Trendstudie: Thema Nachhaltigkeit ist in der Mitte der Konsumgesellschaft angekommen / Greenwashing kann für Unternehmen zum Bumerang werden

Die große Mehrheit der Verbraucher (89 Prozent) wünscht, dass Unternehmen in Zukunft nachhaltiger und umweltgerechter wirtschaften. Zugleich wächst die Zahl derjenigen Konsumenten, die bereit sind, für ein nachhaltigeres Leben auf ein Stück Komfort zu verzichten und für nachhaltige Angebote wo notwendig auch etwas mehr zu bezahlen.

Aktuell macht diese Zielgruppe der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten" bereits 42 Prozent aller Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland aus - Tendenz steigend. Die Corona-Krise hat diese Entwicklung zusätzlich verstärkt. Dies sind die Kernergebnisse aus der Studie Nachhaltigkeit im Fokus - Motive, Verhalten und Wünsche der Verbraucher des Marktforschungsinstituts Rothmund Insights aus Köln.

Aktiv nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher kommen demnach aus der Mitte und Breite der (Konsum-)Gesellschaft. Soziodemographisch unterscheiden sich, so die Macher der Studie, diese kaum von Otto Normalverbraucher (Alter, Geschlecht, Einkommen, Stadt/Land etc.). Deutlich verschieden ist hingegen ihr psychologisches Profil: Nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher sind im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt deutlich optimistischer und stärker handlungs- und zukunftsorientiert. Im Konsumverhalten zeigt sich zudem eine signifikant höhere Bereitschaft, auf Komfort und Bequemlichkeit zu verzichten und - sofern als notwendig erkannt - für nachhaltige Produkte auch etwas mehr zu bezahlen.

„Das Thema Nachhaltigkeit ist in der Mitte der Konsumgesellschaft angekommen und bestimmt jetzt zunehmend auch das konkrete Verbraucherverhalten", sagt Jutta Rothmund, Wirtschaftspsychologin und Expertin für Nachhaltigkeitsforschung. „Unternehmen sind daher gut beraten, dies in ihrer Produktentwicklung, Kommunikation und Unternehmensführung noch stärker zu berücksichtigen".

„Greenwashing" wird kritisch betrachtet

Aktuell haben drei Viertel aller Haushaltsentscheider (75 Prozent) den Eindruck, dass „Nachhaltigkeit" bisher oft nur eine Werbefloskel von Unternehmen ist - und vieles was als nachhaltig oder grün angepriesen wird, dies in Wirklichkeit gar nicht ist. „Greenwashing" stehen die meisten Verbraucher sehr kritisch gegenüber; für Unternehmen kann dies schnell zum Bumerang werden. Gesundes Misstrauen ist weit verbreitet. Zugleich finden es 86 Prozent der Verbraucher derzeit noch schwer zu entscheiden, welche Produkte und Angebote tatsächlich nachhaltig sind und welche nicht. Die eigene Orientierung im Alltag fällt oft noch schwer.

Corona-Krise stärkt Zukunftstrend zu mehr Nachhaltigkeit

Ein Drittel der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten" (34 Prozent) und ein Viertel aller Bundesbürger (24 Prozent) geben an, seit Beginn der Corona-Krise im persönlichen Alltag (noch) stärker auf nachhaltiges Handeln zu achten; lediglich neun Prozent etwas weniger. Dazu heißt es: „Nachhaltiges Handeln ist dabei auch ein Teil der Bewältigungsstrategie in der Krise: Dem lähmenden Gefühl von Stillstand, Gegenwartsfixierung und Hilflosigkeit werden Zukunftsorientierung und sinnstiftende Aktivitäten entgegengesetzt, die auch im Lockdown möglich sind. Selbstwirksamkeit, Kontrolle und Optimismus lassen sich so aufrechterhalten.“

Für die Zukunft erwarten laut Studie viele Bundesbürger einen weiteren Anstieg an Nachhaltigkeit in ihrer Lebenswelt: Mehr als die Hälfte der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten" (53 Prozent) und ein Drittel aller Verbraucherinnen und Verbraucher (32 Prozent) gehen davon aus, bereits im Jahr 2025 „sehr nachhaltig" zu leben. Aktuell sehen dies 14 Prozent der aktiv Nachhaltigkeitsbewussten - und neun Prozent aller Bundesbürger - in ihrem persönlichen Leben bereits als realisiert an.

Nachhaltigkeitspotenziale in einzelnen Alltagsbereichen und Branchen

Aktuell am stärksten auf Nachhaltigkeit achtet die Zielgruppe der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten" bereits beim Kauf von elektrischen Haushaltsgeräten (68 Prozent; Gesamtbevölkerung: 52 Prozent), beim Einkauf von Lebensmitteln und anderen Gütern des täglichen Bedarfs (66 Prozent; 41 Prozent) sowie beim Abschluss von Stromtarifen beziehungsweise bei der Wahl des Stromanbieters (56 Prozent; 38 Prozent). Vergleichsweise am wenigsten auf Nachhaltigkeitsaspekte geachtet wird bisher beim Abschluss von Telekommunikationsdiensten (15 Prozent; 11 Prozent), Versicherungsprodukten (16 Prozent;10 Prozent) und bei der Wahl von Krankenkassen/ Krankenversicherern (16 Prozent; 10 Prozent). Letzteres bedeutet jedoch keinesfalls, dass Nachhaltigkeit in diesen Bereichen keine Rolle spielt. Für die Verbraucher ist Nachhaltigkeit hier lediglich schwerer festzumachen, und wird von den Unternehmen bisher auch erst wenig profiliert.

Von folgenden einzelnen Unternehmen wurden Websites und Online-Angebote zur Nachhaltigkeit untersucht und thematisiert (in unterschiedlicher Detailtiefe):
1&1 Ionos, Aldi Süd, Allianz, Amazon, Asklepios, AXA, Barmer, Bayer, C&A, Check24, Commerzbank, Deka, Deutsche Bahn, Deutsche Bank, DKB, dm, E.on, Edeka, EnBw, eprimo, ERGO, Eurowings, Fairphone, Flixbus, GLS Bank, Gothaer, Grün Versichert, H&M, Helios Kliniken, Ikea, ING, Lichtblick, LVM Versicherung, Otto, Pfizer, Provinzial, R+V, Rewe, Ryanair, Schwäbisch Hall, Sparkasse, SV SparkassenVersicherung, Tchibo, Telekom, Triodos Bank, TUI, Vattenfall, Verivox, Vodafone, Volks- und Raiffeisenbanken, Zurich.

Studiendesign: Über 1.000 Haushaltsentscheider zwischen 18 und 70 Jahren wurden repräsentativ zu ihren nachhaltigkeitsbezogenen Verhaltensweisen und Einstellungen befragt. Mit über 30 nachhaltigkeitsbewussten Haushaltsentscheidern wurde zudem über einen Zeitraum von 14 Tagen in einer Marktforschungs-Community eine vertiefende qualitativ-psychologische Untersuchung durchgeführt. Detailliert analysiert wurden auch spezifische Nachhaltigkeits-Anforderungen der Verbraucher an Unternehmen unterschiedlicher Branchen (Handel, Mobilität, Energie, IT & Telekommunikation, Versicherungen, Banken und Health Care).