dem bestehenden Angebot klare Mehrwerte aufweisen und diese sollten auch ganz explizit kommuniziert werden. Ansprechende Inhalte, eine einfache und intuitive Bedienung und ein hochwertiges Design der digitalen Services sind die Voraussetzung, um die Marke oder das Unternehmen optimal erlebbar zu machen.

	Georgios Manolidis: „iBooks sind der interaktive Spagat zwischen Microsite und gedrucktem Papier – und sind dabei jederzeit aktualisierbar und somit immer up to date."
Georgios Manolidis, Geschäftsführer cyperfection, © cyperfection

Elke Ammann: Eine gute Owned Media-Site sollte im Schwerpunkt redaktionell ausgerichtet sein. Die redaktionellen Inhalte können natürlich eine Brücke schlagen zu Produkten und Markenbotschaften. Redaktionelle Inhalte (Text, Bild und Bewegtbild) bieten darüber hinaus die Möglichkeit, ein positives Image zu transportieren. Eine gute Owned Media-Site macht letztlich aus, dass die Botschaft in positiven Einklang mit dem Unternehmensimage gebracht werden kann,  das heißt , professionelle Inhalte, informativ und unterhaltend aufbereitet, auf
zielgruppenaffiner Plattform platziert.

Frank Trurnit: Nutzen, Nutzen, Nutzen. Oder etwas differenzierter ausgedrückt: mobil optimiert, auf das Wesentliche fokussiert, intuitiv bedienbar und schön gestaltet. Letzteres aber stets im Sinne von „Form follows Function“.

Reinald Korte: Relevante Themen mit hoher Qualität! Für den Erfolg ist eine anspruchsvolle, wertige Seite vor allem mit glaubwürdigen Inhalten entscheidend. Nur wer „echte“ Geschichten erzählen kann, sollte soziale Netzwerke bedienen.

Shiwa Rupf: Wie schon immer in der PR, steht auch vor dem Aufbau einer Owned-Media-Site die Frage nach dem Ziel und der Zielgruppe. Die Ergebnisse der umfassenden Analyse ergeben die Anforderungen an die Owned-Media-Site. An erster Stelle von Merkmalen für eine gute Owned Media-Site steht somit die Relevanz für die Zielgruppe. Bei einer Seite, die Endverbraucher ansprechen und somit ein eigener Kanal für die Kundenansprache sein soll, ist die redaktionelle Aufbereitung der Inhalte ein weiteres wichtiges Kriterium: Um glaubhaft zu sein, muss das dahinterstehende Produkt oder Unternehmen zurücktreten und dennoch über das Thema indirekt vermittelt werden. Das ist ein Balanceakt, der hohe Anforderungen an die Redaktion und das Storytelling stellt.

	Shiwa Rupf: „An erster Stelle von Merkmalen für eine gute Owned Media-Site steht somit die Relevanz für die Zielgruppe."
Shiwa Rupf, Senior Consultant Consumer Health 3K Agentur für Kommunikation, © 3K

CP MONITOR: Welche Funktionen/Relevanz haben Soziale Netzwerke in CP-Strategien für die OTC-Kommunikation? 

Jutta Gawenda: Die Sozialen Netzwerke haben ihren berechtigten Stellenwert in der direkten Kommunikation zu den Kunden/Usern. Diesen direkten Austausch sind die Menschen mittlerweile gewöhnt und erwarten das von den Unternehmen auch aus dem OTC-Bereich. Zum Beispiel  können Soziale Netzwerke für Services in CP-Strategien einen wichtigen Stellenwert haben. Ein Sonderfall ist aber die Krisenkommunikation im OTC-Bereich: Wird ein Produkt aus dem OTC-Bereich in Sozialen Netzwerken als nicht wirksam beschrieben, besteht die Gefahr, dass das Präparat den Nimbus als helfendes Mittel verlieren könnte. Der Schaden könnte bei Kritik folglich größer sein, als wenn User etwa eine Kaffeesorte als nicht gut bewerten. Bei Letzterem geht es um eine Geschmacksfrage, bei OTC um die heilende Wirkung , das heißt um die Gesundheit. In diesem Punkt unterscheidet sich die OTC-Kommunikation beziehungsweise der Gesundheitsmarkt von anderen Branchen.
[Hinweis: Sämtliche Studien zu bisherigen „Shitstorms" in den Sozialen Medien haben gezeigt, dass die Marken keinerlei Schaden davongetragen haben.]

Wolfgang Pachali: Die OTC-Kommunikation in den Sozialen Netzwerken steckt noch in den „Kinderschuhen“. Hier wird in erster Linie experimentiert, getestet, Versuchsballons werden gestartet  -  es geht um Erfahrung, es geht darum, Chancen und Grenzen kennenzulernen.
Es braucht nicht jeder auf allen Plattformen/Kanälen unterwegs zu sein. Wichtiger  ist es, die relevanten Entwicklungen frühzeitig zu beobachten, sie dann fundiert und nachhaltig aufzugreifen und weiterzuentwickeln.

Stefan Postler: Die sozialen Medien gewinnen immer mehr an Bedeutung für die OTC-Kommunikation. Die Formel der Pharmamarketer ist dabei recht einfach: Das positive Engagement ihrer Konsumenten führt zur klaren Absatz- und Umsatzsteigerung. Doch langfristig kann man nur „hochwertige“ Fans auf Facebook oder Pinterest gewinnen, wenn Relevanz und Nachhaltigkeit erzeugt werden. Dabei sind drei Regeln zu beachten: 1. Analysiere, wo sich deine Zielgruppe online aufhält. 2. Entwickle Inhalte mit Mehrwert für deine Zielgruppe. 3. Schaffe Vertrauen in der Zielgruppe, Stichwort „Trusted Brand“.

	Jutta Gawenda: „Diesen direkten Austausch sind die Menschen mittlerweile gewöhnt und erwarten das von den Unternehmen auch aus dem OTC-Bereich."
Jutta Gawenda, Leiterin Interactive Media Solutions wdv-Gruppe, © wdv

Dorothea Küsters: Netzaffine Zielgruppen – zunehmend auch Ältere – engagieren sich in Diskussionen zu Gesundheitsthemen in sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und Chats. Hier sollten sich Pharmafirmen mit eigenen Angeboten einbringen, allerdings dialogisch und nicht wie heute noch zu häufig in Form der Einwegkommunikation.

Christian Schlottau: Wer sich nicht gesund fühlt, sucht ganz automatisch Gemeinschaft, vor allem, um sich zu vergewissern: Ich bin nicht der Einzige, dem es so geht. Beinahe gleichberechtigt ist die Suche nach Heilung. Soziale Netzwerke haben daher eine hohe Relevanz - vor allem, wenn ein Unternehmen bestimmte Patientengruppen beim Aufbau eines Sozialen Netzwerks unterstützt. Die Relevanz hängt entschieden an der Überzeugungskraft und diese wiederum an einer gewissen Distanz zum Hersteller einerseits sowie an einer größeren Nähe zu den „Patienten" andererseits. Nur, wer diese schwierige Balance hält, arbeitet effizient.

Georgios Manolidis: Soziale Netzwerke sind ein integraler Bestandteil der Unternehmens- und Markenkommunikation. Gerade in den Bereichen OTC oder Medical Devices hat Social Media- Kommunikation einen hohen Stellenwert. Patienten suchen Gleichgesinnte und tauschen sich intensiv über diesen Kanal mit anderen Betroffenen aus. Je nach Indikation können die Bedürfnisse hier aber grundverschieden sein: Wer ist schon gerne „Fan“ eines Mittels gegen Hämorrhoiden und bekennt sich dadurch öffentlich zu diesem „Problem“? Bei chronischen Krankheiten wie Diabetes hingegen, kann eine gut gepflegte Facebook-Community ein enorm starker Kanal werden. Ein gutes Beispiel ist die Facebookseite unseres Kunden Accu-Chek, der mit über 16.600 Fans und einem hohen Engagement Best Practice im deutschen Diabetes Care- Markt ist.

Natalie Hull, Ressortleitung wunder media Healthcare: Soziale Netzwerke spielen aktuell leider noch eine sehr kleine Rolle in der OTC-Kommunikation und in CP-Strategien. Die Potentiale, die diese Kanäle mit sich bringen sind noch nicht überall angekommen. Einerseits können Unternehmen viel von sozialen Netzwerken lernen, in dem sie der Zielgruppe „zuhören" und auf Basis von Kundenbedürfnissen kommunizieren. Andererseits können die Kunden direkt und gezielt angesprochen werden. Aktuell werden noch viele Inhalte auf Basis von Marketingplänen geschrieben und haben das Produkt im Vordergrund. Dies wird und muss sich in den nächsten Jahren stark wandeln, um weiterhin für die Kunden interessant zu sein und für diese Zielgruppe relevante Inhalte zu erstellen. 

Frank Trurnit: Ganz einfach: Es geht nicht mehr ohne. Man beobachte doch nur mal die Mediennutzungsgewohnheiten nachwachsender Generationen. Über welche Kanäle tauschen sie sich aus, wo sind sie unterwegs? Also muss Social Media in ein kommunikatives Gesamtkonzept eingebettet sein.

	Frank Trurnit: „Insofern besteht die größte Aufgabe für Unternehmen zurzeit darin, die internen Strukturen für zeitgemäßes Kommunizieren zu schaffen."
Frank Trurnit, Geschäftsführer Trurnit Gruppe, © Trurnit

Reinald Korte: Soziale Netzwerke gehören für viele Menschen zum Alltag. Somit müssen diese Bestandteile einer OTC-Kommunikation sein. Nur eine Minderheit kann sich damit heutzutage nicht mehr anfreunden.

Shiwa Rupf: Soziale Netzwerke in der OTC-Kommunikation sind ein schwieriges Thema, da durch die strengen Auflagen die Kommunikation stark eingeschränkt ist. Im Hinblick auf die vielen Möglichkeiten, die sich aus beispielsweise aus owned media, Bewegtbild oder Mobile ergeben, müssen Soziale Netzwerke für die OTC-Kommunikation nicht immer zwingend herangezogen werden. Nutzen und Aufwand müssen hier gegeneinander abgewogen werden.

CP MONITOR: Alle reden von Bewegtbildformaten. Gilt dies auch für die OTC-Kommunikation?  Welche Bedeutung nehmen Bewegtbildformate im Pharmabereich ein und wohin geht der Trend?

Jutta Gawenda: Selbstverständlich sind Bewegtbildformate auch in der OTC-Kommunikation ein wichtiger Baustein, um Informationen zu transportieren. Wir stellen ja alle fest, dass die digitale Kommunikation immer visueller wird. Und mit Bewegtbild hat man zusätzlich die Möglichkeit, Abläufe und Prozesse darzustellen. Erklärvideos sind zum Beispiel wunderbar einsetzbar, um komplexe Dinge oder zum Beispiel Wirkungsweisen - wie sie im Pharmabereich vorkommen - zu erläutern. Der Trend zu mehr Bewegtbild wird daher weiter zunehmen. Auch, weil man mit Bewegtbild noch stärker emotionalisieren kann als mit Bildern.

Wolfgang Pachali: Gerade bei den digitalen Tools, wie zum Beispiel Themen- oder Produktseiten, sind Bewegtbildformate von zentraler Bedeutung. Komplizierte Wirkprinzipien zu erklären oder Studienergebnisse kundenorientiert aufzuarbeiten, geht über Bewegtbildformate schneller und verständlicher. Bewegtbild boomt. Bewegtbild wird zum Standard in der Healthcare-Marken-Kommunikation. Aber: In der Bewegtbild-Kommunikation sind die Standards hoch -  sie muss verdammt gut sein: sowohl bei der Idee als auch bei der Exekution. Mittelmaß verbreitet sich nicht, Mittelmaß wirkt kontraproduktiv.

Stefan Postler: Es fällt in der Tat auf, dass immer mehr Pharmaunternehmen eigene „Channels“ auf YouTube betreiben und dort Videos einsetzen. Videos kommunizieren emotionaler und können komplexe Sachverhalte sehr anschaulich darstellen. Durch Vernetzung und die immer schnellere Datenübertragung können sie sehr schnell geteilt werden und sich somit rasant verbreiten. Die Folge: YouTube ist bereits heute nach Google die Suchmaschine für Anfragen zum Thema Gesundheit.

	Reinald Korte: „POS-Formate, so die Erfahrung im Ausland, sind höchstwahrscheinlich in naher Zukunft ein Weg zur direkten Absatzförderung."
Reinald Korte, Geschäftsführer Keppler Medien Frankfurt, © Keppler Medien

Dorothea Küsters: Verbraucher schätzen kurzweilige, wenn nicht gar unterhaltsame Informationen. Und in Zeiten, in denen immer mehr Menschen ihre  Alltagsaktivitäten mit per Smartphone aufgenommenen Videos dokumentieren, ist das Bewegtbild auch Mindestvoraussetzung für zeitgemäße Unternehmens- und Markenkommunikation.

Christian Schlottau: Der Mensch ist ein Augentier: Nichts ist überzeugender, empathischer als eine gute Kombination von Bewegtbildern, Geschichte und Text. „Bewegte“ OTC-Kommunikation kann in gut zwei Minuten viel erzählen, Aspekte überzeugend beleuchten, authentisch sein, wenn sie sich an die entsprechenden Orte begibt, wo sie ihre Zielgruppe trifft. Animationen sind ebenfalls eine überzeugende Form - vor allem in Erklärstücken. Das Video als immer noch lineare Erzählform zieht vor allem besonders interessierte Menschen an.

Georgios Manolidis: Video wirkt, keine Frage. Jeden Monat werden sechs Milliarden Stunden Videomaterial alleine auf der Videoplattform YouTube angesehen (Quelle: YouTube) Ob Musikvideos, Memes oder How-to – das Format Video boomt, ob mobil oder am Desktop. Virale Erfolge wie die #Icebucketchallenge wären undenkbar ohne das Format. Bewegtbild  möglich, sowohl Emotionen als auch komplexe Informationen könnten kaum in kurzer Zeit an eine breite Zielgruppe vermittelt werden Gerade im Healthcarebereich sind dies nicht zu unterschätzende Faktoren. Es macht einen großen Unterschied in der Wahrnehmung der Marke und deren Produkte, ob sich ein Patient durch ein Sammelsurium an Handbüchern und Broschüren quälen muss, oder ihm kurz und knapp die wichtigsten Handhabungsschritte und Produktfeatures in einem Video gezeigt twerden. Nur ein Healthcare-Unternehmen, das verstanden hat, dass Patienten sich gut aufbereitete, leicht rezipierbare Informationen wünschen, kann sich als vertrauensvoller Partner etablieren.

Natalie Hull: Symptome und Wirkmechanismen von Therapien können mit Videos ansprechend, plastisch und leicht verständlich erklärt werden. Auch Interviews mit Betroffenen und Experten werden gut angenommen und können anspruchsvolle Themen leicht transportieren. Der Trend geht zu Erklär-Videos und zu Infografiken, die je nach Thema sowohl informativ als auch unterhaltend sein können.

	Natalie Hull: „Der Trend geht zu Erklär-Videos und zu Infografiken, die je nach Thema sowohl informativ als auch unterhaltend sein können."
Natalie Hull, Ressortleitung wunder media Healthcare, © wunder media

Frank Trurnit: Videos sind bei Usern das mit Abstand beliebteste Content-Format, weil Informationen schnell und bequem rezipiert werden können. OTC-Kommunikation funktioniert auch nicht anders als Kommunikation überhaupt, wer also verstärkt auf Videos setzt, wird bei Lesern und Usern punkten. Das ist ein Trend, dem sich auf Dauer kein Unternehmen entziehen kann.

Reinald Korte: Klassische Fernsehspots sind in der OTC-Kommunikation nicht wegzudenken. Über diese TV-Kommunikation erschließt man sich andere Kanäle wie Websites, YouTube und Ähnliches. Natürlich gibt es auch noch die Form des viralen Marketings, in der über einprägsame Bewegtbildformate ja vor allem die junge Zielgruppe angesprochen wird. Darüber hinaus arbeitet man derzeit im OTC-Bereich verstärkt an POS-Formaten, beispielsweise Apotheken-TV. Hier steckt die Entwicklung allerdings noch in den Kinderschuhen, wird aber stetig professionalisiert. POS-Formate, so die Erfahrung im Ausland, sind höchstwahrscheinlich in naher Zukunft ein Weg zur direkten Absatzförderung.

Shiwa Rupf: Der Trend Bewegtbild hat auch in die OTC-Kommunikation Einzug gehalten und das völlig zu Recht, ist es doch eine Möglichkeit, Informationen leicht verständlich aufzubereiten. Für das Format Bewegtbild eignen sich vor allem komplexe Sachverhalte wie beispielsweise Wirkmechanismen oder der Ablauf körpereigener Prozesse bei einer Erkrankung. Diese lassen sich in Erklärfilmen kurzweilig darstellen. Selbstoptimierer lassen sich mit dem Thema Prävention und Videos, die Bewegungsangebote zum Nachmachen zeigen, erreichen.

CP MONITOR: Worin liegen mittelfristig  die größten Herausforderungen/Potenziale in der OTC-Kommunikation?

Claus Ritzi: Wie in anderen Segmenten der Konsumwelt steht der Kunde auch im OTC-Bereich einem fast unüberschaubaren Angebot gegenüber. Während es aber bei verschiedenen Konsumartikeln aus der Alltagswelt eher selten dazu kommt, dass eine Kaufentscheidung etwa in Bezug auf eine Kaffeemarke ernsthafte Konsequenzen nach sich zieht, ist die Erwartung bei einem OTC-Präparat sehr speziell: Schließlich soll das Präparat helfen, eine  „leichte“ Erkrankung wie beispielsweise eine Erkältung zu überwinden. Die Anforderung, die Seriosität eines OTC-Präparates hervorzuheben, ist also höher als bei anderen Waren. Die größten Kommunikationserfolge wird derjenige erzielen, der beim Verbraucher Vertrauen und Glaubwürdigkeit weckt.  

Wolfgang Pachali: Informierte Patienten suchen aktiv nach Orientierung – sie wollen mehr wissen als in den Packungsbeilagen steht. Der neue FSA-Kodex hat die Branche verunsichert: Welche Produkt- oder Indikations-Informationen darf ich welcher Zielgruppe überhaupt zur Verfügung stellen? Das Thema „Datensicherheit/Datenverschlüsselung“ wird sicherlich noch erheblich an Bedeutung gewinnen.

Stefan Postler: Der Trend zur Selbstmedikation ist seit Jahren ungebrochen. Das ist eine große Herausforderung für Pharmaunternehmen. Sie müssen in der OTC-Kommunikation Vertrauen und Sicherheit aufbauen, denn diese zwei Faktoren beeinflussen neben dem Preis und dem Ansehen der Marke den Kauf eines OTC-Produkts. Und das muss sich über alle Kanäle hinweg widerspiegeln – langfristig und konsequent.

Dorothea Küsters: Die größere Vielfalt der Wege zum Verbraucher ist Chance und Herausforderung gleichzeitig. Arzneimittel werden sich auch ohne klassische Expertenunterstützung innerhalb einer Community schneller etablieren können. Andererseits werden OTC- Unternehmen die vielfältigen Plattformen zur Meinungsbildung über ihre Produkte aber auch beobachten und oft auch aktiv bespielen müssen. Nicht zu unterschätzen ist die Angst der Unternehmen vor Kontrollverlusten: Schließlich hören sie fast täglich von Übertreibungen im Netz, von Skandalisierungen bis hin zum Shitstorm. Hier ist ein gutes Social Media Monitoring und eine eingeübtes, reaktionsschnelles Issues Management Team gefragt.

	Elke Ammann: „Die Chance liegt in der direkten Kommunikation zwischen Patient und Pharmaunternehmen über den Kanal Internet."
Elke Ammann, Head of wunder media Healthcare, © wunder media

Christian Schlottau: Die Herausforderungen liegen in der Entwicklung zeitgemäßer Erzählformen. Denn das Denken der Zielgruppe ist nicht linear, sondern assoziativ und die technischen Möglichkeiten wirklich assoziativer Erzählformen stehen erst am Anfang. Die Gewohnheiten der Zielgruppe aufzuspüren und nachzuspüren, mit Blick auf die kommunikative Effizienz abzuwägen und nachzusteuern, ist eine der großen Herausforderungen der gesamten Medienbranche. Die Potenziale sind enorm: Immer geht es im OTC-Bereich um den Menschen und sein Befinden. Nichts interessiert den Kranken mehr, als gesund zu werden und über die Möglichkeiten, aber auch über seine Gefühle mehr zu erfahren. Auf der anderen Seite bieten Unternehmen spannende Geschichten - sowohl im Bereich (Forschung, Entwicklung, Produktion), aber auch bei Themen wie CSR.

Georgios Manolidis: Healthcare-Unternehmen müssen immer stärker beweisen, dass sie „mehr als Pillen können“. Günstige Generika sowie Medical Devices aus Fernost drängen in die Apotheken, Drogerien und sogar Supermärkte und setzen die starken Marken unter Zugzwang. Das einzige Abgrenzungsmerkmal lautet meistens: Service. Denn wer günstig kauft, muss hier Abstriche machen. Wenn sich der Patient für ein Markenprodukt entscheidet, dann erwartet er umfassende Serviceleistungen rund um das Produkt und die Indikation – und zwar auf allen Kanälen: Eine gut gepflegte Marken- oder Produktwebsite gehört ebenso zum Standard wie Kundenservice per Telefon, Twitter und Facebook. Oder eben eine App, die den Patienten im Umgang mit der Krankheit unterstützt. Services müssen hierbei nicht zwangsweise als kostenlose Beigabe verstanden werden. Was hindert beispielsweise einen Anbieter von Geräten zur Bestimmung von Blutgerinnungswerten, seine App zur Dokumentation dieser Werte zu monetarisieren? Wenn das Preis-Leistungsverhältnis stimmt, eröffnen sich hier ganz neue Geschäftsfelder für Healthcare-Unternehmen.

Elke Ammann: Die Chance liegt in der direkten Kommunikation zwischen Patient und Pharmaunternehmen über den Kanal Internet. Wir sprechen von einem möglichen Dialog, welcher, wenn er genutzt wird, ein großes Potential für Image und Markenbotschaften birgt. Die große Herausforderung ist die Zeit. Die Anbieter, die diese Chance zuerst im Internet für sich nutzen, können sich in den definierten Themenfeldern mit relevanten Inhalten gut und schnell platzieren. Für die nachfolgenden Anbieter wird die Platzierung der Inhalte und somit auch der Botschaften aufwändiger.

Frank Trurnit: Die vielen Formate und Kanäle, die heutzutage zur Kundenansprache benutzt werden, so zu verzahnen, dass der User, egal von welchem Touchpoint aus, optimal „geführt“ wird. Er muss bekommen, was er will – und das Unternehmen ebenso. Das hat inhaltliche und organisatorische Aspekte. Von dieser neuen Art zu kommunizieren, sind alle Bereiche eines Unternehmens betroffen. Insofern besteht die größte Aufgabe für Unternehmen zurzeit darin, die internen Strukturen für zeitgemäßes Kommunizieren zu schaffen. Es entstehen zum Beispiel ganz neue Berufsbilder, etwa der CCO (Chief Content Officer), der sich ausschließlich um Content kümmert. Da wird noch ganz viel passieren.

Reinald Korte: Demographischer Wandel führt dazu, dass der Selbstmedikation (OTC) immer größere Bedeutung zukommt. Perspektivisch werden viele Präparate nicht mehr über die Krankenversicherungen erstattet. Letztendlich führt das dazu, dass immer mehr Anbieter von Arzneimitteln und Leistungen im Gesundheitswesen in direkten Kontakt mit Patienten treten müssen. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass auch Apotheker und Ärzte in die Kommunikation mit eingebunden werden müssen. Denn die Masse der Patienten folgt weiterhin den Empfehlungen der Healthcare Professionals. Für CP-Produkte heißt das, sie müssen den Patienten überzeugen und fachlich so gut sein, dass sie auch vor den kritischen Augen der Fachkreise Bestand haben.

Shiwa Rupf: Gesundheitsbewussten Endverbrauchern stehen in der heutigen Medienlandschaft unterschiedlichste und sich vor allem im Web ständig verändernde Informationsmöglichkeiten offen: Mal kommen neue Kanäle hinzu, mal fallen welche weg, weil sie nicht mehr angesagt sind. Das ist Chance und Herausforderung in einem. Chance, weil sich mehr Möglichkeiten zur Ansprache ergeben und Herausforderung, weil häufige Veränderungen immer wieder Strategieanpassungen und die Überprüfung der HWG-Konformität erfordern.

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